17.02.2023

Юлия Гурьева. Продвижение в соцсетях в новых условиях. Работа в Телеграм: специфика, акценты

Бизнес в России вот уже три десятилетия работает в условиях неопределенности и при этом умудряется строить планы, а в нашем случаем – выпускать и продавать книги, ремонтировать советские типографии и даже налаживать собственную цифровую среду. И очередная (уже шестая по счету) Школа издательского мастерства, прошедшая в октябре 2022 года при поддержке Минцифры России, – это не про то, как все плохо, это практикум работы в обновленных координатах, это про обмен опытом и желание двигаться вперед.

На фото: Юлия Гурьева, директор по интернет-маркетингу ИГ «Альпина»

Недавний отчет Brand Analytics о ежедневной активности в социальных сетях в России с февраля по сентябрь 2022 года, в общем-то, подтвердил ожидаемое – российские сети чувствуют себя прекрасно, особенно хорошо Telegram (+58% авторов и +24% контента), в соцсетях «Одноклассники» и «ВКонтакте» тоже позитивная динамика: +13–15% по авторам и +7–9% по контенту. По сравнению с российскими соцсетями очень плохо себя чувствуют Instagram* (-76% авторов и -74% контента), Faceвook* (-37 и -30%) и YouTube (-10 и -13%), не говоря уже о Tiktok (-85% авторов и -87% контента). В Twitter из российских книжных компаний мало кто представлен, и для нас эта сеть не представляет интереса.

ПРО ДОХОДЫ И ТРАФИК

Если в целом говорить про социальные сети как канал генерации трафика и дохода (косвенно), то для нашего интернет-магазина социальные сети и в 2021 году давали всего порядка 5% трафика. В 2022 году доля трафика из соцсетей на сайт упала в два раза – до 2,3%, но в абсолютном значении объем трафика остался практически на 90% от прошлогоднего уровня. Но доходы, конечно же, упали кратно: в 2–3, а порой в какой-то месяц и в 4 раза на фоне прошлого года. Масштаб бедствия лучше всего виден на примере Instagram и Facebook.

В том году мы очень много внимания уделяли автоматизации продаж, был настроен магазин, динамический ремаркетинг, в Instagram и Facebook уже все работало, по сути, без нашего участия, и мы просто наслаждались плодами нашего многомесячного труда. Но в 2022 году все сошло на нет, в этих соцсетях ничего платно продвигать мы не можем. Конечно, в феврале на арену вышла соцсеть «ВКонтакте», все (и авторы, и пользователи, и бренды) ринулись туда, и видна уже отдача в деньгах. Периодически дает доход и Telegram, но пока он недостаточно стабилен. И последние месяцы мы замечаем, что очень неплохой доход и трафик дает YouTube, что стало неожиданностью для нас, так как возможности для рекламного продвижения на этой площадке сейчас отсутствуют.

Конечно, я использую термин «доход» в отношении соцсетей с высокой долей условности. В прямом смысле слова деньги сейчас в OZON и WB, а доходность – это не ключевой KPI для соцсетей. Они, скорее, работают на охват, узнаваемость бренда и на взаимоотношения с брендом. Так что мы оцениваем соцсети по аналогии с эффективностью СМИ, в том числе по ассоциируемым конверсиям (непрямым переходам), учитываем весь путь потребителя до продажи, смотрим, были ли там соцсети и каким касанием были соцсети, опираясь на Google-аналитику. Но повторюсь: эффективность соцсетей – это прежде всего охват.

ПРО МИГРАЦИЮ ПОДПИСЧИКОВ И НОВЫЕ АККАУНТЫ

Если говорить о подписчиках, то здесь мы видим ровную положительную динамику, люди из Instagram и Facebook ушли в Telegram, соцсеть «ВКонтакте», «Дзен» и «ТенЧат». Рост подписчиков у нас за 9 месяцев составил 60 тыс. человек. Неплохая цифра. Больше всего мы приросли в Telegram, далее идет соцсеть «ВКонтакте» (+15 тыс.), Instagram и «Дзен» дали по 10 тыс. новых подписчиков. В «ТенЧате» мы завели группу, где можем спокойно рассказывать на целевую аудиторию про бизнес-книжки. Если раньше упор на такой ассортимент мы делали в Facebook, то сейчас «переобулись». «ТенЧат» – это одна из немногих соцсетей, где хорошо идет бизнес-литература, информация о ней, какой-то контент про нее.

Но, конечно, очень печально обстоят дела по охватам. До февраля 2022 года мы охватывали до 1 млн человек в неделю, а сейчас хорошо, если за неделю наберется 100 тыс. человек. Это очень-очень печально. Доходы тоже упали. Если в 2021 году наша стратегия была нацелена на развитие Instagram и получение денег из Instagram и Facebook, а Telegram в основном служил для анонсов важной информации, то в 2022 году фокус резко сменился. Деньги мы сейчас видим из соцсети «ВКонтакте» и YouTube. В Telegram мы еще не успели реализовать все, что задумали. Благодаря опыту настройки автоматизации на платформе Meta сейчас в других соцсетях эта работа идет быстрее. В соцсети «ВКонтакте» у нас уже настроен магазин, настроены подборки, все автоматизировано, включая динамический ретаргетинг. Осталось докрутить «Одноклассники», и в VI квартале 2022 года мы это сделаем. Кроме того, с февраля у нас добавилось много новых соцсетей. В соцсети «ВКонтакте» у нас появилось направление «Альпина.Проза», мы очень активно взялись за «Пинтерест», появились в «Одноклассниках» и «ТенЧате». Мы вернули себе возможность публикаций в Tiktok, завели свой аккаунт в «НАТСоне» и три новых канала в Telegram: «Альпина. Проза», «Альпина.Дети» и «Альпина.Янг».

ПРО АКЦЕНТЫ И ФОРМАТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Еще в конце 2021 года мы пересмотрели свою концепцию по контенту и переориентировали основной фокус с рекламного формата на пользу в самом широком ее понимании. Даже если мы делаем какой-то анонс книжки, мы не просто говорим: «У нас появилась классная книжка про тото, цена такая-то, купить можно там», мы стараемся буквально из каждой книжки вытащить некий практический совет, который можно вот прямо сейчас использовать. Кроме того, мы полностью пересмотрели свой подход к видеопродакшну, он стал более сложным. К работе подключился блок с глубокой аналитикой, мы ищем запросы, по которым мало контента, обрабатываем и делаем под них видео. Даже если автор элементарно про что-то рассказывает в эфире, мы вместе с ним продумываем сценарий, чтобы выступление не ограничилось самопиаром, а было максимально полезно для целевой аудитории книги. Мы ушли от голых анонсов, поздравлений, которые не несут пользы. Если в начале 2022 года еще был уместен какой-то развлекательный контент и мемчики, то сейчас соответствующая новостная повестка заставляет нас очень внимательно относиться к тому, что мы постим.

И еще: мы стараемся отойти от акций и скидок, но в последнее время, конечно же, замечаем, что, как ни крути, как ни надейся на что-то, но основным триггером для массового потребителя сейчас являются скидки. Видно, что люди очень ждут акций, кладут книжки в корзину, но не покупают, пока на них не будет какой-то суперскидки. В плане маркетинга постоянные скидки – это один из самых неклассных инструментов, но мы сейчас загнаны в некоторые рамки и с учетом этого также готовим свой контент, свое продвижение и делаем маркетинг. Тем не менее, повторюсь, сейчас у нас основной упор на познавательный, полезный, вовлекающий информационный контент, и это касается любой соцсети.

школа.png

По форматам работы с соцсетями мне хотелось бы особо выделить сотрудничество с соцсетью «ВКонтакте». Мы с ними договорились об эксклюзивной, приоритетной поддержке наших видео, где рассказываем про книги, зачем они, кому они, для чего и как могут помочь. И соцсеть «ВКонтакте» их очень охотно берут и продвигают. Да, это действительно эксклюзивные видео с хорошим продакшном, снятые не на коленке, по сценариям, но та кого количества просмотров мы бы никогда не добились на YouTube. В Instagram топ по взаимодействию с аудиторией за последние 6 месяцев – это мем, очень лайтовый, без привязки к каким-либо книгам, просто как способ слегка снять напряжение. Мы к нему прибегаем нечасто, но тем не менее он очень хорошо работает. Кроме того, второй в топе по охватам и первый по взаимодействиям за последние 6 месяцев – это конкурс. В принципе конкурсы всегда у нас очень хорошо воспринимаются подписчиками, многие участвуют, особенно если партнер достаточно большой и есть классные подарки. Такие посты дают, как правило, плюс 500–1000 подписчиков в Instagram. Понятно, что там есть определенная конверсия с оттоком, но тем не менее мы стараемся использовать конкурсы каждую неделю, даже без партнера.

Сегодня для нас приоритетна сеть «ВКонтакте». С сентября 2019 года до февраля 2022 года охваты аудитории по нашим аккаунтам в этой сети были близки к нулю. В марте случился первый пик, когда люди побежали в соцсеть «ВКонтакте» реанимировать свои аккаунты. Это был первый шок, и дальше динамика стала чуть ровнее, но тем не менее эта сеть очень сильно масштабировалась и по новым подписчикам, и по охватам, и по взаимодействиям. Сейчас это живая, очень хорошая сеть, да и сами ребята в соцсети «ВКонтакте» очень, очень сильно ее развивают, там постоянно что-то обновляется. Из последнего: здесь планируется выделить 15 млн рублей на поддержку культурных проектов, и уже можно подавать заявки на гранты. Мы, кстати, готовимся.

школа.png

школа.png

ПРО TELEGRAM

Что нужно знать про Telegram? Сейчас там 700 тыс. активных пользователей в день, и уже более 1 млрд установок приложения в мире. Это гигантское количество. По данным РБК, в 2022 году сеть приросла на 1,1 млн авторов и 8,7 млн единиц контента. Но, конечно, надо понимать, что Telegram аккумулирует в основном новостную повестку, тематический контент здесь менее востребован.

В Telegram мы активно работаем с блогерами. Наша база блогеров насчитывает порядка 1,5 тыс. контактов, и часть из них представлена в Telegram. Наше взаимодействие не строится на коммерческой основе, это исключительно совпадение интересов по интеллектуальным темам. Например, Ксения Дукалис, рассказав про наши бесплатные книжки, благодаря охвату в 90 тыс. серьезно добавила нам трафика. Блогеры очень охотно рассказывают про наши эксклюзивные боксы. Надо сказать, что мы очень любим дарить нашим блогерам красивые, отобранные, продуманные для определенного инфоповода и конкретного блогера боксы. Они очень хорошо воспринимаются. Или, например, наше мероприятие «Веранда Альпины», анонсы о котором у нас тоже очень хорошо брали в продвижение блогеры, просто чисто от души про это мероприятие рассказывали.

Какие особенности подачи контента именно в Telegram? Наверное, в том, что аудитория этой сети более вовлечена в новостную повестку, и здесь мы стараемся не выпячивать свое мнение, отношение к чему-либо, а просто рассказываем про контент, который может быть полезен. До II квартала 2022 года у нас здесь в основном были анонсы статей, и до недавнего времени мы не размещали в Telegram развлекательного контента, но сейчас пробуем это делать и видим, что это идет. Видимо, люди уже перегружены тяжелой новостной повесткой и им необходимо определенное переключение. Мы видим сейчас потребность в более лайтовом контенте и в Telegram тоже. Мы стали разнообразить контент, чаще обновлять его и отчасти отказались от установки на то, что людям нужен прежде всего интеллектуальный контент. Нет, людям иногда нужно и расслабиться тоже.

ПРО КОМАНДУ

В нашей издательской группе есть семь подразделений: «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн», «Альпина. Проза», «Альпина.Дети», «Альпина YA», «Альпина Pro», Alpina Digital. И у каждого есть собственный SMM-менеджер, очень редко это два человека, которые работают в связке с маркетологами подразделения. И есть я как куратор SMM-направления в целом в ИГ «Альпина». То есть SMM-команда нашей издательской группы насчитывает не более 10 человек. Но надо понимать, что в ИГ «Альпина» есть еще контент-маркетинговая редакция, со своим руководителем, фотографом, дизайнерами, копирайтерами и т. д., которая готовит материалы (контент) для всех подразделений. Это плюс еще десяток человек. Так что в целом получается большая команда. У нас есть регулярные встречи раз в 2–3 недели, на которые мы приносим результаты, аналитику, где мы делимся идеями, обсуждаем, что идет или не идет, состыковываем это с календарем инфоповодов, с акциями, которые происходят на маркетплейсах и в нашем интернет-магазине. И мы постоянно экспериментируем, каждую неделю что-то тестируем.

Например, недавно у нас был эксперимент с размещением коротких видео. В Facebook есть разные форматы под размещение видео: это можно делать постом, сторис или ссылкой на YouTube. Мы сделали так, так и так. И увидели, что публикация суперкоротких (10 сек.) видео в виде поста дает больше охватов и подписчиков, наш канал в Facebook стал расти. Или тот же эксперимент с поддержкой видео в соцсети «ВКонтакте». Мы его продолжаем и сейчас раскатываем на все подразделения нашей издательской группы. К тому же сейчас мы начали делать подкасты в соцсети «ВКонтакте», пока они не особо раскачались, но будем наблюдать за ними. Или, подсмотрев у издательства АСТ успешное размещение на YouTube аудиоотрывка из книги «Зеленый свет» Макконахи (безумное количество просмотров, хотя это статичная заставка + аудио), мы сейчас делаем то же самое на YouTube: берем отрывочки из наших книжек, стараемся попасть в новостную повестку и начитываем текст. Пока не видим эффекта, но наши коллеги из «Альпина.Дети» говорят, что очень хорошо идут аудиоотрывки в Telegram, ими делятся, их сохраняют, их пересылают. То есть мы экспериментируем буквально везде, всегда и каждый день.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №8, ноябрь-декабрь, 2022

*Деятельность соцсетей Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена на территории РФ



Еще новости / Назад к новостям