Какими стали первые 20 лет XXI века для российской книжной отрасли? Можно ли сравнивать российское книгоиздание и книгораспространение с зарубежным? Сбылись ли пророчества Андре Шиффрина, и как изменилось качество книг и читательские вкусы в России? Своими размышлениями о книгах и книжном рынке делится Борис Куприянов, основатель и руководитель «Фаланстера».

– За прошедшие 20 лет на книжном рынке произошли большие перемены. Появились новые лидеры, изменились приоритеты игроков и предпочтения покупателей. Какими были эти годы для участников книжной отрасли? С какими вызовами столкнулись книжники за последние 20 лет?

– За это время фактически произошло четыре смены рынка, мы пережили четыре кризиса: 1998-й, 2008–2009-й, 2014-й и 2020-й пандемийный год. Произошло четыре смены модели торговли, полностью изменился покупатель, специфика и глубина рынка, несколько раз менялись основные тенденции. Так что сравнивать и делать выводы по прошедшим 20-м годам невозможно.

– Вы правы, российская книжной отрасль пережила четыре сложнейших периода, четыре кризиса. Недавно мы подводили итоги 2020 года: пандемийный год оказался наихудшим за последние 10 лет для российской книжной отрасли, падение составило 12,6 %. Эти цифры несопоставимы с зарубежными странами, многие из которых, наоборот, показали рост. Например, в США рынок вырос на 8,2 %, в Великобритании – на 5,5 %, в Италии – на 2,4 %. Почему, на ваш взгляд, такие различия?

– Невозможно сравнивать российский книжный рынок с западным – они принципиально разные. Мне повезло в жизни: довелось поработать с западными книготорговцами в «Гараже» с Францем Кенингом и в сети Waterstones с Джеймсом Доунтом.

– Можно ли сопоставить основные тенденции, о которых Андре Шиффрин писал в книге «Легко ли быть издателем», с российскими?

– Нет, эти тенденции не работают. Они сбылись только в одной своей части, где Андре говорит о монополии, в других не сбылись. О чем книга Андре Шиффрина, которая меня совершенно потрясла своим пророчеством? Она вышла в 2002 году, и тогда в России ее никто не прочел, она осталась вообще незамеченной, потому что казалось, что наша ситуация отличается от западной... Так вот, если в двух словах: это книга о монополизации книжного рынка и о внутрикорпоративной конкуренции.

– И еще о том, что книжная индустрия становится крохотным придатком медиаиндустрии…

– У нас книжная индустрия не стала «крохотным придатком медиаиндустрии», она вообще никак с медиа не связана. Единственное издательство, которое можно как-то связать с медиа, – издательство «Независимой газеты», которое никак не соединило свое книжное направление с медиа. 

Монополизация в России есть, но на более серьезном уровне. Можно говорить о монополизации в контексте войны с независимыми издательствами, но книга Шиффрина дико оптимистична. Он в конце показывает путь для независимых издательств: как становиться фондами, использовать поддержку и гранты – эта ситуация в России невозможна. И наши стартовые позиции тоже разные. В западных странах, о которых пишет Шиффрин, существуют 3–4 крупных издательских концерна, а не один, как у нас.

Книга Шиффрина оказалась не про нас, хотя была параллель, когда мы все почувствовали, что живем единой мировой книжной жизнью. Если посмотреть, что сейчас происходит в России и в мире, то скорее в обычном ритейле мы найдем параллели с западным ритейлом. Но не в книжном.

– За последние 20 лет в России чудовищно сократились тиражи – более чем на 50 %, а средний тираж новинки в пошлом году составил всего 2650 экземпляров. О чем это говорит?

– Это говорит о том, что Шиффрин по сравнению с нашей ситуацией страшный оптимист. Все, что можно было сделать не так, в российском книжном бизнесе было сделано. Тотально.

Мне интереснее посмотреть, как изменилась книжная отрасль за последние 50 лет, что произошло после крушения советской книжной системы, к чему мы пришли. Куда не кинь – всюду клин. Посмотрите на обложки русских книг – они безобразны, посмотрите на редактуру, перевод, продвижение, на магазины… Взгляните на литературную критику – она мало что решает.

– Не могу согласиться: есть очень достойные примеры у Вари Горностаевой в Corpus, у Елены Шубиной, «Ивана Лимбаха» и у других…

– Могу рассказать вам одну историю. Я выставлял книжки разных издательств на полки флагманского книжного магазина Waterstones в Лондоне, который находится в самом начале на Пикадилли. Так вот, книги Corpus на этих полках оказались до невозможности яркими – по сравнению с английскими они выглядели как аляповатые яркие пятна…

Качество книг, качество переводов, редактуры – нечеловечески безобразное. Я думаю, в какой-нибудь Черногории или Сербии качество переводов может быть таким же плохим, но я знаю несколько сербских переводчиков, которые жизнь положили на то, чтобы переводить русскую классику, и качество переводов у них хорошее.

– Какие изменения произошли в книготорговом ритейле? Проблемы ценовых войн и ценообразования остаются, пожалуй, самыми острыми для российских книжников.

– Единой цены на книги нет. У нас цены на книги сейчас запредельные, они вполне себе английские до последнего подорожания курса.

Книгораспространения нет, книжной экспедиции не существует. Есть Ozon и «Лабиринт», которыми мы можем гордиться, но при той ценовой политике, взаимоотношениях с поставщиками, при бесконечных войнах вообще невозможно сравнивать российскую книжную индустрию с западной – это все равно что сравнивать сельское хозяйство с тяжелой металлургией.

– Как вы оцениваете российское гуманитарное книгоиздание, оно продолжает сжиматься подобно шагреневой коже?

– В России не существует гуманитарного книгоиздания, оно ничтожно по сравнению с западным. И Шиффрин прекрасно отвечает на этот вопрос. Посмотрите, что происходит сейчас с гуманитарными издательствами, с большими классическими издательствами, например с «Наукой», «Евразией»? Большие книги они расшивают в маленькие и пытаются продать как попсу. Другие переиздают книги, не меняя ничего в макете, даже год оставляя, чтобы не платить за права автору и переводчику. Посмотрите на все «Литературные памятники» издательства «Наука» – это русские плеяды, книги, которые всегда должны быть в продаже.

В России существует несколько гуманитарных издательств, за которые не стыдно, – это «НЛО», «Азбука», «Издательство Ивана Лимбаха», «Кучково поле» и еще десяток. Посмотрите, какие у них тиражи? Есть книги, выходящие тиражом 100 экземпляров, они исчезают и больше не выпускаются.

Очень многое потеряно. Не будем продолжать сравнение с Западом, потому что наша ситуация нерелевантна, книжный рынок России совсем не похож на европейский. Пока не будет переворота в книжном ритейле (прямо идеологического переворота), пока он не будет рассматриваться как КНИЖНЫЙ, у нас вообще не произойдет никакого культурного сдвига.

– У нас свой, особый путь?

– Не свой особый путь, а отсутствие пути, я бы так сказал. Проблема в том, что в России, как и везде в мире, в конце XX века произошло некоторое разочарование в печатном слове как таковом. В России особенно, у нас это наложилось на чудовищные экономические проблемы.

Storytel, «ЛитРес» – это все, конечно, хорошо, но не идет ни в какое сравнение с тем, что происходит в Европе. Да, у нас есть чем гордиться: «Лабиринт» и Ozon – это наша национальная история. Не Amazon, а именно своя книжная история.

В начале 2000-х годов еще процветали книжные магазины, которые были основаны на волне 90-х.

– В 90-е еще была надежда?

– Нет, я не считаю, что это была надежда. 90-е были очень тяжелые и для культуры, и для истории во всех отношениях. Но были магазины, которые создавались в 90-х, – «Летний сад», «Графоман», Ad Marginem, «Книжный окоп» в Петербурге, много независимых магазинов в регионах. Они жили совершенно другой жизнью.

В начале 2000-х еще был жив книгообмен, эта советская форма приобрела тогда промышленные масштабы. Я знаю людей, которые выкупали тиражи и потом их обменивали. Существовал огромный канал по продаже книг за границу. Многие книжные магазины просто существовали за счет этого экспорта. Сейчас этого нет, нет разницы в цене между русской и зарубежной книгой. Можно взять в «Лабиринте», можно купить электронную копию. Тогда в России не было интернета, не было электронных книг.

В начале 2000-х годов открывались книжные магазины, создавались федеральные сети. Это было время больших и малых сетей. И чем это закончилось? Ничем. Нет «Топ-книги», и даже «Республика» – другое явление, более модное, более хипстерское, – ушло с книжного рынка.

– Мои 90-е годы пришлись на время учебы в РГГУ, и я помню, какой расцвет гуманитарного книгоиздания был в то время.

– Это можно назвать расцветом, а с другой стороны – «затыканием дыр», возвращением огромного количества неподцензурной литературы, которая стала доступна русскому читателю, было выпущено огромное количество переводной и эмигрантской литературы, книги серебряного века.

В 90-е как раз произошел обвал, подкосивший русскую литературу: тогдашнее поколение сорокалетних абсолютно потерялось, потому что, конечно, нельзя конкурировать ни с Набоковым, ни с Сашей Соколовым, ни с Сергеем Довлатовым, ни с Георгием Ивановым, ни с Осипом Мандельштамом, ни с огромным количеством эмигрантской литературы, которая стала доступной.

Мы потеряли целое поколение людей, которые стали литераторами в конце 80-х. Это был прорыв водопровода, качество книг резко снизилось, а с ним и качество книгоиздания. Посмотрите на русские обложки 1960–1970-х годов – они уникальны! Мое любимое – собрание сочинений Островского с разворачивающимися обложками, из которых проступает удивительная картинка городской жизни. Это были великие книги!

В 90-е годы к качеству книг стали прилагаться совершенно другие усилия. Слава богу, что из этого выросло издательство «Азбука» – у них очень самостоятельный, графический язык книги, своеобразное и оригинальное представление книги, непохожее на то, что происходит за границей, но очень хорошее.

– Во многих зарубежных странах продажи за 2020-й пандемийный год выросли. Люди стали больше читать и особенно поддержали книжные магазины. На одной из наших конференций Джеймс Донт рассказывал, как читатели вернулись в книжные после локдауна и поддержали прежде всего местные магазины. Книга как физический объект становится очень важна для покупателя.

– Мы увидели, насколько вопросы, которые волнуют нас, не соответствуют тем, что волнуют Донта. Давайте посмотрим, что происходит в некнижном ритейле? В одной из самых успешных сетей «ВкусВилл» продавцы здороваются со своими покупателями, узнают их в лицо. В книжном ритейле ничего подобного не происходит.

Конечно, есть другие примеры. «Подписные издания» в Питере – это лучший магазин страны. Может быть, этот магазин мне не близок по контенту и содержанию, но близок по-человечески, по тому, как строится бизнес, по тому, как Михаил находит книжки, как он ими горит.

Что сделал Джеймс Донт? Он пришел в разоренную и убыточную сеть Waterstones и предложил: «Ребята, давайте каждый магазин у нас будет уникальным, у каждого будет свое лицо, мы изгоним все некнижные товары». И он это сделал, он исключил из флагманского Waterstones все некнижные товары, магазин стал получать прибыль. И сеть стала прибыльной. Все магазины сети Waterstones стали разными, у всех есть свое лицо.

– Совершенно верно, и менеджер каждого магазина Waterstones сам формирует и отвечает за его ассортимент. Такие же изменения сейчас происходят и в сети Barnes & Noble.

– Это абсолютно естественная эволюция, происходящая во всем мире. С Barnes & Noble сейчас будет та же история, все к этому идет. Сети нужно расшивать, нужно брать их преимущества и уничтожать недостатки. Людям неинтересны сети вообще, «Пятерочка» интересна только потому, что она очень дешевая. Даже продуктовый ритейл понимает это, а книжный ритейл продолжает работать по-старому. Это печально...

Книжная система очень живая, потому что книги – не только классический бизнес, а еще и культурная составляющая общества. Когда люди в России станут нормально зарабатывать, нормально жить, то магазин «Пятерочка» тоже обанкротится и станет чем-то другим. Это очевидно. Нет незыблемых фаворитов рынка.

– А что происходило с независимыми книжными магазинами за эти 20 лет?

– Нельзя говорить за всех сразу. Между независимыми книжными конца 90-х и нынешними нет ничего общего. Пожалуй, единственный маленький независимый магазин («Москва» и «Библио-Глобус», кстати, тоже независимые), который сохранился и просуществовал с 2002 года и до нынешнего времени, – это «Фаланстер».

Мы помним, как тогда торговали книгами, и понимаем, как сейчас. Проблема в том, что сменилось несколько поколений магазинов за это время. Были независимые магазины, которые жили в 90-х на определенных условиях.

– Они жили фактически на бесплатной аренде, вне рынка...

– Да, они были вне рынка, а мы, когда открывались, поняли, что нужно существовать в рыночных условиях. Нынешние магазины существуют в рынке, но изменился покупатель, рынок изменился кардинально. Вплоть до 2020 года мы жили в эпоху дефицита: выходила книга, книжник ее хватал, потому что она закончится и потом ее не будет.

– Сейчас-то никакого дефицита нет.

– Сейчас нет, но еще 5 лет назад, например, один очень серьезный, хороший московский книжный магазин отказывался брать книги, выпущенные двумя годами ранее. Михайлов как-то пересказывал мне разговор с менеджером магазина: «Я издал литпамятник Сервантеса», а он говорит, что эта книжка уже устарела, так как позапрошлого года выпуска. Когда Сервантес устарел? Сейчас, год назад, три года назад, сто лет назад или двести? Он смеялся над этим, естественно, но ситуация говорит о том, что менеджеры думают таким образом. Менеджеры думают о дефиците: новые книги должны продаваться хорошо, а остальные не нужны, только место занимают.

Издательство до сих пор рассчитывает объем тиражей по тому, как они расходятся в магазинах, и это нерелевантно. «Фаланстер» продал 13 % первого тиража Проппа (он был 4000 экземпляров). Очевидно, что книжный магазин «Фаланстер» для этой книжки более подходит, чем, например, сеть «Амиталь». Это совершенно понятно, но с другой книжкой мы не сравнимся. Мы вообще не продаем какие-нибудь иронические детективы, для нас это не важно. Пропп не является важной книжкой для сети, а какой-нибудь иронический детектив важнее, потому что приносит больше прибыли, лучше продается. Рынок разный, книжки разные, но у нас это не учитывается вовсе!

– Как все-таки изменилась независимая книжная торговля, независимые книжные?

– Во-первых, они находятся в рынке, во-вторых, приобретают собственное лицо, собственную манифестацию. В-третьих, они становятся куда больше субъектными – не каждый независимый книжный может похвастаться тем, что книжка продается очень хорошо. Они практически перестали конкурировать по ценам, цены не так влияют сейчас на продажу книг, как влияли тогда. Сейчас книжный магазин является медиа. Я рассматриваю независимые книжные максимально широко, магазин «Москва» – тоже независимый магазин, у них нет филиалов, они сами выбирают книги, сами решают, что продавать, что не продавать. Фактически книжные магазины стали медиа: они представляют свой выбор, свою экспертизу. Человек приходит в этот магазин и не приходит в тот, потому что ему нравится эта экспертиза и не нравится та.

– Борис, какие изменения произошли в «Фаланстере» за эти годы?

– Не очень большие. В 2002 году мы в принципе не работали с книжками «АСТ» и «Эксмо», они нам были неинтересны. Мы вполне могли брать лучшую художественную литературу, которая выходила не в «АСТ» и не в «Эксмо». Сейчас «АСТ» и «Эксмо» выпускают почти все книги в этой нише.

Мы ни в коем случае не предали наших принципов выбора ассортимента (книги, которые мы берем, и книги, которые мы не берем). Наш стиль и наша книжная экспертиза остаются неизменными.

Около года назад мы переехали, наш зал увеличился в четыре раза, и теперь это 480 м2. У нас значительно выросли продажи, мы можем выставлять больше книг, чем раньше. При этом сознательно не изменяли ассортимент. Когда мы открывались в 2002 году, самыми продаваемыми у нас были книжки по философии, а сейчас, думаю, что по истории и социологии.

– Насколько тяжело вы пережили кризис 2020 года?

– Среди независимых магазинов потерь нет, насколько я понимаю, то есть пережили все.

Количество независимых магазинов, наоборот, увеличивается и в Питере, и в Москве. «Фаланстер» увеличился, «Подписные издания» стали больше, открылся магазин на Фонтанке. Только что открылся обновленный «Желтый двор» в Питере, переехал магазин Пархоменко. То есть ничего фатального не происходит.

– Как изменился покупатель, его вкусы?

– Меняется мода, меняется покупатель. Большой интерес мы видим к книгам по социологии. Совершенно по-другому издаются книги по истории, переиздаются те, что закончились, и это очень хорошо.

Мы сейчас видим, что 2020-й был в основном годом переизданий, новых книг не так много выходило. Издатели пересматривали свои портфели, выкидывали какие-то книжки. Это хорошо, потому что изменяется глубина рынка, мы начинаем приближаться к европейскому уровню.

Есть книжки, которые должны быть всегда. Университет Пожарского стал издавать серию «Античная библиотека», там вышло пять томов. Есть такая же Оксфордская серия. Эти книжки должны быть всегда, это источник. Неважно, сколько их покупают – одну книжку в месяц или одну в день.

Новые издательства никогда не занимались переизданиями, а сейчас они многие книги переиздают, начиная с «Памяти памяти» и заканчивая стихами Дашевского. Это становится естественным процессом. «Издательство Ивана Лимбаха», кстати, тоже занимается переизданием. Все это касается только маленьких издательств, подвижных, для которых продажи в независимых книжных являются важными.

Меняются поколения, сейчас приходят новые читатели – совершенно необыкновенные, потрясающе люди. Мы не изменили свой ассортимент, не изменили свои основные принципы, но если раньше средний возраст покупателя был 55 лет, то сейчас – 20–30 лет максимум. Раньше молодежь не составляла в деньгах больше 25 % нашего оборота, а сейчас – уже больше 50 %. При этом старые покупатели остались, но пришли и новые. Никто этого не замечает, никто не хочет этого видеть.

– Слушайте, это же очень хорошая история!

– Зайдите в «Подписные издания», зайдите к нам, проведите там 3–4 часа и посмотрите, кто ходит в эти магазины. Зайдите в «Порядок слов», зайдите в Пиотровский «Ельцин-центр» – это совсем другая публика. Я не должен этого говорить, но мы во многом живем за счет того, что система супермаркетов погибает, превращается в ничто. Я не против, меня это вполне устраивает. Но пока мы не вернем чтение в практику, не вернем нормальную книжную торговлю, никакого культурного перелома не наступит. Если не произойдет трансформации с книжными сетями, все будет очень плохо. Маленькие магазины выживут и будут как-то меняться, их количество, надеюсь, тоже будет расти.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия» №4 (180), май-июнь 2021