В фокусе внимания II Международной конференции «Мировая книжная индустрия в новых реалиях: новые технологии, новые вызовы, новые перспективы» – цифровые стратегии и инновации в книжной индустрии, лучшие кейсы по продвижению книги и чтения, основные тренды в потреблении цифрового контента. Конференция прошла 24 сентября в рамках 34 ММКЯ, в Овальном зале Библиотеки иностранной литературы им. М.А. Рудомино.

С приветственным словом к участникам конференции обратился Владимир Григорьев, вице-президент РКС: «Цель нашей конференции — проанализировать, как книжная индустрия реагирует на происходящие и зависимые от ковида события: как происходят лицензирование, печать, продвижение и продажа книг. Люди продолжают читать, продолжают покупать книги в том или ином формате. Отрасль выработала план действий, который включает в себя рекомендации правительству. Мы рассчитываем, что к нам прислушаются и одобрят стратегии, которые помогут нам выжить в условиях пандемии. В определенной степени, поддержка отрасли со стороны государства — это вопрос жизни и смерти. Книжникам нужны субсидии со стороны государства, налоговые послабления; в поддержке нуждаются, прежде всего, средние и небольшие компании. Конечно, мы должны продолжать движение в сторону организации новых международных книжных ярмарок и международных мероприятий.

Мы понимаем, что книги — основополагающая интеллектуальная собственность. Я вижу, что рынок восстанавливается в том числе и за счет электронного формата. После года лоббистской работы, работы по объединению усилий книжников мы видим, что издательский мир потихонечку оживляется. И нам надо двигаться дальше, чтобы обеспечить устойчивое развитие и восстановление книжного сектора. Мне кажется, мы на верном пути, и я хочу пожелать всем успеха в этом великом деле».

Павел Кузьмин, генеральный директор Библиотеки иностранной литературы им. М.А. Рудомино, также поприветствовал участников конференции: «Для Библиотеки иностранной литературы большая честь принимать столь представительную конференцию. Как и все участники отрасли мы надеемся на скорое восстановление книжного бизнеса в полном объеме. Но у библиотекарей своя боль. Для нас, Библиотеки иностранной литературы, существует проблема получения книжных новинок из других стран. Это связано не только с пандемией, но и с ценообразованием на такого рода издания для библиотек. Мы надеемся, что профессиональная дискуссия на эту тему и в рамках Международной московской книжной ярмарки, и за ее пределами позволит нам пополнить наш фонд новыми книгами. Мы полагаем, что нужно создавать двуязычную библиотеку современных авторов. Мы представляем для международной аудитории книгу современного русского писателя, получая в обмен работу современного писателя из другой страны».

Хейзел Кеньон, директор по книжным исследованиям, Nielsen Book International, представила эту крупнейшую международную исследовательскую компанию, анализирующую розничные продажи печатных книг по всему миру, и рассказала о глобальных тенденциях книготорговли в 2020/2021 гг.

Хейзел сравнила данные по продажам 2019 и 2021 годов, и отметила, что в основном продажи бумажных книг сохранились на уровне 2019 года, а электронных книг выросли на 13%: «Мы не видим пока серьезных, радикальных изменений к лучшему, но позитивная тенденция очевидна. Интерес к бумажным книгам растет, в то же время цифровые книги год от года оказывают все более сильную конкуренцию традиционным книгам. Я думаю, что в текущем году мы увидим, что влияние цифровых книг будет расти.

Уроки, которые мы извлекли из текущей ситуации: люди стали обращать внимание на ту литературу, которая приносит им душевное спокойствие, отвлекает от напряжения, но при этом мы не наблюдаем радикальных изменений в предпочтениях читателей. Некоторые авторы очень популярны практически по всему миру, надо обращать внимание на этих авторов. Нам нужно понимать, что вопросы расизма, личных финансов все еще очень волнуют людей и будут волновать всегда».

Выступление Жасмины Канурич, специалиста по коммуникациям Европейской и Международной федерации книгораспространителей EIBF, было посвящено продвижению книг во время пандемии:

«Одна из программ «EIBF» называется «Креативная Европа» и предполагает активное участие в ней читателей, писателей и издателей. В текущих условиях мы вынуждены были несколько пересмотреть наш подход к продвижению книг. Мы создаем виртуальные сервисы для читателей и издателей для знакомства с новыми книгами и авторами. К ним относятся радиопередачи, которые транслируются по всей Европе, мы проводим стримы, мастер-классы, записываем подкасты и так называемый «дневник локдаунов», где обсуждаем ежедневные события, которые происходят в мире. Для работы мы используем различные социальные платформы — это Твиттер, а также мультимедийные каналы, например, Ютуб.

Какие же выводы мы можем извлечь из нашей деятельности последних двух лет в условиях пандемии? Нам удалось создать новые устойчивые партнерства. Нужно использовать все варианты для расширения аудитории, для расширения читательской базы. Это, конечно «live» формат — проведение мероприятий в интернете в режиме реального времени. Это лекции, воркшопы, короткие видеоклипы и подкасты, а также тематические конференции. Все зависит от предпочтений, каждому читателю мы даем возможность выбрать тот формат, который ему удобен. Таким образом мы обеспечиваем связь между нашими спикерами и аудиторией».

О главных тенденциях в книгоиздании Великобритании в эпоху пост-пандемии рассказала Эмма Хаус, международный консультант по издательскому делу «Ореам Групп». В период локдауна отрасль была поддержана целым рядом инициатив. Одна из прорывных — платформа Bookshop.org, которая была запущена в ноябре. Кроме того, в стране был снижен НДС до 0%, и одновременно произошел сдвиг в сторону продаж электронных книг.

Что касается экосистемы физических магазинов, то, конечно, им пришлось очень тяжело, хотя появление Bookshop.org облегчило возможность цифрового присутствия. За 11 месяцев функционирования нам удалось получить более полутора миллиона фунтов стерлингов. И пандемия, и блокировка Суэцкого канала, и таможенные пошлины в США, и меры против загрязнения среды, — все это вместе создало «идеальный шторм».

Нехватка целлюлозы, нехватка морских контейнеров, грузовиков, закрытие портов, подорожание авиаперевозок — все это привело к достаточно серьезным задержкам в поставках. Еще до пандемии началось осознанное движение к «экологической осведомленности». Мы стараемся по возможности переходить на «печать по требованию», что позволяет обеспечить меньшую долю возврата, больше задумываемся над тем, где и какие тиражи мы печатаем. Очень многие начали работать из дома, и компании были вынуждены подстроиться под это, решить вопрос с оборудованием и часами работы. Мы видели, как «Hachette» открыло 5 региональных офисов, они обслуживают местных авторов, тем самым сокращается время, которое тратится на дорогу. Еще один серьезный тренд, который ускорился за последние 18 месяцев, — развитие цифровых технологий. Мы не увидели ничего совсем революционного, но увеличение продаж электронных и аудиокниг, — это та данность, которая останется с нами.

Цифровой маркетинг совершенно неизбежен, это приоритет развития книжной индустрии. Аудио-формат действительно конкурирует с другими развлекательными медиа, поэтому платформы вроде Spotify теперь включают в свою библиотеку аудиокниги и подкасты. Становится понятно, что новый читатель и возрастающая доля рынка образуется как раз за счет этого. Мы видим рост новостной рассылки, направленной непосредственно на конечного потребителя, мы гораздо более активно присутствуем в социальных сетях, используем их для продвижения книг, охвата инфлюенсеров. У нас очень мощная культура проведения литературных фестивалей, им тоже надо было адаптироваться к новым условиям, к «гибридным» форматам, как и к книжным ярмаркам, конференциям по продажам, и переговорам о продаже прав.

«Будущее скорее всего будет неплохим для тех, кто выживет», — этими словами начал свое выступление Рудигер Вишенбарт, основатель и президент компании «Ruediger Wischenbart Content and Consulting».

«Сейчас преобладает обращение к «гибридным» формам, запрос на реструктуризацию бизнеса. Мы говорим об ускорении тех трендов, которые уже были, это касается розницы, цифровизации. Пятилетний этап возможной трансформации случился гораздо быстрее. Различные страны пережили пандемию очень по-разному. Некоторые, в которых была мощная цифровая инфраструктура, справились достаточно хорошо, но в центральной Европе (Польша, Румыния, Венгрия) мы видим большие потери, причем по всему книжному рынку. Крупные издательские группы гораздо лучше перенесли пандемию, им удалось сохраниться: Penguin, Hachette, Simon & Schuster. Есть зияющая пропасть между крупными издательствами и средними, которым было гораздо сложнее. Это касается самых разных стран, даже таких стабильных, как Франция. Неудивительно, что электронные книги и аудиокниги показали хороший рост, но еще более очевидным оказался рост подписки, особенно на аудиокниги. В этом — фундаментальный сдвиг в поведении покупателя. Нам нужно понять, как позволить маленьким игрокам участвовать в разработке и использовании этого нового инструментария, потому что это требует инвестиций и обучением новым техникам.

В начале выступления Джеймс Донт, генеральный директор сетей Waterstones и Barnes&Noble, охарактеризовал ситуацию в книжной торговли в период пандемии 2020 года: «Большинство магазинов в США и Великобритании было закрыто, наши покупатели перешли в онлайн, поэтому нам надо было расширить наши онлайн-операции мгновенно, практически на следующий день. В США прошло 3 месяца, и мы начали открывать магазины, люди стали туда возвращаться. Наступила радостная для нас ситуация: люди стали покупать книги гораздо больше, чем раньше, читать книги взахлеб. Удивительно, что на этом фоне онлайн-операции не сохранились в объеме 2020 года, но в целом по 2021 году результат нас удовлетворяет. Ситуация в Великобритании была совсем другой, в стране был более серьезный локдаун.

Нам повезло, мы использовали ситуацию закрытых дверей. Известный российский бизнесмен Александр Мамут очень активно участвовал в этом процессе, он верил в физические книжные магазины, инвестировал средства в Waterstones, и нам это очень помогло. В США субсидии со стороны государства были небольшие, а вот в Великобритании они оказались более значительными, потому что период закрытия был дольше. Мы использовали эту ситуацию и субсидии серьезно покрыли наши расходы».

Серьезную угрозу для книжного рынка представляет Amazon, он начинает существенно влиять на продажи в книжных магазинах: «Пока Amazon не может предложить то, что предлагают магазины: они могут проводить мероприятия вживую, и работать онлайн, это очень существенная разница. Но не надо думать, что Amazon останется неизменным, он постоянно адаптируется, также не надо сбрасывать со счетов другие магазины, которые в числе прочего продают книги».

«Взрыв» TikTok Донт назвал самой большой инновацией года: «Возможность подключить молодых людей приводит к невероятному увеличению продаж, это очень позитивный тренд. Мы увидели колоссальный прирост в некоторых категориях, это касается манга, графических романов, то, на что оказывают влияние социальные медиа, классика. Я думаю, что подростки (особенно в России) не повернуться спиной к книге — есть национальные и семейные традиции, мы должны сделать все, чтобы наши молодые люди полюбили книгу».

Тему инноваций в книжной индустрии продолжил Алексей Ильин, генеральный директор ИГ «Альпина»: «Мы не должны недооценивать инновационную технологическую часть нашей работы — прежде всего это подписные сервисы. Мы все знаем, что продажа электронных и аудиокниг растет, но при этом сервис подписки растет еще быстрее, чем рынок в целом. Подписка генерирует примерно половину доходов от продажи аудиокниг, а мы только в самом начале пути. Есть определенное сопротивление среди обладателей прав и сопротивление среди издателей, крупных библиотек электронных книг. Мне кажется, что в этом серьезная опасность.

Вторая инновация — машинный перевод и автоматическая озвучка книг. У нас идет очень много обсуждений вокруг этого вопроса, я возражаю против такого рода технологий, которые переводят текст в человеческую речь. Я думаю, что технологии еще недостаточно хороши, чтобы их выводить на рынок, но я уверен, что в будущем это будет очень популярным. Третья инновация касается маркетинга. У нас есть книги, из которых мы надеемся сделать бестселлеры. Мы в основном фокусируемся на авторе, а потом на книге. Мы стараемся сделать из наших авторов рок-звезд, найти новые способы монетизации знания, которые содержит книга: лекции, видеокурсы, рассылки, промо-продукция. Я думаю, что ожидается стагнация объема продаж бумажной продукции, и издатели должны искать новые пути получения прибыли.

Успешными стратегиями продвижения книг в цифровой среде поделился Борис Макаренков, генеральный директор Storytel в России: В течение многих лет я слышал от издателей: «Хорошая книга продает сама себя». В определенной степени это так и есть, никаких маркетинговых усилий не хватит на то, чтобы продать плохую книгу. Возьмем для примера «Пост» Дмитрия Глуховского* (научная фантастика). Надо понимать, что маркетинг начинается не тогда, когда книга уже издана, а когда книга в процессе создания, редактуры, озвучки. Мы начали создавать аудиторию для своей книги. Мы подумали, что, если возьмем голос Аиды Гарифуллиной, это будет очень здорово для этой книги. Мы говорим не о том, как потратить деньги, а как потратить их эффективно. Охват аудитории — 26 миллионов человек, 80% пользователей Storytel добавили эту книгу к себе на полку, то есть 80% она очень заинтересовала; 60% пользователей добавило эту книгу как книгу первого выбора, а еще 15% — как книгу первого выбора.

Плохо написанные книги не продаются, не важно какие деньги вы вложите в маркетинг, и какие будете предпринимать усилия. Маркетинг нацелен на то, чтобы усилить присутствие книги на рынке, уловить вкус вашего читателя. В этом и смысл усилий — донести информацию о новой книге, об интересном продукте до аудитории. Сейчас на русском рынке примерно 150 тысяч наименований книг. Как вы думаете, можно ли каким-то образом донести все эти книги без дополнительных усилий? Едва ли. Если жанр сам по себе интересен, книга имеет хороший контент, единственное что вас останавливает от хороших продаж — отсутствие знания об этой книге у вашей аудитории. Дайте им знать о новой книге, и хорошие продажи вам обеспечены. Еще один интересный проект — «Город женщин» Элизабет Гилберт, мы решили дать этой книге не только голос, но и лицо и пригласили для проекта Алену Долецкую. Это помогло продаже не только аудио, но и бумажных книг.

Каковы сегодня главные вызовы для книжного рынка? Это конкуренция за внимание читателя, развитие цифровых платформ, рост свободного контента и рост тех затрат, которые требуются для установления контакта с аудиторией, — убежден Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО».

Одна из основных проблем индустрии — стагнация продаж в офлайне в большинстве крупных книжных магазинов. 

Достаточно серьезный вызов представляет рост самиздата, он достигает 20-30%, а также рост дохода от продажи авторского контента для смежных индустрий, например, для киносценариев. Сценарная деятельность приносит хорошие деньги, и многие авторы из художественного сектора переходят туда.

Увеличение стоимости производства, нехватка типографских мощностей и ресурсов, — также является серьезным вызовом для книжников.

Все перечисленное заставляет книгоиздателей менять свои бизнес-модели. «Если смотреть на книжную индустрию с точки зрения бизнес-моделей, наверное, мы — самая инновационная отрасль в мире. Считается, что мы пользуемся классическими моделями, но это совершенно не так, мы в авангарде инноваций. Нам очень легко тестировать обложки в любой аудитории, есть большой запрос на обновление контента через QR-коды, это очень хорошо работает для нон-фикшн книг.

Еще одна инновация — синхронизация печатной и аудиокниги, то есть возможность читать и дальше продолжать слушать с того же места, а также сотрудничество с медийными людьми в области записи книг.

Еще один тренд — продавать все в одном месте, нередко книжные магазины мало внимания обращают на онлайн-опцию либо у них вообще нет интернет-версии. Конечно, больше продают книги через социальные сети. Везде в мире колоссальный интерес к онлайн-книжным клубам, для меня было большим удивлением узнать, что 50% бестселлеров идет из TikTok. Думаю, в России это тоже произойдет. Еще один инновационный способ продвижения — это подкасты. Основная аудитория в мире — поколение Y, но многие книжные в России этого пока не учитывают. Это цель для всей индустрии — сфокусироваться на молодой аудитории», — подвел итого своего выступления Евгений Капьев.

Организаторы конференции: Российский книжный союз, журнал «Книжная индустрия», Ассоциация книгораспространителей независимых государств, Институт перевода. При поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.

Подробный материал о конференции читайте в октябрьском номере журнала «Книжная индустрия».

Видео конференции выложено на YouTube-канале журнала (в ближайшее время будет выложено видео с русской звуковой дорожкой):

* признан Министерством юстиции РФ выполняющим функции иностранного агента