СИДИМ ДОМА СО СМАРТФОНОМ: объем и тенденции рынка цифровой книги в РФ

Способность книги одновременно выглядеть стопкой бумажных страниц, компьютерным кодом или набором звуковых волн, невероятная вариативность по цене и оформлению умного и развлекательного контента – все это позволяет книжному рынку проявлять завидную гибкость, выживать и даже развиваться там, где другие отрасли впадают в ступор и радуют своих инвесторов исключительно рецессией.

Пожалуй, сегодня, в карантинном марте-апреле, российские книжники как никогда рады наличию сложившейся системы онлайн-дистрибуции книжного контента. Но готов ли сам цифровой сектор книжной отрасли к нынешним форс-мажорным обстоятельствам? Сегодня мы об этом и узнаем.

Согласно экспертной оценке, объем рынка электронных (текстовых) книг в России в 2019 году составил 4,66 млрд рублей, прибавив 33 % к обороту предыдущего года. Внушительными темпами в 2019 году прирастал и легальный рынок аудиокниг – эксперты отмечают положительную динамику на уровне 65–75 % на фоне 2018 года. И хотя абсолютные суммы оборота рынка аудиокниг в России по-прежнему в три раза меньше рыночных продаж текстового контента и не превышают 1,3–1,5 млрд рублей, но именно оживление, связанное с рекламой аудиокниги, позволило цифровому сегменту в целом подрасти до 6,51 млрд рублей, что на январь 2020 года составляет уже 8,4 % от оборота печатной книги в РФ.

Источник: экспертная оценка, аналитика «КИ»

Впрочем, ситуацию с электронной (текстовой) книгой нельзя считать однозначно положительной. Да, рост скачиваний (в т. ч. и платных) сохраняется. Но купленные электронные книги не всегда дочитываются до конца, а зачастую пользователь и вовсе не приступает к чтению. По словам Сергея Анурьева, процент дочитываемости книги сильно зависит от жанра: в «Очаровательном кишечнике» Дж. Эндерс больше половины людей не могу прорваться через первые 30 % текста, а в «Силе подсознания» Джо Диспенза есть такое место на 76 % объема, после которого большинство людей прерывает чтение и забрасывает книгу.

Об отсутствии устойчивых темпов роста спроса на электронные книги свидетельствуют и результаты социологического опроса посетителей книжных магазинов Москвы, проводимого РКС на протяжении последних семи лет в рамках Мониторинга книжного рынка столицы. В сентябре 2019 года в скачивании электронных книг из интернета сознались 23,2 % москвичей, в то время как доля скачиваний в аналогичном опросе 2016 года составила 28,2 %. Динамика спроса явно носит циклический характер, и хотя в настоящий момент он находится в фазе роста и может быть значительно подогрет в том числе карантинными предложениями сервисов в марте-апреле 2020 года, тем не менее на рынке сохраняется значительная волатильность.

Кроме того, доля продаж электронного контента в обороте российских издательств остается по-прежнему незначительной. Несмотря на почти десятилетний опыт сотрудничества с площадками цифровой дистрибуции, в 2019 году продажи контента в электронном формате составляют в среднем 4,1 % (в 2016-м – 2,2 %) ежемесячного оборота книгоиздательств, что аналогично данным 2017–2018 годов. И согласно февральскому опросу (КИ, 2020), динамика роста онлайн-продаж для большинства издательств сохраняется на невысоком годовом уровне – в среднем +7,3 %. Более того, в 2019 году впервые несколько издательств отметили снижение доли электронных продаж в сравнении с 2018 годом. Чем вызвано такое снижение, не ясно, так как издатели работают в разных тематических нишах книжного рынка, а в качестве основных партнеров указывают «ЛитРес» и Google. Кстати, для «Эксмо» доля продаж электронного контента (audio/e-book) в общем объеме реализации в ноябре-декабре 2019 года составила 4,1 % (в аналогичный период 2018 года – 8,5 %), т. е. объем реализации печатной книги растет более высокими темпами, чем продажи электронного формата.

Вероятно, весь этот негатив можно объяснить российской спецификой, нашим менталитетом или традициями.

Мы особенные?

Андрей Баев,
генеральный директор Bookmate (внесен Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента)

Книжные индустрии и рынки цифровых книг в том числе во всех странах специфичны, Россия – не исключение. Можно было провести параллели с Америкой или с Европой – и там и здесь процессы похожи, – но наш рынок растет быстрее. В отличие от США и многих европейских стран, в России рост продажи электронных книг не опускается ниже 40 % за последние годы.

Алексей Кулаков, 
сооснователь и директор по продукту издательского сервиса Rideró

Мой опыт позволяет сравнить две страны «непобедившего Амазона»: Россию и Польшу. Могу сказать, что в Польше электронные книги читают меньше, чем в России. Да и вообще, Россия сильно дальше ушла в области интернета, чем Восточная Европа.

Специфика российского сегмента электронных книг в том, что у нас сильно развито и не осуждается пиратство. Хотя, с другой стороны, привычка покупать контент у большого количества людей уже возникла.

Еще в России электронные книги намного дешевле бумажных. Если смотреть на среднюю цену за электронную книгу, скажем, на том же «Амазоне», то $10 за копию – это норма. Российские читатели, конечно, психологически не готовы пока платить такие деньги за файл электронной книги. По данным нашего магазина, самая комфортная для читателей цена для электронной версии – около 150 рублей.

Еще интересно, что в России своя ситуация с популярными форматами для чтения книг. Есть свой отечественный формат fb2, а еще мы видим, что до сих пор многие читатели называют электронной книгой формат PDF – то есть фактически макет или скан бумажной книги. Мы даже сдались и стали продавать такие макеты в магазине Rideró как отдельный электронный формат. 

Татьяна Плюта, 
директор департамента «Электронные и аудиокниги», ИГ «АСТ»

Прежде всего российский рынок заметно отличается от мировых своим размером – нам довольно сложно приблизиться и по тиражности, и в денежном выражении к объемам американских и многих европейских коллег. Но по итогам 2019 года мы вполне достойно выглядим: продажи аудио- и электронных книг приблизились к 7 % от общего объема российского книжного рынка, что сопоставимо с результатами Германии, например.

Безусловно, цифровизация российской книжной отрасли присутствует, но пока все происходит достаточно медленно. Угрозы сохраняются, риски растут, хотя это и не означает отсутствие возможностей. Например, определенный потенциал роста дистрибуции цифровой книги в России заложен приказом Минобрнауки РФ об обязательности электронного формата школьного учебника с января 2015 года (№ 1047 от 5.09.2013) и майскими указами президента по поводу увеличения скорости подключения школ к интернету и ускоренных темпов цифровизации экономики. С 2017 года у ведущего холдинга учебной книги уже активно работают собственные платформы дистрибуции электронных учебников для школ – единая платформа «Просвещения» и LECTA («Дрофа» и «Вентана-Граф»). Но все же к созданию цифровой образовательной среды (ЦОС), которая должна объединить всех участников образовательного процесса – от управленцев до родителей, – книгоиздатели допущены не были. 27 июня 2019 года в Москве на заседании Наблюдательного совета организации «Цифровая экономика» был утвержден состав отраслевой рабочей группы (ОРГ) по цифровому образованию. Ее возглавила замминистра просвещения М. Н. Ракова, а в качестве соруководителей утверждены генеральный директор ООО «Яндекс» Е. И. Бунина и генеральный директор компании «1С» Б. Г. Нуралиев. Именно эти компании будут заниматься созданием единого агрегатора сервисов и контента для школьников, причем разместиться авторам (правообладателям) на этой платформе можно будет только по результатам прохождения экспертного отбора на федеральном уровне. Именно «Яндекс» и «1С» займутся поддержкой коммуникации между всеми участниками образовательного процесса, что предполагает внутренний рекомендательный сервис (по дополнительным программам, проектам, конкурсам, мастер-классам) и специальный мессенджер для общения. Неизвестно, насколько все эти назначения сохранят свою актуальность после смены кабинета министров в январе 2020 года, но, по крайней мере, в карантинном марте при переводе школьников на дистанционный формат школьный портал Московской области опирался на технические решения платформ «ЯКласс» и Foxford.

Совершенно очевидно, что с расширением каталога сервисов и ростом потребления электронной книги необходимо более активное участие бизнеса в разработке стандартов описания и защиты данных, а также упорядочение массива существующих изданий на базе обязательной регистрации. Пока же, несмотря на действующий закон «Об обязательном экземпляре», предусматривающий предоставление в Книжную палату электронной формы печатного издания, среди выполнивших это требование в 2019 году по-прежнему отсутствуют ведущие издатели книжной отрасли – холдинг «Эксмо-АСТ», издательства «Росмэн», «Экзамен», «Вече» и т. д. Отсутствуют в списке РКП (табл. 9.3) и владельцы собственных электронно-библиотечных систем – «Гэотар Медиа» и «Инфра». Конечно, ситуация по сравнению с 2018 году улучшилась. Но возникает вопрос: как российские издатели относятся к цифровой дистрибуции, им вообще это интересно? Может быть, им некомфортно в условиях монополии «ЛитРес», которому принадлежит контрольный пакет в 66 % рынка?

Анна Титова, 
исполнительный директор издательства «Питер»

Выводить электронные, а тем более аудиокниги в отдельное направление я пока не вижу смысла, так как их продажи не превышают 7 % от общего оборота. Как мне кажется, это связано в том числе с тем, что пиратство в нашей стране продолжает процветать, и в принципе у людей пока не развито желание покупать развлекательный/обучающий контент, такой как музыка, фильмы, книги. Скачать все это бесплатно по-прежнему несложно, так зачем платить… Тем не менее мы планируем в 2020–2021 годах развивать свой интернет-магазин, в том числе в части продажи электронных книг.

Пока «ЛитРес» вне конкуренции по продажам электронных книг нашего издательства, с большим отрывом от него идут продажи с нашего собственного сайта. Google как-то так и не вышел на серьезные обороты, во всяком случае по продажам именно наших книг. С какими-то элементами давления мы практически никогда не сталкивались со стороны «ЛитРес», исключением были политические книги во время острой фазы конфликта на Украине, но тут уж без обид...

Денис Петров, 
заместитель генерального директора «Альпина Диджитал»

В нашей издательской группе вся цифровые продажи (как корпоративной библиотеки, так и электронных книг для частных клиентов) уже несколько лет сосредоточены в одном подразделении – «Альпине Диджитал». Под этот проект у нас есть целый штат разработчиков и продавцов. В результате группа «Альпина» имеет независимый от конъюнктуры остального рынка мощный канал продаж. 

В отдельное направление уже выделено и производство аудиоконтента. Такой подход позволил за 2 года озвучить практически весь топовый ассортимент «Альпины». 

Да, у «ЛитРес» довольно большая доля, особенно что касается поштучных продаж электронных книг. Но среди подписных сервисов с проектами «ЛитРес» успешно конкурируют другие площадки (Bookmate* и Storytel в первую очередь). Конечно, хочется, чтобы на рынке появились прочие сильные игроки, которые разогреют рынок, приведут новую аудиторию и обеспечат рост издательского диджитал-бизнеса в целом. С другой стороны, наличие национального сильного игрока в лице «ЛитРес» – это несомненный плюс. С его финансовыми возможностями «ЛитРес» создал качественный и суперпопулярный сервис, продолжает значительно вкладывать в рекламу и продвижение электронки, озвучку громадного массива книг, развитие цифровых библиотек и многого другого. 

Сегодня в целом все игроки ведут себя вполне корректно, в рамках бизнес-этики. Давление, ограничения и прочее – все в пределах установившихся цивилизованных правил конкурентной борьбы. По крайне мере, что касается взаимоотношений с «Альпиной». 

Леонид Шкурович, 
генеральный директор ИГ «Азбука-Аттикус»

Не вызывает сомнений, что серьезная работа с цифровым продуктом требует особенных компетенций, которые не важны в традиционном книгоиздании. При этом, значительную часть процессов подготовки цифрового продукта нам удается объединить с редакционно-издательским циклом бумажной книги, что дает очевидный экономический эффект. Синергия цифры с бумагой высока и в маркетинговом плане.

«ЛитРес» занимает доминирующее положение в дистрибуции цифрового контента, но, как это ни парадоксально, дискомфорта по этому поводу я не испытываю. Конечно, они с особой тщательностью полируют собственные проекты и двигают нескончаемый ассортимент своей материнской компании «Эксмо-АСТ», тем не менее в силу глубокой ориентированности на потребности читателя весьма эффективно обращаются с нашим предложением в соответствии с высоким уровнем его конкурентоспособности. Я не ощущаю с их стороны какого-либо аномального давления и не замечаю случаев дискриминации нашего ассортимента, а по естественным вопросам коммерческого взаимодействия у нас чаще всего получается договориться. 

Источник: ФОМ (https://fom.ru/SMI-i-internet/14340)

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 3, апрель, 2020

*закрытая компания с ограниченной ответственностью «Букмейт Лимитед» внесена Минюстом РФ в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента