Галилео Галилей в 73 перевернул представление о законах физики, Иван Павлов читал лекции о работе головного мозга в 77, а Лев Толстой завершил роман «Воскресение» в 71 год. В 70 лет жизнь полна событий, планов и впечатлений, всё зависит от настроя человека. Замечательно, что и в книжном бизнесе есть представители старшего поколения, которые уже так много сделав для российской книги и читателя, построив успешный бизнес, не собираются останавливаться, а полны идей и энергии.

Редакция «Книжной индустрии» с огромным удовольствием поздравляет Леонида Ефимовича Вальдмана, создателя и руководителя знаменитого книжного «Феникса», с большим юбилеем! Спасибо, что Вы у нас есть!

Первый предприниматель в современном книжном бизнесе

- Давайте начнем с самого начала. Когда было создано издательство «Феникс»?

- Всё, что касается меня и «Феникса» в этой жизни было сделано случайно. Еще при советской власти я занимался тем, что тогда называлось «фарца» или «спекуляция», т.е. незаконно приторговывал книгами. Рано умер отец, я остался с мамой и сестрой-школьницей, приходилось зарабатывать деньги.

Разумеется, у меня было много проблем с властью, как и у большинства нынешних солидных коммерсантов, начинавших в то время. Да взять хотя бы моего близкого товарища Владимира Владимировича Мельникова («Gloria Jeans»). Он торговал джинсами, я – книжками. Мы очень дружили и постоянно доказывали друг другу, чем более выгодно торговать. Свой первый официальный бизнес (кооператив «Гермес») я зарегистрировал 12 декабря 1987 года.

- А почему именно книги?

- Я уже жил в Ростове, но так как заканчивал белорусский Политех, то ко мне приехал знакомый из Минска с двумя сумками книг и говорит: «У вас самый большой книжный рынок на юге России. Ты мне поможешь продать эти книги?». И когда я своими глазами увидел, что за 5 минут мы продали две громадные сумки книг и заработали десятилетнюю зарплату инженера, то мне это очень понравилось. Шел 1976 год. И с этого времени началась моя деятельность в книжном бизнесе.

Мне в жизни дико повезло: я жил в маленьком городке БССР, в Бресте, мой отец был замполитом дивизии. Тогда, в 1960-1970-х, книги были самым дефицитным товаром, а хорошая книжка стоила больше зарплаты инженера. Так вот на всю Брестскую область приходила разнарядка: 2 экземпляра любой книжки, которая печаталась в СССР. Один экземпляр попадал к первому секретарю обкома партии, второй – к моему папе. У нас была уникальная библиотека, я читал не книжки, а подписки. С 7 лет я приучил себя читать подписками: 13 томов Джека Лондона за неделю, 20 томов Дюма и так далее. Это сейчас я читаю максимум 5-6 книжек в год (и то по бизнесу), а раньше читал как сумасшедший. Но это никакого отношения не имеет к тому, чем я занимался в жизни. Я просто зарабатывал деньги: открыв свой первый кооператив, я вложил 15 копеек, а получил 30 рублей. Хотя этому никто сейчас не верит…

Студент Леонид Вальдман во время учебы в Минском Политехе

- Первый кооператив у меня назывался не «Феникс», а «Гермес». Но если про «Феникс»… Мы с Вадимом Аркадьевичем Костицким до перестройки были что называется друзья-спекулянты, потом его забирают в армию, а я открываю кооператив. И вот отслужив, он приходит ко мне и говорит: «Хочу быть твоим компаньоном». Долгая история, в конце концов я соглашаюсь. В 1989-м выходит закон о малых предприятиях, который позволял 3 года не платить никакие налоги: ни подоходный, ни НДС. Костицкий сразу прибегает ко мне и говорит: «Давай открывать малое предприятие!». Вот так и появился «Феникс», у меня было 70% кооператива, у него – 30%.

И самое главное, никто не знает, почему именно «Феникс». Придумал название я, но не помню как. Наверное, было как обычно в запарке: «Давай, давай, быстро название, надо регистрироваться». Что первое в голову пришло, то и зарегистрировали. Как и «Гермес», «Феникс» был книготорговым предприятием. Проработали мы с Вадимом Аркадьевичем в этих двух организациях где-то около полутора лет, а расстались за 10 минут. Это был самый гениальный человек, которого я знаю, очень одаренный скрипач, но как все творческие люди, дико бардачный человек. Он мог прийти на работу в час, в два, три, четыре, пять. Или вообще у него депрессия, он мог просто поехать на неделю куда-то, а мог 3 дня не выползать из кабинета. И как-то я ему говорю: «Вадик, если завтра придешь позже 10, мы с тобой расстанемся». Он мне назло пришел в 6 вечера. Вот так и расстались. Когда начали делить наше предприятие (а что там делить, если нас 10 человек всего), то основная масса сотрудников ушла ко мне, а продукты поделили в пропорции 30 на 70. Но самая большая ошибка лично моя – потеря бренда. «Гермес» знали все, «Гермес» гремел на всех книжных выставках. «Феникса» в тот момент не знал никто. И когда Вадик спросил меня: «Что ты хочешь себе оставить – «Гермес» или «Феникс»?», я, не подумав, ответил: «Мне все равно». Он говорит: «Ну ладно, тогда я беру «Гермес», а тебе «Феникс». Проходит 2-3 дня, у него полнейший расцвет: люди, клиенты, пятое-десятое, жизнь бурлит. Сила бренда…

- Но по факту «Гермес» теперь никто не знает, а «Феникс», наоборот…

- Мы целый год выходили из неизвестности. Я помню, что оставшиеся со мной сотрудники страшно жалели о своем выборе, потому что бойкая торговля – это деньги, прибыль, а мы, 7 человек, сидим в маленьком офисе на 10 кв. м. и не знаем, чем заняться. Полные подвалы книг, но никто к нам не идет. Конечно, постепенно мы выдавливали «Гермес» с рынка, но было непросто. А с Костицким мы остались очень дружны и даже ездили вместе отдыхать семьями, но «Твин пикс» его погубил.

«Феникс» к 1994 году стал уже очень крупным оптовиком федерального уровня. Если помнишь, в тот момент работали два больших издательства рижский «Полярис» и вильнюсская «Полина». Так вот «Полина» 50% тиражей отдавала нам. Интересные отношения у нас были и с издательством «Правда». Мы им в Москву таскали продукты (виноград, рыбу) из Ростова, а они расплачивались книгами. Сплошной бартер. Еще помню Женю Сосновского и Мишу Маркоткина из «Росмэн». Они просто одурели: приехал какой-то ростовский хлопец с двумя парашютными сумками денег и купил у них 50 тыс. экземпляров сказок братьев Гримм.

- Почему среди всего этого вполне успешного бартера Вы решили вдруг создать издательство?

- На одной питерской выставке мы сидели в ресторане, выпивали и закусывали с ген. директором издательства «Питер» Валерием Степановым и его командой. Надо сказать, что в те годы в книжном бизнесе книготорговцы считались барыгами, а издатели – белой костью. Ну и они начали нас подкалывать: «Вы плебеи, мы – патриции». Так за рюмкой водки поспорили, что я вернусь в Ростов и за полгода сделаю 3-4 книжки, то есть стану издателем… Поспорили то ли на $1000 долларов, то ли на $10000. Они издевались надо мной, смеялись: «Куда тебе в издатели!». Что сказать, питерская голубая кровь!

Приезжаю в Ростов, собираю своих топов (у меня на тот момент в фирме уже работало человек 20) и объявляю, что мы будем издателями. В ответ слышу: «Леонид Ефимович, вы белены объелись? Куда нам в издатели? Мы можем книжками торговать». Конечно, торгашами тоже быть классно. Например, первый купленный нами тираж – это 5000 экземпляров «Поэзии народов Африки» издательства «Прогресс». И продали мы его за полчаса. Думаю, сейчас не найдется ни одной книготорговой компании, которая продаст хотя бы 2 экземпляра такой книги за год. А мы продавали миллион «Анжелик» в месяц.

В общем, всех всё устраивало, поэтому народ у меня был страшно удивлен моим решением открыть издательство. Но я сказал, что деваться нам некуда, потому что проигрывать в споре я не хочу. Самое интересное, что в итоге мы издали раз в 5 больше наименований, чем поспорили. Оказалось, это очень просто, ведь тогда еще не было понятия «авторское право». Мы брали самиздат, разные материалы из журналов, просто набирали тексты и печатали книжки.

Корпоратив 2022–2023 годов

- С каких книг Вы начинали?

- Первая моя книжка – это брошюра Чейза «Четыре козыря в рукаве». Дело в том, что, вернувшись, я рассказал про спор с питерцами директору нашей типографии, и потом просто забыл про это. А она мне через две недели звонит: «Слушай, я в журнале видела детективчик Чейза, я тебе сделаю его в виде книжки и напишу «Феникс». Я говорю: «Отстань, пиши, что хочешь». Вот так вышла первая книжка «Феникса», а потом я ее очень долго искал, и только несколько лет назад купил экземпляр за 100 тыс. рублей.

И так пошло-поехало, мы начали много печатать. И кстати, так как я очень любил историю и интересовался ею еще в детстве, то став издателем сразу напечатал где-то около миллиона книг серьезной исторической публицистики, в том числе «Историю России с древнейших времен» С.М. Соловьева, 8 томов сочинений Е.В. Тарле, «Дипломатическую историю Европы» А. Дебидура, «Историю крестовых походов» Ж.-Ф. Мишо, причем каждое наименование тиражом от 50 тыс. экземпляров. Это стало мне уроком, потому что реальная потребность в таких книгах составляла 2-3 тысячи на всю Россию и половину тиражей мы потом сдали в макулатуру.

- В то время главным дефицитным товаром была бумага для книг, как Вы её находили?

- Ездили в Сыктывкар, привозили туда донского рыбца, шампанского и брали бумагу по так называемой «фондовой цене», то есть раз в 10 дешевле рыночной. Кстати, когда я насытился своей любовью к истории, то понял, что первое правило любого издателя – никогда не издавать то, что тебе нравится. Поэтому дальше в «Фениксе» всё складывалось совершенно случайно. Случайно пришли к нам два преподавателя, обменялись вузовскими учебниками, и мы первыми в постсоветской России издали для вузов «Философию», потом «Культурологию» Г.В. Драча, потом «Психологию» Л.Д. Столяренко, «Экономику» О.Ю. Мамедова. Все было новым, рынок был сумасшедшим. Это сейчас мы издаем 500 экземпляров вузовского учебника и уже прыгаем от счастья. А тогда мы делали минимально 50 тыс. экземпляров. Мы очень сильно поднялись именно на вузовских учебниках. И «КноРус» был нашим основным дилером, он нам прокачивал до 25% тиража. Потом мы очень сильно ушли в средне-специальное образование и в нон-фикшн. Только недавно, лет 10 назад, открыли детское направление. Я всегда был против беллетристики, но где-то года 2-3 назад мы стали очень активно развивать и художку. Впрочем, этим занимался уже не я: лет 13 назад ТД «Феникс», а затем и «Феникс-Премьер» возглавил приглашенный мною директор. Я ушел в новые направления: канцелярию, игрушки и подарки. И сегодня в новогодней продукции мы номер один в России.

- Вам наскучили книги?

- Нет, не наскучили. Просто я нашел человека, у которого получалось это лучше. Я не ушел из книг полностью, но стал уделять книжному направлению минут 10 рабочего времени в день. И сейчас, когда мы отладили канцелярию, подарки, сувениры, игрушки, я пытаюсь курировать книги, но чувствую, что отстал лет на 15. Книжный рынок очень изменился!

«Всё на 100% зависит от людей»

- Я знаю, что у Вас был опыт создания сети книжных магазинов. Расскажите о нем.

- «Феникс» был оптовиком, затем лет 20-25 назад мы начали развивать книжные магазины. Всегда бизнес, которым я занимался, был успешным, но книжная розница – это самый неуспешный мой бизнес. Мы потеряли кучу денег и поменяли десяток директоров, ведь всё всегда на 100% зависит от людей. У нас дошло до 18 магазинов в области и Ростове-на-Дону. Это был очень убыточный бизнес, я его с громадными потерями (имиджевыми, финансовыми) закрыл и страшно переживал, потому что мне всегда хотелось иметь свою супер-классную розницу. Я до сих пор считаю, что мы всё сделали правильно, и что розница – это самый сложный бизнес.

Но мы сохранили оптовое направление. Лет 25 назад в каждом областном центре юга России (в Ростове, в Краснодаре) было свое издательство. Все эти издательства рухнули, потому что «легли» под оптовиков. А мы до сих пор издаем книжки, так как всегда ориентировались на конечную розницу. Например, уже 30 лет мы работаем напрямую с магазином транспортной книги, который находится где-то под Красноярском. У нас 3500 клиентов, начиная от Wildberries и заканчивая этим магазином площадью 20 кв. м. Это наши партнеры, наши покупатели. Мы всегда старались убегать от оптовиков, особенно после проблем с «КноРусом», на котором очень много потеряли.

Ник Перумов – ценитель книг издательства «Феникс»

- И всё же название Вашей компании получилось символичным: она вновь и вновь возрождается после каждого кризиса и внутреннего, и глобального. Смотрите, сколько кризисов мы уже прошли: 1998 год, 2008 год, 2014 год и сейчас опять штормит еще как. Что было самым сложным в эти годы?

- Мы в «Фениксе» очень любим кризисы. Я тебе объясню, почему. Что такое кризис? Падение. Предположим, идет падение рынка на 20% – это уже кризис, правильно? Если рынок падает всего на 20%, то наверняка есть 100 компаний, у которых падение глубже – на 50-60%, и наоборот, есть компании, которые растут. Кризис освобождает поле. Когда стабильное болото, все более-менее как-то живут, а когда идет кризис – рынок освобождается. Очень много фирм рухнуло просто потому, что стало чуть тяжелее. Мы обожаем, мы просто молимся, чтобы было побольше кризисов...

- Это значит, что вы крутые профессионалы…

- Выживают фанатики, а не профессионалы. И «Феникс», наверное, Бог за руку ведет. Название такое, понимаешь… Конечно, те, кто привык зарабатывать на тупой спекуляции, давно сдохли. Принцип «купи за рубль, продай за пять» не работает.

Сегодня «Феникс» — наверное, единственное издательство, где нет ни одного человека, который бы закончил Московский полиграфический институт (сегодня – Мосполитех). Ни одного нет, а худо-бедно мы стабильно всегда входили в пятерку издательств по книжному выпуску. Мы берем на работу прежде всего личность, а не профессионала. Профессионалом может стать любой, а если человек гнилой по натуре, то рано или поздно это высветится. Мы не берем гнилых людей. Сегодня только в книжном направлении нашей компании работает 150-200 человек, все пришли из разных мест и стали профессионалами.

- Какие качества Вы считаете самыми важными у сотрудников?

- Еще у Карла Маркса написано о противоречии между трудом и капиталом, между владельцем бизнеса и наемным работником. Мы всегда пытались убрать это противоречие. Все мои топы всегда участвуют в прибыли. Они еще не владельцы бизнеса, но уже и не наемные работники, зарабатывая 50-60% от конечного результата. Это очень хорошо влияет на бизнес. Конечно, у меня не совсем получилось сделать то, что я хотел. Я планировал сделать «Феникс» названием, вокруг которого создаются десятки, сотни ИП, работая на аутсорсинге. Ведь человек получает больше удовольствия, зарабатывая 100 рублей в своем деле, чем зарабатывая 200, но на Ивана Ивановича. У тебя больше кайфа. Я всегда пытался это использовать. Где-то получалось, где-то – нет. Почему-то все считают, что владелец бизнеса может в своей компании делать всё, что хочет. Черта с два! Короля делает свита.

«С каждым днем я все больше и больше погружаюсь в книги»

- Как устроено сегодня издательское направление «Феникса»?

- Мы делимся по читательскому адресу книг на два направления: ТД «Феникс» – книги для взрослых, «Феникс-Премьер» – это детство. Олеся Николаевна Фартушная – директор этих двух издательств. У нас сейчас очень много людей на аутсорсинге работает, много редакторов в Калининграде, Москве, Питере и даже в Америке. У меня со всеми директорами подписан контракт, я не имею права вмешиваться в оперативное управление. Если директор думает иначе, чем я, то мы принимаем мнение директора. Он же отвечает за бизнес, он управленец.

Если я уделял книгам, грубо говоря, 10 минут в день на протяжении 10 лет, то последние года-два – от 3-х часов каждый день. И я никогда никого не контролирую, я просто погружаюсь в тему. Считаю, что я должен знать хотя бы 15-20% того, что знает директор издательства. Сейчас начинаю участвовать во всех советах по защите книг (никогда в этом не участвовал), в переговорах с нашими крупными партнерами, клиентами. С каждым днем я все больше и больше погружаюсь в книги, но не вмешиваюсь. Все операционные или кадровые решения на 100% у директора. Он за все отвечает. Я владелец бизнеса и бесплатный консультант. Хотите — принимайте мои консультации, не хотите — не принимайте, это ваше право.

На выставке non/fictioN в Гостином дворе

- Сейчас в планах «Феникса» — увеличить присутствие на рынках Беларуси, Казахстана, Узбекистана. Это чье решение?

- Мое. Я считаю, что российский рынок – это примерно процент от глобального рынка. Я был дико удивлен, что мы продали права на 100 детских книжек в Турцию. Османский менталитет и славянский оказались довольно близки. Но пока с Турцией мы работаем на слабую единичку по десятибалльной шкале. Знаешь, есть такое понятие «зона комфорта». Это когда основная масса руководителей при альтернативе зарабатывать в год 7-8 млн, не напрягаясь, или 20 млн, но умирая на работе, выбирают первый вариант. К сожалению, это не миновало и «Феникс». А я, наверное, выполняю роль владельца бизнеса и катализатора, расширяю горизонты и вижу просто сумасшедшие возможности. Например, мы не работаем с Киргизией, хотя у них 100% русскоязычное население. И речь не только об СНГ. Почему не Израиль, почему не Турция? Почему не Китай в конце концов? Вот, например, у владельца «Проф-пресс» была мечта продавать «Курочку Рябу» на китайском языке: «Если продам 100 миллионов «Курочки Рябы», то жизнь удалась». Мы пока продаем права, просто руки до всего не доходят. И опять же, мешает сумасшедший консерватизм моих топов.

- Для них стабильность превыше всего…

- Да-да. Но без риска бизнеса нет, потому что бизнес и риск – это, наверное, братья-близнецы. Конечно, у нас есть своя аналитика, своя философия компании, но при этом всё достаточно примитивно. Принцип такой: если 1 января 2023 года я, продав книжную компанию, могу купить 100 кг колбасы, то через год, я хочу, продав компанию, купить 115 кг колбасы. Мы всё меряем колбасой. Грубо говоря, продав компанию через год, я должен получить денег больше, чем она стоила сегодня, порядка 15% реального роста ежегодно.

- Какие издательские направления вы планируете развивать?

- Будем делать всё, что продается, но никогда – совсем низкопробную продукцию. Нам часто приносили супер-скандальные книжки, на которых можно было бы хорошо заработать. Но что-то вроде «Лета в пионерском галстуке»¹ мы никогда не будем делать. Все-таки этика бизнеса должна существовать.

- Как Вы оцениваете проблемы книжного рынка сейчас, включая рост цен и снижение покупательской способности?

- Это миф, что идет какое-то сумасшедшее обнищание. Пройди в субботу вечером по центру Москвы и увидишь, что попасть в любое заведение можно лишь записавшись за 2-3 дня. Да, у нас на самом деле 50% потребителей – это Москва. Мы всегда работали на средний класс. Когда мы начинали, многие смеялись над нами, ведь мы были похожи на Сытина, который будучи самым богатым человеком в издательском мире, печатал по 10 миллионов брошюр на туалетной бумаге. Мы очень долго печатали на газетной бумаге, в том числе на самой дешевой бумаге «Волга» печатали великолепнейшие учебники по медицине. Это был позор «Феникса». Но мой директор, Олеся Фартушная, изменила лицо «Феникса». Я думал, зачем тратить деньги на обложу, ведь мы берем ценой, продавая книги дешевле всех. Но сегодня наши дизайны соответствуют любому московскому издательству, а то и мировому. Да, экономика чуть ухудшилась, но имидж улучшился.

- А аудиокниги, электронные книги делаете? По доле рынка это 10-12%.

- Когда будет 30%, тогда мы взбодримся. Пока «Феникс» в «ЛитРес» что-то продает, в МТС есть целая структура, но я сильно туда не суюсь. Пока там больших денег я не вижу.

- Какая у вас самая большая мечта как у предпринимателя, бизнесмена?

- Не знаю даже, у меня вообще нет мечты. Хочется быть лидером рынка и всё, но это не мечта, а желание. Ты пойми, Россия — специфическая страна, 90% всего находится в Москве. В Германии хорошие издательства есть во Франкфурте, в Мюнхене, Гамбурге, Берлине. А у нас же сумасшедшая концентрация на Москву. Честно говоря, приятно, что в деревне под названием Ростов можно создавать продукцию не хуже, чем у московских издателей. К этому мы стремимся. Поэтому сегодня у моего книжного направления неограниченное финансирование.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №4, май-июнь, 2023

1 - Запрет продаж с 05.12.2022 – в соответствии с № 479-ФЗ.