07.03.2023

Татьяна Соловьева о новых издательских стратегиях, новых нишах и именах

В 2022 году для многих книгоиздателей России на первый план вышли две основные проблемы: рост себестоимости печатных изданий и отказ ведущих литагентств и издательских домов Великобритании и США от сотрудничества с Россией в области прав на литературные произведения. И если с ростом цен книжный бизнес сталкивается не впервые и располагает набором инструментов для минимизации последствий, то к «развороту на Восток» и импортозамещению в области авторских прав российские издатели оказались в массе своей не готовы. Лекция Татьяны Соловьевой, главного редактора издательства «Альпина. Проза», прочитанная на Школе издательского мастерства, была как никогда актуальной.

Начну с обозначения важных для понимания издательской стратегии моментов. Как известно, в издательском процессе есть три основные фигуры: читатель, автор и издатель. Успех того или иного проекта заключен в том, как эти три фигуры нашли наиболее комфортный для каждого из них способ взаимодействия.

Что нужно читателю? Найти хорошую книгу, которая ему понравится, то есть, по сути, сориентироваться на книжном рынке. И это не так просто, как кажется, потому что книжный рынок перенасыщен. Издается огромное количество самых разных книг. Кроме того, когда мы говорим о рынке художественной литературы, то здесь отсутствуют универсальные критерии качества. Мы не можем сказать, что в книге А – 500 культурных ккал, а в книге Б – 550 культурных ккал. Художественная литература – это всегда вопрос вкуса. Более того, книга может быть отмечена многочисленными литературными премиями, ее могут хвалить критики, но это абсолютно не гарантирует того, что она понравится именно вам. К тому же в сфере культуры (литературы, кино, театра и пр.) работает принцип унификации цен. В чем он заключается? Например, если мы приходим в мебельный магазин, то понимаем, почему комод из ДСП стоит в пять раз дешевле, чем комод из массива дерева: есть качество материалов, сборки и так далее. Здесь мы можем сориентироваться по цене. Аналогично, если мы приходим в магазин продуктов и видим одно мясо, которое стоит 500 рублей за килограмм, а другое – 1500 рублей за килограмм, это говорит нам о том, что перед нами мясо разного качества. Но когда мы приходим в книжный магазин и видим, что одна книжка стоит 600 рублей, а другая 1000 рублей, то здесь нет абсолютно никаких гарантий, что книжка за 1000 рублей понравится нам примерно в два раза больше, чем книжка, которая стоит 600 рублей. Точно так же, когда мы приходим в кинотеатр с несколькими залами, но все билеты на семичасовой сеанс стоят, допустим, 500 рублей, сориентироваться по цене билета невозможно. И вообще, понятных маркеров в сфере литературы очень мало. И это проблемы, которые стоят перед читателем.

Задачи, которые стоят перед автором, – найти издателя и сделать литературу своей профессией. Думаю, понятно, что издатель – не самоцель, а способ найти читателя в итоге. Есть классический путь традиционного книгоиздания: когда издатели ищут новых авторов и автор предлагает текст сам или через литературного агента. Каждому ли автору подходит такой традиционный путь? Нет, не каждому. Есть огромное количество разных книжных форматов. Когда мы говорим о том, что человек – писатель, это не значит, что у него обязательно должно выйти какое-то количество бумажных книг как свидетельство его профпригодности. Есть путь самиздата, который сейчас для многих работает, есть путь онлайн-платформ типа Author.Today, Литнет и так далее. Причем есть жанровые ниши, которые прекрасно работают в онлайн-формате и абсолютно не работают в виде традиционного книгоиздания: это ромфант, фанфики и так далее. Мы видим миллионы покупок этих текстов, скачивания, обсуждения в рамках платформ, но все попытки упаковать это в традиционный формат «не взлетали». Не работает. И это нормально, так как меняется способ потребления, появляются новые ниши и далеко не все они вписываются в систему традиционного книгоиздания.

Наконец, третья составляющая – это издатель. Что нужно издателю? Найти перспективного автора и максимально расширить лояльную аудиторию, то есть сделать так, чтобы вкусу издательства доверяли и можно было смело (относительно смело) работать в том числе с новыми авторами, заявляя: «Раз этот автор вышел в этом издательстве, значит, к нему стоит присмотреться». С этого момента запускается сарафанное радио.

Как, зачем и для кого издавать книги?

Естественно, аналитики книжного рынка всегда все анализируют, всегда проверяют, что «выстреливает». Например, много лет подряд у нас в стране рос рынок научно-популярной литературы, стремительно рос – от 20 до 40 % в год. Появились издательства, которые на этом специализируются, появилась премия «Просветитель». Но здесь есть проблема, потому что научпоп – это ниша, которая растет до определенного предела. Например, если я как рядовой читатель хочу узнать что-то про черные дыры в космосе, то я читаю одну книгу, максимум две. И когда я прихожу в магазин и вижу про черные дыры 40 хороших книг, которые рассчитаны не на специалистов, а на широкую аудиторию, становится понятно, что это невозможно множить бесконечно. Тут надо уходить в какие-то частности, во что-то такое интересное, но очень детальное, что вряд ли будет пользоваться массовым спросом. И поэтому в последние годы темпы роста научно-популярной литературы немного снизились.

Но если мы говорим не только о научно-популярной литературе, а в целом о нехудожественных книгах (психология, бизнес и т. д.), то здесь действительно очень важно анализировать рынок и предугадывать или вовремя ловить некий читательский запрос. Когда мы понимаем, что у людей есть запрос, например, на тему инвестиций, то таких книг можно выпустить довольно много для разного уровня погружения в тему. Но с художественной литературой есть проблемы. Здесь сам факт выявления некого тренда и читательских запросов уже говорит о том, что данный тренд устарел. Конечно, многие пытаются «сесть ему на хвост», но срабатывает всегда только первый автор, первая книга. Взять, к примеру, «Пятьдесят оттенков серого». Сколько было апологетов? Миллион. Никто не выстрелил. Или совсем другой полюс – «Несвятые святые» Тихона (Шевкунова), бешеные миллионные тиражи. В этой серии, в том числе под похожими обложками, издавали десятки книг. Но ни одна из них не приблизилась к тем тиражам. То есть в художественной литературе прецедентом является каждая конкретная книга. Конечно, если это не совсем уж простые серии детективов, рассчитанные на чтение в метро, это отдельная тема. Но если мы говорим про серьезную художественную литературу, апологеты не срабатывают почти никогда. Итак, у каждого направления в бизнесе есть своя специфика. Идея создания направления прозы у топ-менеджеров издательства «Альпина» появилась не вдруг, а зрела давно. Катализатором процесса стало желание Алексея Иванова расширить сотрудничество с издательством, после того как «Альпина» выпустила сборник его интервью под названием «Быть Ивановым». Он предложил нам свой бэк-лист. Естественно, от таких предложений не отказываются, и мы поняли, что пора. На этом этапе в «Альпине Паблишер» уже готовили к изданию новый перевод «1984» Оруэлла и полную версию «Процесса» Кафки. Решили, что два зарубежных проекта и первая пятерка книг Иванова – это уже отличное начало. Но нужно было двигаться дальше. На этом этапе мы придумали стратегию. Мы сразу решили ограничиться малым масштабом выпуска и сосредоточиться на маркетинге, т. е. рассказать максимальному количеству читателей про каждую нашу книгу; нам интересно работать не с отдельными книжными проектами, а с автором в целом, выстраивать авторский бренд.

Например, с Алексеем Ивановым была очень интересная история. Понятно, что издать сейчас его собрание сочинений, т. е. попытаться продать автора еще раз тем, у кого его романы уже есть, было бы самой большой глупостью. Поэтому нам нужно было показать его другой аудитории, которая пока еще по каким-то причинам не была с ним знакома. Алексей Иванов – автор с потрясающе широким писательским диапазоном. Там и условное эпическое фэнтези «Сердце Пармы», по которому сейчас вышел фильм, и исторический роман «Золото бунта», и плутовской современный роман «Блуда и МУДО», и «Географ глобус пропил», то есть очень разные тексты. И поэтому арт-директор Юрий Буга придумал такой проект: сделать единой для всей серии обложек верхнюю белую плашку с надписью «Алексей Иванов», но при этом раздать романы разным художникам с абсолютно разными манерами и стилем с тем, чтобы каждый художник сделал обложку только для одной книги. То есть, с одной стороны, это явная серия, но с другой – это такая галерея современного искусства, которая, как мы поняли по отклику в соцсетях, прекрасно сработала. Буквально каждая вторая отметка была: «Никогда не читал Алексея Иванова, просто рука потянулась к обложке». Нам действительно удалось показать автора новой аудитории.

Первые пятьдесят, или набор критической массы

В январе 2021 года мы объявили о создании «Альпина. Проза», вышел роман «1984», в марте – авторская серия Алексея Иванова, а в апреле нам удалось договориться с наследниками Эдуарда Лимонова. Мы подписали договор на 19 художественных книг, хотя вообще у Лимонова более 70 разных прозаических текстов. И уже в мае у нас вышел «Это я – Эдичка», важнейший текст, который не выходил к этому моменту 23 года. Лимонов – автор, который повлиял на огромное количество писателей. И полноценное восприятие их художественного мира во многом невозможно без осмысления текстов Лимонова. Тогда же мы решили издать еще и Юрия Мамлеева, несмотря на то что его тексты выходили все эти годы в формате собрания сочинений. Но собрание сочинений – это для тех, кто прекрасно знает, кто такой Юрий Мамлеев, кто приходит в магазин и готов приобрести сразу четыре тома. А есть огромное количество людей, которые просто не знают, кто это такой. Им нужно купить один роман, чтобы понять, что это за автор. В созданный им Южинский кружок на разных этапах входили и Сорокин, и Пелевин, и много кто еще. Это то, что создало современный литературный канон.

Важная для нас отметка – август 2021 года. Участником моей литературной мастерской стал Ислам Ханипаев. Его текст «Типа я» вошел в короткий список премии «Лицей», и изначально он его же и подал в мастерскую. А в августе в последний момент он говорит: «А можно, я текст поменяю? Дам другой? Он, правда, недописан, но я хочу, чтобы вы посмотрели мой второй роман». И, посмотрев его, я поняла, что это абсолютно другой текст по интонации, по настроению, по аудитории… текст, который, безусловно, демонстрирует писательский диапазон. Редсовету он тоже очень понравился, и мы подписали договор на оба романа: «Типа я» и «Холодные глаза». К этому времени мы уже издали и новый роман Александра Иличевского «Исландия». Мы не перекупили автора. Мы вообще стараемся так никогда не работать. Другое дело, когда автор уже решил завершить сотрудничество с предыдущим издательством и сам предлагает свою новую книгу. А вот просто пойти и предложить какому-то писателю больше денег – это не наша стратегия.

Просто пойти и предложить какому-то писателю больше денег – это не наша стратегия. Татьяна Соловьева

В ноябре 2021 года для книжной ярмарки в Красноярске мы выпустили в линейке переизданий сборник «Черное пальто» – лучшие мистические рассказы Людмилы Петрушевской, которые тоже давно в таком каноническом составе не публиковались. И сделали коллективный сборник рассказов-антиутопий «Время вышло», где 13 современных писателей – и фантастов, и авторов классического направления – представили свою версию будущего. Кроме того, в ноябре 2021 года мы подписали договор с Виктором Ремизовым на роман «Вечная мерзлота», который до этого вышел в маленьком владивостокском издательстве «Рубеж». Автор хотел выйти на другой уровень, и, кстати, наш тираж покинул типографию как раз в день объявления премии «Большая книга», где Ремизов стал одним из лауреатов. В ноябре же мы договорились с Рагимом Джафаровым о том, что переиздадим «Сато» (премия «Новые горизонты») и напечатаем две его новые вещи. В 2021 году у нас вышло 20 книг, в этом году у нас будет 30, в следующем году – 45, плюс мы начнем новую серию классики с предисловиями проекта «Полка».

Новые авторы, естественно, тоже есть, и с каждым годом их будет все больше. В 2022 году у нас вышли «Холодные глаза» Ислама Ханипаева, взгляд инсайдера на современный Дагестан, роман «Сато» Рагима Джафарова, его же «Марк и Эзра.2.0» (впервые обе части под одной обложкой) и третья книга под названием «Его последние дни». И, кстати говоря, у Ханипаева в конце 2022 вышла третья книга. Повторюсь, нам интересно выстраивать авторский бренд. Хотя мало какое издательство готово за год издать сразу три книги никому не известного автора. Но нам важно показать, насколько разными могут быть авторы в своих текстах и что это авторы, которые всерьез и надолго в современной литературе. Вот Джафаров и Ханипаев – это два таких прецедента. И думаю, к ним присоединится Екатерина Манойло. Она лауреат премии «Лицей» этого года. Пока у нее один роман «Отец смотрит на запад», но она пишет второй. Это непростая проза, но очень важная, на мой взгляд.

Нам интересно выстраивать авторский бренд Татьяна Соловьева

Где взять авторов?

Как я уже говорила, можно переманить у других, но мы не любим этого. Более того, я понимаю, что сейчас всем тяжело, все в разболтанном состоянии, бывает, что автор приходит и говорит: «Все, я точно следующий роман отдаю вам». Несколько раз было, когда мы с разными писателями садились и разговаривали. И, как правило, если это было импульсивное решение, это становилось ясно, и авторы оставались в прежних издательствах, хотя, может быть, с точки зрения рынка это не очень правильная стратегия. Но зато честная.

Можно отследить автора в литературных конкурсах и премиях. Сейчас для начинающих писателей это прежде всего «Лицей». Бывают и внутренние литературные конкурсы крупных литературных школ. Кроме того, питчинги (конкурсы для писателей с платным участием – ред.) стали делать окололитературные издания, например, онлайн-журнал «Прочтение». И это очень хорошая стратегия, которая, с одной стороны, не нова, потому что давно работает в среде киношников, но, с другой стороны, она учит автора представлять свой текст. Ведь если автор сам не может рассказать про свою книгу интересно, то есть она неинтересна даже ему, то это сигнал о том, что такой текст вряд ли заинтересует кого-то еще. Естественно, мы участвуем в таких мероприятиях, читаем синопсис и фрагмент, и я считаю, что это очень полезное взаимодействие начинающего автора с издателем.

школа.png"

Еще один вариант – контакт с руководителями литературных школ. Мы говорим о каких-то крупных мастерских. Например, в Creative Writing School работают Майя Кучерская и Марина Степнова, которых я уважаю и люблю, прислушиваюсь к их профессиональному мнению. Конечно, если мне пишет Марина Степнова: «Есть классный текст, посмотрите…», мне, разумеется, самой любопытно, кто же такой понравился Марине Степновой. Если люди, профессиональному мнению которых я доверяю, говорят мне об интересной рукописи, то, конечно, я начну ее читать. Это естественно.

Литературные журналы, которых немного, которым тяжело, но они держат марку. Сейчас работать в литературном журнале можно, только если ты суперэнтузиаст, т. е. если ты просто не можешь не работать с литературой. Поэтому смысла делать плохо и издавать просто абы что им нет никакого. И надо сказать, что у серьезных писателей тоже очень трепетное отношение к журналу. Ни разу не было, чтобы по моей просьбе кто-то из писателей (Евгений Водолазкин, Андрей Рубанов, Дмитрий Воденников) отказались дать/написать текст в толстый литературный журнал. Никто никогда не откажет, хотя гонорары там если и есть, то совсем условные. И, как правило, серьезные издатели смотрят, какие тексты издаются, какие авторы в толстых литературных журналах. Да, можно вырастить автора самим, но чаще такой вариант подходит для нон-фикшн. Когда мы понимаем, что человек – профессионал в какой-то области, но он просто не задумывается о том, что может написать книжку. Ему можно подсказать, дать хорошего редактора, который поможет выстроить книгу. Но в прозе увидеть потенциал, когда человек совсем еще ничего не написал, намного сложнее. И в размышления типа: «сейчас запрос на литературу о вампирах, поэтому обучившись в школе писательского мастерства, я напишу гениальный роман о вампирах», если честно, я не верю.

И наконец, в поисках автора нужно мониторить самотек. Есть такое мнение, что самотек никто не читает. Читает. Я прекрасно знаю, что Редакция Елены Шубиной читает. Понятно, что огромное количество текстов, что-то может потеряться. Но тем не менее все заявки, которые приходят через форму на сайте в «Альпина.Проза», попадают непосредственно в мой ящик, и я их вместе с коллегой Анастасией Шевченко просматриваю. Если мы считаем, что там есть предмет для разговора, то текст попадает на редсовет из 12 человек, и в случае консенсуса мы его берем. Были ли случаи, когда мы взяли книги из самотека? Были. Вот недавно к нам попал роман абсолютно неизвестной писательницы из Беларуси, из маленького города на границе с Польшей. Собственно, он и называется «Валсарб» – Браслав наоборот. Роман выйдет в следующем году, в начале весны, я думаю. Очень сильный текст. Да, каждый день нам приходит порядка 5–10 рукописей на рассмотрение, и за два года мы взяли всего две книги, но этот шанс есть.

В художественной прозе самоценен каждый текст. По сути, каждый текст и каждый автор – это и есть отдельная ниша. Мы можем теоретизировать, придумывать, в какой нише мы будем издавать тексты, но, когда мы начинаем смотреть конкретные романы, то понимаем, что должны либо выходить за пределы этой ниши, либо корректировать свои изначальные представления, потому что реальность сталкивается с теорией. И уже сегодня есть много хороших книг, которые пишутся или уже написаны и будут изданы. Остается только надеяться, что отрасль в целом будет чувствовать себя нормально, что у людей будут время и силы на книги и что всякие типографские трудности, которые еще пока остаются, все-таки будут преодолены.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №1, январь-февраль, 2023



Еще новости / Назад к новостям