Марина Кадетова. Оставаться собой: как издательству выжить в условиях стремительно меняющегося рынка
Бизнес в России вот уже три десятилетия работает в условиях неопределенности и при этом умудряется строить планы, а в нашем случаем – выпускать и продавать книги, ремонтировать советские типографии и даже налаживать собственную цифровую среду. И очередная (уже шестая по счету) Школа издательского мастерства, прошедшая в октябре 2022 года при поддержке Минцифры России, – это не про то, как все плохо, это практикум работы в обновленных координатах, это про обмен опытом и желание двигаться вперед. Главный редактор издательства «КомпасГид» Марина Кадетова поделилась способами продуктивной работы и развития издательства в условиях турбулентности.
На фото: Марина Кадетова, главный редактор издательства «КомпасГид»
С моей точки зрения, издательский бизнес – это постоянно меняющаяся структура, далекая от понятия стабильности. Я работаю в книгоиздании для детей уже практически 17 лет, и ни один год не был похож на другой, все постоянно меняется. Да, сейчас в очередной раз будущее туманно, и непонятно, как мы с этим всем будем справляться. Есть издательства, которые пережили 1990-е, и, наверное, у них совсем другой опыт, другой background, им есть что рассказать о выживании в сложные периоды. Издательство «КомпасГид» основано в 2008 году, в 2009-м вышла наша первая книга, и у нас такого опыта выживания, взаимодействия чуть меньше, но нам тоже есть о чем рассказать.
ПРО ОПТИМИЗАЦИЮ
Понятно, что бизнесу для функционирования нужны деньги. И одним из вариантов их получения, естественно, будет снижение расходов. Там, где это возможно, там, где мы можем ужаться, мы ужимаемся. У нас, как у любого маленького издательства, лишних расходов особо никогда не было, но у кого-то, возможно, их чуть больше: это могут быть лишние (арендуемые на автомате) помещения, это избыточные представительские расходы, это сотрудник, который вроде бы и особо не нужен технически, но присутствует, и т. д. «КомпасГид», например, в начале пандемии смог договориться с арендодателем о снижении платы на то время, пока практически не было продаж. Полтора года мы жили со сниженной арендной платой, а это весьма ощутимые деньги. В общем, тут действуем по ситуации, у кого на что фантазии хватит.
Следующий момент – это изменение условий поставок для партнеров-контрагентов. Вы можете попробовать сделать эти условия более выгодными для себя, почему нет? Понятно, что все мы видели, как в период пандемии некоторые большие игроки рынка начали откровенно выкручивать руки маленьким издательствам, диктовать свои совершенно невыгодные для них условия. На что одни маленькие издательства согласились, а другие сказали: «Нет, мы с этим не согласны» – и ушли, и прекрасно работают до сих пор. Собственно, ничего с ними не случилось. Попробовать предложить что-то хорошее, удобное для себя всегда можно.
Оптимизация хранения. Тут могут быть варианты. Во-первых, можно, что называется, слить старые тиражи, которые много лет не продаются. Надо просто сесть и хорошенько подумать, не съедает ли себя хранение конкретно этого тиража, то есть не выходит ли так, что вы ежемесячно от продажи этого тиража получаете сильно меньше денег, чем платите за его хранение. Опять же, если какие-то книги для вас персонально очень дороги, вы можете для целей продвижения оставить себе небольшую часть, а от остального избавиться. Это может быть либо слив на перепродажу за копейки, либо простое уничтожение. Оба варианта имеют право на существование. А для кого-то может быть проще переехать на более дешевый склад.
Оптимизация тиражей – тут тоже могут быть варианты. Можно напечатать меньше, особенно если вы не уверены в успехе этой книги, попробовать, посмотреть. Если книга выстрелит – допечатаете. Да, вы заработаете чуть меньше, но, с другой стороны, заморозить сразу большую сумму денег под большой тираж не очень правильно.
Конкретный пример из собственной практики. К 2020 году, когда случилась пандемия, «КомпасГид» скопил достаточно большие складские запасы с момента прекрасных сытых лет, когда мы очень хорошо росли. Но время наступило сложное, непонятное, и нам пришлось от каких-то запасов постепенно избавляться плюс сокращать объем выпуска. У нас к тому моменту был достаточно большой пакет прав, но при обычном ежегодном выпуске порядка 60–70 наименований, в 2020-м мы остановились на 35. Более того, встал вопрос: как выпускать книги? Например, «Зовите меня Джин Миллер» – подростковая, очень позитивная, вдохновляющая повесть. Потенциально она должна была понравиться читателям, но риск оставался. В итоге мы издали эту книгу в 2020-м стартовым тиражом в 700 экземпляров. Для нас это совсем непривычно, раньше мы так не делали. Себестоимость тиража составила 242 тыс., что в общих масштабах проекта давало убыток в размере 28 тыс. рублей. Но с учетом уже потраченных на проект денег мы решили, что так хоть что-то вернем. Однако книга пошла и была допечатка в размере 1,5 тыс. экземпляров, а прибыль по ней составила уже 229 тыс. рублей. Таким образом суммарно с двух тиражей мы имеем 201 тыс. рублей прибыли. И это здорово. Но рассмотрим другой вариант, как если бы мы сразу напечатали 2200 (700+1500) экземпляров. Себестоимость тиража составила бы порядка 554 тыс. рублей, но если бы вдруг книга не пошла, продажи остановились на 700 экземплярах, то выручка составила бы 218,5 тыс., а убыток – 335 тыс. рублей. Почувствуйте разницу, что называется. И да, в 2020 году этот подход для нас конкретно сработал, где-то мы со стартовых 700–1000 экземпляров вышли на нормальные допечатки (1500 и 2000 экз.), а где-то остались в первом тираже или продались чуть хуже, но все более или менее распределилось. В том моменте нам было значительно легче. Это сработало.
С точки зрения оптимизации тиражей может быть и другой вариант. Он доступен либо для больших издательств, либо для издателей, владеющих собственным складом, пространством для хранения, которое масштабируется без дополнительных затрат. В этом случае книги, которые хорошо продаются, можно напечатать сразу подешевле про запас, положить на склад и долго-долго продавать свой бестселлер за вполне адекватные деньги.
Оптимизация оформления. Здесь также можно подумать над тем, чем вы готовы поступиться. «КомпасГид» – это издательство, которое в основном выпускает книги для детей и подростков, и у нас есть линия, ниже которой в качестве издания мы не опускаемся. Например, использовать бумагу меньше 70 граммов мы не можем, не хотим. Да, для кого-то чуть удешевить бумагу и сделать попроще – это выход. И мы, например, готовы отказаться от дополнительного оформления: ляссе, суперобложки, позолоты и пр., особенно для книг, которые уже себя зарекомендовали, либо, наоборот, для новых тиражей с неясными перспективами.
Конкретный пример. В нашем портфеле есть книга Джеймса Крюса «Тим Талер, или Проданный смех». Она уже давно у нас издается, присутствует на рынке в простом 7 Бц варианте оформления, но в 2018 году мы параллельно выпустили дорогое издание в тканевом переплете, с полусупером, ляссе и на очень плотной бумаге с иллюстрациями Ники Гольц. Дорогая книжка, но все-таки в 2018–2019 годах она нормально продавалась, и все было хорошо. В 2021 году тираж закончился, и мы поняли, что переиздать ее в аналогичном виде мы просто физически не сможем, не потянем нынешнюю космическую себестоимость тиража. Пришлось подумать. Переиздали в начале 2022 года с оформлением попроще: чуть меньше формат, не такая толстенная бумага, нет ляссе, полиграфических изысков, но главное – книга есть, продается, и, мне кажется, читатель доволен. Так что такой вариант тоже возможен, почему нет?
Дополнительная оптимизация – это и всем понятная работа с дебиторкой. Не забываем, что надо с людей трясти деньги, которые вам должны. Это достаточно важный залог вашего успеха. Другой вариант – давать скидку за предоплату или особые условия для тех, кто платит вперед. Если сейчас вам нужны деньги побыстрее, можно чуть поступиться доходностью. Ну и в плане оптимизации затрат можно подумать о сокращении программ продвижения. Здесь можно очень много тратить, можно практически ничего не тратить и в обоих случаях чувствовать себя замечательно.
ПРО НОВЫЕ РЫНКИ
Увеличение поступлений, новые рынки – это, казалось бы, очень неожиданная история для ситуации кризиса, но нужно ловить возможности, они есть всегда. И для издательства «КомпасГид» такими возможностями стали электронные продажи. Да, это не глобально новый рынок для нас, но если с 15 февраля по 31 декабря 2019 года мы заработали здесь порядка 1,2 млн рублей, то за аналогичный период 2020 года – уже 2,16 млн рублей. Рост 95,5%. Что мы сделали? Поняв, что стационарные книжные магазины закрыты, онлайн не всегда справляется с объемом заказов, плюс не все читатели готовы покупать именно бумажные книги, потому что доходы снизились: многие потеряли работу, мы напомнили нашим читателям, что есть электронные книжки. Читайте, вот они. Стоят дешевле, из дома выходить и даже с курьерами контактировать не надо. Кроме того, мы значительно пополнили наш каталог в цифре. Вспомнили о тех книгах, которые до этого не были загружены в электронном виде: например, ранее мы не хотели продавать книжки-картинки, иллюстрированные издания, потому что нужно было либо делать сложную верстку, либо продавать в виде pdf, что не всегда удобно читается с устройства. Но тут приняли решение, догрузили еще книжек, увеличили ассортимент. Кроме того, прошерстили договоры, посмотрели, где электронных прав нет, сделали запрос, и в большинстве случаев мы эти разрешения получили. Плюс часть книг (там, где это было возможно) выпустили в электронном виде до выхода версии в бумаге. И конечно, добавили аудиоправа. Сейчас продажи электронных и аудиокниг составляют 10–15% нашего оборота.
К новым рынкам можно также отнести продажу прав на постановки, особенно сейчас, когда нет зарубежных лицензий, рынок опустел, а агенты студий рыскают в поисках проектов. Воспользуйтесь этим. Например, премьера спектакля по нашей книге «Сахарный ребенок» состоится в Нижнем Тагиле в октябре. Или наш самый большой киноуспех этого года – очень удачная экранизация подростковой книги Виктории Ледерман «Календарь ма(й)я». Естественно, права были проданы не в этом году, но с 1 сентября фильм шел в кинотеатрах, и, насколько я знаю, по итогам первой недели прокатчики были прям очень довольны результатом – он сильно превзошел их ожидания. Так что сейчас русские проекты для экранизации активно ищутся, и этим можно воспользоваться. Конечно, это большая сложная работа, там много подводных камней, но работать можно.
ПРО МАРКЕТИНГ И ПРЕОДОЛЕНИЕ СЕБЯ
Почему бы не попробовать даже в кризис сделать что-нибудь необычное для себя? Мы, например, запустили серию «нашей» классики «КомпасГид. Избранное» – это книги, которые мы выпускали в предыдущие годы, это наша собственная классика. Это не всегда бестселлеры, не всегда огромные тиражи, но это важные именно для нас произведения. Или (неожиданно для «КомпасГида») мы запустили серию фэнтези. «КомпасГид» изначально славился остросоциальной литературой, достаточно сложными проблемными книгами. В какой-то степени в серии фэнтези мы не изменяем себе в плане качества текста, редактируем два-три раза, сколько понадобится, причем у нас здесь только русскоязычные авторы. Но тем не менее для нас это эксперимент, который пока чувствует себя хорошо.
Раньше мы регулярно проводили презентации для наших читателей, но, подсмотрев у коллег, решили организовать презентации для блогеров. Это непривычный для нас формат, но все вполне получилось.
Еще одна история про то, как «КомпасГид» преодолел себя, касается оформления обложек. В какой-то момент мы сказали себе, что никогда не будем делать обложки с фотографиями, кинообложки. Однако издание «Календаря ма(й)я», приуроченное к премьере, стало для нас исключением. Сделали обложку с персонажами и кадрами из фильма. Хотя раньше казалось, что не-не-не, фотообложки ни за что и никогда! Так что всякое бывает. Аналогично и с авторами самиздата, о сотрудничестве с которыми мы раньше говорили, что никогда-никогда не будем этого делать. В серии фэнтези – сделали и, как водится, тут же столкнулись со сложностями. Дело в том, что у самиздатовских книжек уже есть своя история, своя жизнь еще до того, как текст попал в ваше издательство. И мы, например, выпустив первую книгу Евгении Кретовой «Вершители», получили в соцсети сообщение: «Издательство «КомпасГид», как вы могли? Я всегда считала, что у вас хорошо отредактированные, прекрасно подготовленные тексты, все замечательно, а тут ошибка на ошибке. Что это такое? У вас что, вообще не было редактора?» Мы дружно всей редакцией покрылись холодным потом. Что же мы такое сделали? Что мы там пропустили? «Пожалуйста, пришлите фотографии ошибок, которые вы нашли». Надо сказать, что у нас в издательстве есть позорный файлик «Опечатки», куда мы вносим замеченные промахи, и при переиздании, если оно случается, все это исправляем. В итоге на нашу просьбу присылается скрин с обведенными ошибками, обычными опечатками, и мы понимаем, что это электронный файл (издание), который распространял сам автор. Тут мы выдыхаем, радостно отправляем фотографию книжки: «Смотрите, в печатном издании этого нет!» Естественно, к тому моменту, когда мы выпустили бумажную книгу, мы попросили автора заменить у себя файл и продавать в электронном виде уже исправленную версию. Репутация издательства «КомпасГид» не пострадала в итоге. Но вот к этому нужно быть готовыми, взаимодействовать в соцсетях, отвечать, записывать и признавать свои ошибки тоже надо.
Наконец, еще одна история о необычном продвижении – как раз очень компасгидовская: наши коллаборации по социальным проектам. Для книги Алины Пожарской «Другие вольеры. Волонтерские записки» мы делали акции с приютами для домашних животных. И совсем скоро у нас выйдет книга Ирины Кравцовой и Альбины Шайхутдиновой «Уличные люди», это графический репортаж о людях улицы, о бездомных. Мы готовим этот проект при информационной поддержке Фонда помощи бездомным «Ночлежка».
Отвечая на вопросы о выживании и прибыльности, могу лишь подчеркнуть, что маржинальность сейчас капитально не сохранить, себестоимость растет постоянно. Что касается продаж, нам, конечно, сложно сравнивать, ведь в прошлом году мы ушли с эксклюзива «Лабиринта» и сейчас все еще расширяем каналы продаж и в том числе благодаря этому растем. Что будет дальше – посмотрим.
И в завершение моего сегодняшнего монолога я хочу сказать, что, несмотря на важность всех ваших идей, проектов и решений по добыванию денег, самое главное в издательстве – это люди. Несмотря на все кризисы, сложности, просто, как можете, поддержите людей, которые работают вместе с вами.
Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», ноябрь-декабрь, 2022
