Книжный маркетинг в новых реалиях: управление командой. Новые компетенции. Лучшие кейсы

В 2021-м главной темой Школы стал маркетинг, но речь зашла не о классических основах Филипа Котлера, а о реальной работе, где многое случается не по учебнику. И это прекрасно знают сами издатели классика. Так, годы пандемии для «Альпины» стали временем серьезного роста: увеличивался объем продаж и количество сотрудников, происходили структурные изменения и запуск нового книжного направления. Как со всем этим справилась команда маркетологов группы и рассказала Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина».

Постпандемийный руководитель по маркетингу

В 2020 году все мы научились чему-то новому – удаленка вынужденно ускорила оцифровку всех рабочих процессов.

Новая структура маркетинга «Альпины» начала внедряться именно в разгар ковидного локдауна: в маркетинге издательской группы «Альпина» были выделены общие «сервисные» подразделения – трейд-маркетинг, интернет-маркетинг, пиар, продакшн, отдел мероприятий и партнерств, а отдельно в издательствах, входящих в группу, – свои небольшие отделы маркетинга, где введены новые функции: книжных продюсеров для работы с авторами.

«Веранда «Альпины»» в Музее Москвы (декабрь 2021 года)

Выступление А. Веселко, автора книги «Девушка с деньгами», на «Веранде «Альпины»

Закрытие офлайн-розницы привело нас к переориентации усилий трейд-маркетинга с офлайна на онлайн. А также мы прокачали локальные навыки – например навык публичных выступлений, – ведь когда в ZOOM у тебя многотысячная аудитория, бояться просто некогда.

2021 год, как и 2020, стал для «Альпины» годом роста: рост объема продаж, увеличение количества сотрудников (маркетинг прирос примерно на 30 %), произошли многие структурные изменения в группе, связанные с ростом и развитием компании, запустили новое направление – Альпина.Проза.

Но при этом пандемия лишила многих из нас внутренней ментальной стабильности, нет понимания и уверенности в том, что будет дальше. Поэтому именно от того, как вы поддерживаете свою команду сегодня, вдохновляете, мотивируете, зависит и эффективность их работы, и творческий настрой. На мой взгляд, постпандемийный руководитель по маркетингу – это универсал «три в одном»: кадровик (поиск новых людей, адаптация в команде), психолог (мотивация, поддержка, разрешение конфликтных ситуаций) и, собственно, маркетолог. Причем работа идет в ситуации абсолютной неопределенности, потому что можно планировать все что угодно, но завтра в отделе заболевают два сотрудника или что-то резко закрылось, отменилось, перенеслось, и все планы рушатся. Внутренне нужно быть готовым ко всему. Важна гибкость, которая позволяет не застревать в ситуации, а спокойно планировать работу с учетом текущих обстоятельств.

Лимитированная серия ежедневников «6 минут»

Основные болевые точки в работе отдела маркетинга

Во-первых, естественно, это болезни сотрудников и личные обстоятельства – то, что мы не можем не учитывать в пандемийные времена. Я, например, всегда держу в голове, что в любой момент что-то может пойти не так. И стараюсь учитывать возможные срывы сроков при планировании проектов.

Во-вторых, мы в «Альпине» столкнулись с выгоранием и депрессивными состояниями у людей. Об этом мало говорят, но одно из самых страшных (для меня, во всяком случае) последствий ковида – это как раз психологические последствия, поскольку разные люди по-разному справляются с самоизоляцией, с ограничением социальных контактов. И это, к сожалению, заметно сказывается на профессиональной деятельности.

Третий момент – это демотивация команды маркетинга из-за невозможности четкого планирования и отложенного результата своей работы. Представьте, вы планируете большой проект, классный, красивый, с привлечением большой аудитории, но затем его переносят раз, два… и при этом подготовка к проекту идет, ресурс тратится, но результата люди не видят – не потому, что плохо работают, а потому что ситуация вынуждает что-то переносить.

Посетители «Веранды «Альпины»» (декабрь 2021 года)

Паблик-ток в ДК «Рассвет» (апрель 2021 года)

Еще одна довольно болезненная сегодня тема в маркетинге – это интеграция новых людей в команду в условиях удаленки, когда основная коммуникация происходит либо в ZOOM, либо в мессенджерах. К сожалению, отсутствие личного общения не позволяет новичкам быстро найти общий язык, настроиться на одну волну с командой. Это означает, что для успешной интеграции новых людей нужно больше времени и большее вовлечение руководителя.

И конечно, то, что мы стали реже собираться в офисе, привело к снижению количества креативных идей. Просто потому, что креативные проекты и новые идеи чаще всего рождаются при личном общении, когда команда единомышленников обсуждает что-то вместе.

Полная версия статьи опубликована в журнале «Книжная индустрия», №1, январь-февраль, 2022.