Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

17.03.2020

Как мы делаем нехудожественные книги: две вдохновляющие истории о правильных решениях, удивительных проектах и счастье издателя

Сергей Турко
главный редактор издательства «Альпина Паблишер»

Рамиль Фасхутдинов
главный редактор издательства «Бомбора»

20–30 %-ный рост в деньгах – согласитесь, это не просто хорошие, это впечатляющие показатели для российского книжного рынка. Особенно на фоне экономического спада и сокращения доходов населения. В чем секреты такого успеха? Об основных драйверах рынка нон-фикшн, издательской кухни, азарте издателя и перспективах расширения читательской аудитории рассуждают замечательные эксперты, уважаемые спикеры – Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер», и Рамиль Фасхутдинов, главный редактор издательства «Бомбора».
Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная Индустрия».



– Коллеги, предлагаю начать с цифр. Какие итоги по выпуску и продажам в 2019 году вы могли бы подвести?

Рамиль Фасхутдинов: Если брать только печатную книжную продукцию, то наша редакция выросла в деньгах на 21 %. «Бомбора» взяла отметку в 3,7 млрд рублей! Средний тираж наших изданий остался примерно тем же (4000), но зато мы выпустили 3400 наименований (+28 % за год), так что весь прирост за счет выпущенных 15,5 млн экземпляров.

– Сергей Турко : Мы в «Альпине» тоже чувствуем значительный рост, больше чем когда-либо. Поэтому когда мне говорят, что экономика России растет весьма слабыми темпами, я начинаю думать, что, может быть, мы единственные, кто эти темпы обеспечивает. Рост выручки в 2019 году составил 31,6 %. Если брать совокупный тираж напечатанного, то он подрос на 50 % по отношению к 2018 году. Мы сделали 791 книгу, включая малотиражные, допечатки, новинки, а наш средний тираж составил 3700 экземпляров (или 109 % к 2018 году). Надеюсь, и в будущем все будет хорошо – люди читают активнее, и это радует.

– В чем причина, на ваш взгляд, такой положительной динамики?

– Р. Ф.: Я думаю, этому способствует много факторов. Рост же сам по себе не случается, всегда находится причина. Во-пер- вых, с активным развитием интернет-торговли активно заработал «длинный хвост» ассортимента. Сейчас появилась возможность поддерживать широкий ассортимент, т. к. мы не ограничены пространством книжной полки. Во-вторых, лонгселлеры, которые пять лет назад мы могли продавать в объеме 3 тыс. экземпляров, а сейчас продаем тиражами в 30 или 50 тыс. экземпляров. Есть такие проекты, которые каждый год удваиваются в продажах (например, «Сила подсознания» Диспенза). Причины роста продаж могут быть разными, но чаще всего работает сарафанное радио: один человек прочитал, посоветовал еще кому-то, и все катится, как снежный ком. В нише художественной литературы такое случается реже, там всплеск чаще всего приходится на старт продаж, а дальше уже следует угасание спроса.

– С . Т.: Я тоже заметил, что тиражи в 100 тыс. для бестселлера нас уже не удивляют. Небольшой процент книг, которые выходят в бестселлеры, стал покупаться значительно лучше, чем раньше, допустим, еще лет пять назад.

– И все же это не объясняет, почему в продажах растут именно книги ваших издательств? В чем секрет успеха?

– С . Т.: Наверное, если говорить про «Альпину», то мы по-прежнему остаемся относительно небольшим издательством, где слаженный коллектив, где почти нет текучки, где решения об издании книг принимаются быстро и есть прямой контакт с авторами, а каждой книге уделяется индивидуальное внимание. Поэтому мы очень аккуратно растем в количественном отношении. В прошлом году мы сделали 112 новинок, а пять лет назад за год сделали 80. Для себя мы решили, что не гонимся за количеством, качество – всегда в приоритете. У нас нет прямой связи между количеством выпущенных новинок и ростом в денежном выражении. Мне кажется, что ограниченный набор книг в работе позволяет издателю внимательнее выбирать темы, обсуждать, продюсировать, помогать автору в написании, давать ему обратную связь по макету и иллюстрациям, внимательно выбирать бумагу, следить за допечаткой во избежание тиражных «дырок» и т. д. Это большая комплексная работа, но именно где-то здесь и кроется ключевой фактор успеха, хотя я очень не люблю слово «успех».

– Р. Ф .: Для нас главный драйвер роста в 2019-м – книги по саморазвитию, там просто безумные тиражи. За счет чего? Конечно, это социальные сети. Инстраграм – настоящая ярмарка тщеславия. С другой стороны, это и новое поколение, которое выросло не в Советском Союзе, а в свободной России, оно более мобильно, хочет и готово меняться. Это внешняя среда. А если говорить о внутренних факторах, то это наш коллектив, где работают совершенно разные люди. У меня есть сотрудники, которые работают в издательстве больше 10 лет, но по-прежнему пытаются найти новое в своих нишах. Тот же Володя Обручев, который занимается компьютерной и научно-популярной литературой, – у него спрос на книги по компью- терной тематике то выходит на пик, то падает, а сейчас снова компьютерная литература настолько востребована, что у него просто крылья выросли от тех проектов, от той обратной связи, что он видит по своим книгам, как будто заново переродился. У нас есть и молодые девчонки, которые действительно лучше разговаривают, креативнее, ищут возможность себя проявить, у них глаза горят, у них азарт. Кстати, чаще всего успешность человека проявляется в азарте, в том, что он работает с удовольствием, ищет проекты, вникает, сидит на форумах, читает топовых блогеров по темам, приходит на выставки и обща- ется. И ему не обязательно должно быть 25 лет. У меня есть редактор, Юлия Драмашко, которая занимается рукоделием, ей уже больше 50 лет, но благодаря общению со своими читателями она словно заново себя раскрыла, у нее показатели до 40 % растут. Она находит такие книги, которые, скажем так, драйвят рынок. Наверное, эта возможность себя проявить, возможность действительно сделать что-то и тут же получить результат тоже является важным фактором успеха.

– И тем не менее «Альпина» и «Бомбора» остаются на рынке, пожалуй, двумя главными конкурентами друг для друга. Насколько эта конкуренция жесткая, кто от нее выигрывает – авторы, читатели?..

– С . Т.: Думаю, что конкуренты мы только в одном моменте – когда хотим приобрести какую-то книгу у зарубежного правообладателя, вступаем в тендер, а это часто игра на повышение с большими ставками, игра в покер, потому что мы действительно не знаем точно (и никто не знает), как будет воспринята книга на нашем рынке. Только так, а в остальном мы – коллеги. Мне кажется, что у нас со всеми «конкурентами» очень хорошие отношения, но мы все-таки разнимся в плане подходов к изданию книг, в плане восприятия наших брендов читателями. Например, «Альпина» совершенно не может закрывать большие ниши. Даже понимая, что какая-то тема начинает набирать обороты, мы не можем скупать 5–10 книг в ка- тегории, чтобы все закрыть. Это минус, но на минус же надо отвечать. Именно так, скорее интуитивно, возникла наша стратегия – быть первыми, первооткрывателями, потому что если мы будем вторыми, то у нас просто не хватит денег на все это дело. И у нас получается находить новых авторов, которые «взлетают» и открывают собой целую категорию. И для нас часто даже нет смысла искать книгу номер два в этой категории, потому что продажи будут в разы хуже. Более того, мы не всегда ориентируемся на цифры (прибыль, рентабельность), выбирая те или иные проекты. Если книга по экономике, по KPI у тебя не сходится, иногда деньги стоит меньше принимать во внимание. Хотя мы, конечно же, анализируем ситуацию на рынке, но все же отталкиваемся именно от ценности для читателя при принятии решения издать ту или иную книгу. У нас все-таки подход больше от души, от внутренних ощущений ценности книги для читателя и нашей накопленной экспертизы.

– Р. Ф .: Конечно, в книжном бизнесе невозможно работать только на показатели, тогда можно все сократить и издавать только бестселлеры, зачем вообще много инвестировать? Для нас «Альпина», как и «МИФ» и «АСТ» – это скорее соседи, а если и конкуренты, то только в определенных нишах. Например, в рисовании и кулинарии «Альпины» нет. Но здесь много неочевидных в масштабе рынка бестселлеров. Например, в нише кулинарии имена Высоцкой, Белоцерковской, Долецкой еще можно вспомнить, но на самом деле самый продаваемый автор в России сегодня – это Вика Мельник с проектом «Чизкейк внутри», где вышло уже три книги, каждая тиражом 50–100 тыс. экземпляров. О ней даже мало кто слышал из издателей! Я к тому, что многие бестселлеры не всегда на слуху. Возьмем тоже «Японское вязание» Хитоми Шида; «МИФ» выпустил первую книгу, мы выпустили вторую книгу буквально через два месяца, и там уже хорошие, серьезные деньги. Кто-то из вас об этом знает? Нет, потому что они же не на слуху, но эти проекты – большие бестселлеры Проще говоря, в каждой нише есть конкуренты, и наблюдать за ними здорово, особенно когда они что-то открывают, делают что-то новое. Когда «МИФ» приходит в какую-то категорию, нам нравится, что он раскачивает эту категорию для своих читателей, то есть просто приводит толпу преданных поклонников в эту нишу. Иногда «Альпина» то же самое делает – приводит свою суперлояльную аудиторию в нишу, которую мы не могли расковырять, хотя пробовали, но когда у вас много проектов, не всегда получается сосредоточиться на какой-то нише. Например, та же ниша книг по саморазвитию, которую по- могли раскачать книги Лабковского и Мэнсона, и дальше уже многие вещи сами пошли. В этом, собственно говоря, и сила маленьких издателей, а дальше ты уже просто масштабируешь и расширяешь.

«Это такая гонка, ты бежишь и не знаешь, куда бежишь…» Рамиль Фасхутдинов

– Сложно отнести «Альпину» к маленьким издательствам…

– С . Т.: Для меня это комплимент.

– Р. Ф .: Я не хочу никого обидеть. У «Альпины» действительно своя лояльная аудитория, более четко сфокусированный бренд в отличие от «Бомборы», где есть книги и про подбор одежды, и тут же – умные книги по астрофизике.

– С . Т.: Насколько я понимаю, выделение «Бомборы» из «Эксмо» как раз предполагало фокусировку на каком-то одном направлении, но у вас сохраняется широкий спектр и по-прежнему нет четкого понимания, почему вы издаете именно это.

– Р. Ф.: Мы не ушли в маленькие импринты. Да, у нас есть «пережитки прошлого», например, редакция «ХлебСоль», которая только кулинарией занимается, «Одри» и т. д. Но мы не хотели делать издательство, которое выпускало бы только умные книги, или только дорогие книги, или только эмоциональные.

– То есть вы себя ничем не ограничиваете в нон-фикшн-тематике?

– Р. Ф .: В целом нет. Мы не хотим повторяться, но и не делаем книги только для умных или только для богатых, то есть какие-то узкие истории. «Бомбора» – это для массового читателя массовый бренд. «Эксмо» несет в себе много истории, много авторов, с которыми ты вынужден ассоциироваться, хочешь или не хочешь, и вот это вечное противопоставление… Мы решили, что мы – «Бомбора». Так проще, и, скажем так, наш коллектив ощущает себя по-другому, он двигается вперед, у нас внедряется много нового.

ПРОЕКТЫ – ЭТО НАШЕ ВСЕ

– Давайте поговорим о самом интересном – о главных проектах. Какой проект 2019 года вы бы назвали самым ярким, самым-самым достойным в ваших издательствах?

– С . Т.: Для меня важный проект – «100 рассказов из истории медицины». Михаил Шифрин, будучи техническим редактором и журналистом, написал серию популярных статей про самые важные открытия, идеи, инструменты за всю историю медицины. Получился красивый том на хорошей бумаге. Чуть больше чем за полгода мы продали более 10 тыс. экземпляров. Конечно, это не суперцифры, не 100 тыс. Вот «Все хреново» Мэнсона – это 100 тыс., но работа над «100 рассказами…» – это была настоящая издательская кухня, когда все сотрудники полностью погружены в процесс и действительно видят результат своей работы через 6–9 месяцев. Мне кажется, это то, ради чего люди и устраиваются работать в издательство.

– Р. Ф .: Для нас прошлый год был годом проектов «НИ СЫ», «НЕ НОЙ» автора Джен Синсеро. Этот проект мы начали в 2018 году книгой «НИ СЫ». Оригинальное название, фотогеничная обложка быстро сделали книгу бестселлером. Но в действительности проект раскрылся в 2019 году. Общие продажи этих двух книг составили около 480 тыс. экз., а «НИ СЫ» твердо занял 1-е место в розничном рейтинге продаж большинства клиентов. В феврале 2020 года мы выпустим третью книгу «НЕ ТУПИ», и я считаю, что это хорошее продолжение, но уже не ключевая книга проекта.

– Именно «Бомбора» издала «Становление» (Becoming) Мишель Обама, и надо сказать, что наши российские издатели достаточно настороженно относились к покупке прав. Я знаю, что Сергей, к примеру, не особо верил в успех этой книжки, был даже спор с Евгением Капьевым.

– С . Т.: Да, я поставил бутылку вина на то, что за полгода он не продаст 20 тыс. экземпляров этой книги, а Евгений, соответственно, поставил на то, что продаст. Посмотрим...

– Р. Ф .: Я не знал о споре, но могу озвучить цифры. Мы стартовали с этой книгой в самом конце октября. Первый тираж (12 000) и первый доптираж (3000) мы уже продали. Сейчас ждем из типографии остальные допы.

– С . Т.: Получается, я уже проиграл.

– Р. Ф .: Нет, 20 тыс. пока нет, но надеюсь, что к апрелю будут. Иногда в нашей редакции бывают проекты, которые все пропустили, потому что их время не пришло. А потом через полгода, год, два вы их подбираете, может быть, даже это не ваш профиль, но вы подбираете, потому что ситуация изменилась, потому что пришли люди, которые взглянули на эти проекты другими глазами. Как пример, «Сказки на ночь для юных бунтарок» – по сути дела, детский проект, но я как издатель очень горжусь им и для меня удивительно, почему вообще все прошли мимо.

– Вы открыли этот суперуспешный в Европе проект для российских читателей.

– Р. Ф.: В Европе, США – колоссальный успех. А на его старте в России все подумали: «Ну кому эти девчонки нужны, сказки какие-то, прости господи, да еще 12+, как это продавать?» А через полгода другими глазами другой редактор посмотрел: «А почему бы и нет, возьму!» И только когда вы начинаете знакомиться с проектом, вы заряжаетесь его энергетикой и начинаете понимать, почему этот проект настолько классный. С Мишель Обама примерно то же самое случилось. Понятно, что в прошлом году феминизм был в тренде, это сейчас уже все немножко подустали, а на тот момент ко мне пришла редактор и говорит: «Слушай, я эту книгу беру, я бы ее хотела издать. Понимаю, что, наверное, жена американского президента, даже с упором на какие-то расовые проблемы в США… но я ее на английском почитала, книга интересная, действительно про сильную женщину, я вижу ее у себя в портфеле». Отвечаю: «Бери, хорошо». Она начала переводить, и, когда мы впервые рассказали о том, что купили книгу Мишель Обамы, нам начали писать люди, не связанные с издательским бизнесом, и говорить: «Вау, ребята, а как в этом поучаствовать, я знаю, что это важный проект!» Кто-то предлагал поучаствовать в переводе, кто-то был научным редактором, то есть мы увидели, что реакция очень положительная, почему-то людям было интересно. И так резко проект из своих 4000 стартовых вырос до 12 000. Мы много что сделали, вложились в него и продолжаем работать, но главным был, наверное, новый взгляд. Это работает. Нельзя смотреть в прошлое. Очень легко, оглядываясь назад, говорить о том, что надо было бы покупать эти книги и их выпускать, но кто же знал на момент выхода, что они станут бестселлерами. Сколько куплено дорогих книг, которые не стали вообще никакими проектами! Есть такие, что здесь скрывать. Но новый взгляд новых людей помогает. Они смотрят на проекты другими глазами, не искаженными грузом удач и ошибок твоего опыта, они видят потенциал. И это начинает работать

«Мы снайперы, мы должны четко попадать в десятку…» Сергей Турко
– Но тем не менее, судя по цифрам, Becoming в России пока не стал столь же успешным, как в Европе, хотя аванс при покупке прав был серьезным.

– С . Т.: Здесь вопрос именно баланса затрат и твоей веры в продажи. В отношении Becoming у нас этой веры не было, мы решение приняли, и я, естественно, о нем не жалею, хотя согласен, что заранее предположить успех или неуспех проекта нельзя. Мы сплошь и рядом с этим сталкиваемся. Допустим, всем известный проект «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона мы купили без какого-либо тендера, на него никто не обратил внимания, хотя, возможно, в Amazon он как-то и начал расти. Просто нам показалось, что эта книга играет на антитренде: слишком много людей увлеклись личным развитием, потеряли тормоза, просто света белого не видят, какое-то маниакальное стремление к личному развитию. И «Тонкое искусство» – это как раз отрезвление, но такого выстрела мы от этой книги не ожидали абсолютно, это стало приятным сюрпризом. Такие проекты бывают. Вот, допустим, «Зачем убили Джона Кеннеди» – это совершенно случайный проект, который мне просто порекомендовал Оливер Стоун в личной беседе. Пришел в редакцию, думаю, что делать? Мы можем отказать Оливеру Стоуну? Я даже на редсовет это не выносил, потому что знал, что будет провал полный, никто не поддержит. Короче, я убедил генерального директора книгу взять, а потом оказалось, что эту книгу научный редактор показал интересным людям, журналистам. Соловьев в передаче рассказал об этой книге, и она стала популярной.

– Р. Ф .: Книжный бизнес, по сути дела, варится в своей 10-миллионной аудитории читателей. Но население РФ – это более 140 млн человек. Мы часто просто не затрагиваем огромный пласт людей, не работаем для них. А ведь есть группы людей с иными интересами, которые что-то хотят прочитать, и я каждый раз удивляюсь: откуда эти люди, почему они до этого ничего не покупали?

– С . Т.: Понимаешь, здесь два подхода. С одной стороны, анализ рынка – это хорошо, надо анализировать, что люди покупают, и как-то с этими данными работать, но, с другой стороны, если анализ рынка говорит тебе, что эта тема неинтересна, «ноль» продаж, вообще никак и ни о чем, то это не значит, что нужно отказываться от книги. Например, в случае со Стоуном комбинация сработала, его имя и фильм, это зацепило людей, то есть случилось то, что мы никак изначально не могли предположить. Если автор очень хорошо изложил тему – не так важно какую, значит, скорее всего, эту книгу надо делать, даже если у тебя нет никаких доказательств наличия спроса. Мы идем от авто- ра, от концепции чаще, чем от рынка.

– Р. Ф.: Действительно, некоторые книги просто драйвят читателей, они появляются из ниоткуда. Как в стране мы столько «чизкейков» продали, кому? Сколько человек реально их приготовило?

– С . Т.: Помнишь, лет пять назад был такой народный тренд на раскраски, все бросились раскрашивать. Он очень быстро, года за полтора-два, сошел на нет, но мы на нем неплохо заработали. Так что, может быть, что-такое появляется иногда, но за этим сложно следить: когда ты начинаешь в это влезать, оно уже на спаде. Где-то выстрелила какая-то книга, ты сидишь и думаешь: хм, интересно, стоит туда идти или нет? Это очень сложное решение, потому что пойдешь, а ниша окажется исчерпанной, или не пойдешь, сидишь, а другие на этом еще заработали. Думаешь: блин, надо было пойти!

– Р. Ф.: Азарт издателя...

– С . Т.: Да, безусловно. Когда издатель зарекомендовал себя в работе с предыдущими книгами, авторами, его рекомендуют, ему приносят идеи, у него широкая социальная сеть, не только Фейсбук, а в реальном смысле физическая, через которую он выходит на новые информационные пласты, субкультуру… Таким образом к издателю приходит даже больше идей, чем через собственный поиск. У всех же одна рассылка. Я вижу письмо от иностранного правообладателя или агента, там 20–30 издате- лей, понятно, что уже все узнали, и тут важна быстрота принятия решения. Да, один раз мы из такой общей рассылки вытащили книгу Оливера Стоуна «Интервью с Владимиром Путиным», за три часа сделали предложение и книгу отдали «Альпине». Но рассылка – это слишком поздно, надо по каким-то каналам узнавать заранее. И плюс мы же не в брейн-ринг играем, где кто первым кнопку нажмет, тот и выиграл. Издательство – это не совсем про спорт. Хочется, чтобы принятие решения было более обдуманным, с учетом обратной связи, чтобы тебе книгу порекомендовали и сказали: «Вот если ты откажешься, тогда другим отнесем». Это не так часто бывает, но мы работаем, чтобы было именно так.

– Р. Ф .: Покупка западных проектов – это как поиск мифического Грааля. Недостаточно просто сидеть и ждать, когда к тебе кого-нибудь принесут, даже если это будет проект уровня «НИ СЫ». Тебе все равно постоянно нужно искать: что-то ты купил, что-то на Amazon увидел или на выставке нашел, что-то тебе в конце концов друзья принесли, сфотографировав где-то. Только так все это складывается в результат. А сидеть и ждать, когда тебе кто-то что-то принесет, – да в жизни не будет такого, я уж не говорю о том, чтобы этот принесенный проект выстрелил. Чаще всего (говорю по секрету) такие проекты проваливаются. Конечно, хорошо бы иметь время на взвешенное решение – здесь я точно борюсь, здесь я точно не борюсь. А так ты действительно получаешь рассылку, сидишь и думаешь: «Блин, я сейчас не отправлю, другие отправят, сколько времени у меня есть? Давай быстрее отправляй!» У тебя редактор начинает что-то отправлять, а в системе что-то не согласовал, там уже кто-то купил… такие ситуации постоянны. Это такая гонка, ты бежишь и не знаешь, куда бежишь.

– С . Т.: Я такого как раз и не хотел бы.

– Все же такие ситуации чаще возникают по переводным проектам. Но почему не хватает серьезного, качественного российского контента? Низкие авторские гонорары, недостаточно усердия со стороны издателей?..

– Р. Ф .: Когда мы имеем дело с иностранным автором, как правило, там уже либо готовая концепция, либо готовая книга, то есть, по сути дела, ты обсуждаешь уже что-то полностью сложившееся. Нашего автора еще надо убедить написать, он часто бывает занят своей основной работой, а книга – это большой труд. И дело даже не в размере роялти (10–15 %), сопоставимом с зарубежными аналогами, а в том, что российские авторы понимают: их книга, возможно, и не выйдет на те тиражи (10, 20 или 50 тыс. экземпляров), которые действительно позволят им нормально зарабатывать. За рубежом вам предлагают готовый продукт за меньшие деньги, чем совокупные затраты на производство российского аналога. Приведу простой пример, чтобы было понятнее. В Китае вы можете купить нормальный телефон за 100 долларов, а можете начать разрабатывать в России, и не факт, что получится такой же, и будет он позже стоимостью 2000 долларов. К сожалению, экономика чаще сходится только при первом варианте. Причем большинство авторов обычных книг на Западе зарабатывают абсолютно те же самые деньги и все равно пишут замечательные книги, процент не является проблемой. Можно долго размышлять о деньгах, и я на самом деле очень много получаю отказов по причине того, что «вы мало денег мне предложили». Но в большинстве случаев, когда люди очень долго разговаривают о деньгах, не всегда потом получается продукт. То есть деньги вы им дали, а продукта нет и через год: забыл, флэшка сгорела… Это реальные истории, когда люди, пусть и не писатели, а переводчики говорят: «Я еду к вам в издательство сдавать перевод». А, приехав, говорят: «Ах, флэшка сгорела, и на компьютере нет, и в почте нет, что же делать?» Вот и все. Поэтому видеть причину всех бед в низких гонорарах неправильно. У меня есть друг, который говорит: «Кто хочет спать – тот спит». Так и кто хочет писать – тот пишет, и деньги здесь абсолютно не побудительный мотив. Даже если я завтра объявлю конкурс на лучшую нон-фикшн-книгу и буду платить 1 или 5 млн рублей, вряд ли выйдет что-то подобное «Очаровательному кишечнику» Джулии Эндерс.

– Но все же стремление растить своих российских авторов есть?

– Р. Ф .: Если такое получается, то хорошо, но конкретных целей в этом плане мы не преследуем. У нас есть редакторы, которые любят работать с русскими авторами, потому что они обогащаются: им нравится говорить, направлять, работать. И есть редакторы, которым не нравится работать с русскими авторами. Мы рады, когда российских авторов становится больше, мы ставим себе цель искать таких авторов, пишем блогерам и лидерам мнений, пытаемся, может быть, у кого-то и перекупить автора, если он нам нравится, но цель растить автора перед нами не стоит.

– Сегодня многие книжные редакции стали больше работать с блогерами, отслеживают их рейтинги, реализуют какие-то интересные проекты. Что вы об этом думаете?

– Р. Ф .: Блогеры – это же новые звезды, если раньше мы ориентировались на телевидение, на журналы, сейчас все это заменили соцсети. Поэтому естественно, что мы идем туда, где потенциальных авторов стало больше. Есть блогеры с маленькой аудиторией, но во-о-от с такими продажами, потому что умеют качественный контент готовить, – та же Софья Багдасарова. Есть блогеры с многомиллионной аудиторией, но маленькими тиражами, может быть, потому что их аудитория дутая или издали неправильно, а может быть, книга не очень хорошего качества… много разных моментов.

– С . Т.: Мы тоже не ставим цели вырастить своего автора, но у нас есть практика создания проекта с нуля. В «Альпине» есть два с половиной человека (половина – это я), которые подхватывают проект на уровне концепции или сами ее создают совместно с автором и ведут до конца. Аналогичная практика принята в западных издательствах, когда редакторы помогают выстраивать обратную связь и сопровождают автора, помогают ему создавать текст. Это действительно большой труд, иногда бывает, что этим все и заканчивается, к сожалению, но что тут поделаешь. Мы продолжаем стараться, работаем, и таких книг, созданных при нашем активном участии, достаточно много, в том числе и среди бестселлеров. Часть из этих авторов – блогеры, но у нас строгий отбор, потому что в этом сообществе очень много пустозвонов. Я даже не говорю про надутые трафики, иногда это реальный трафик, но сказать человеку нечего. Он просто ролевая модель для тысяч, иногда для миллионов реальных людей, особенно в Инстаграме. Но есть и хорошие специалисты, у которых пусть и не супербольшая, но вполне достойная аудитория. Например, многие издатели пытались тему личных финансов сдвинуть, но не получалось, а тут благодаря популярности и авторитетности автора в соцсетях книга «Сам себе финансист» взлетела в продажах. Хороший результат показывает и новинка от другого автора-блогера Анастасии Веселко «Девушка с деньгами».

ПРОДВИГАЕМ, ДАЖЕ ЕСЛИ НЕ ДВИЖЕТСЯ

– Какую роль играет название и обложка в продажах, в маркетинге? Насколько эти вещи взаимосвязаны?

– Р. Ф .: Я не открою секрета, если скажу: любая упаковка, безусловно, играет огромную роль, особенно если автор книги неизвестен. Напишем известное имя, и, наверное, роль упаковки будет меньше, но когда вы создаете продукт с неизвестным автором, название и обложка цепляют. Провокационные названия – это некий тренд, нельзя сказать, что он работает везде, но тем не менее присутству- ет на нашем рынке. Например, откуда взялось «НИ СЫ»? На самом деле мы просто не смогли подобрать адекватного перевода западному названию. И, скажем так, сначала «НИ СЫ» было ближе к первому звучанию, а эта восточная история появилась чуть позже, просто в голове что-то промелькнуло, и понимаешь, что это работает. Удается ли так делать всегда? Нет, безусловно, это от редактора зависит, от свободного времени, от самого автора, от окружения…от очень многих дополнительных вещей.

– С . Т.: Нам часто удается находить аналоги названий за- падных концепций, хотя в России сейчас так много всего копируется с Запада, что мы зачастую сидим в издательстве и думаем: выбрать аналог или взять перевод в лоб. Я считаю, что надо десять раз подумать, но попробовать русский аналог найти. И кроме того, названия русские зачастую не буквальны, и это очень хорошо. Плюс дизайн. Тот же Мэнсон, увидев обложку с медведем в московском книжном магазине во время чемпионата мира по футболу, сказал, что этот дизайн лучший среди переводных. И кстати, хотя зарубежные авторы получают примерно аналогичный процент роялти, но емкость американского рынка, если брать его в пересчете на население, в десять раз больше. То есть бестселлер, который у нас условно продается миллионными тиражами, в Америке будет продаваться в десять раз лучше, а с учетом населения – и в двадцать раз.

Р. Ф.: Но там и конкуренция больше.

– С . Т.Так дело не совсем в конкуренции, а в том, чтолюди верят. Я не могу ничем это подтвердить, но там люди верят, что, прочитав книгу и приобретя знания, они станут успешнее. Ведь интеллект, в принципе, нужен работодателю, государству. А у нас с этим большие проблемы. У нас же как: одет хорошо, презентацию рассказал и недавно был на тренинге – значит, развивается человек, а то, что он вообще не понимает, как мир устроен, потому что фундаментальных книг не читал, это многих не парит. Не всех, но многих. И это, мне кажется, главная беда, которая должна беспокоить нашу отрасль, но ее решение лежит вне нашей досягаемости. Все эти програм- мы пропаганды чтения, все эти истории, вся эта движуха часто ни о чем, потому что все упирается в то, что умный человек в нашей стране практически никому не нужен. В этом проблема. Есть ниши, субкультуры, компании, где это по-прежнему востребовано, потому мы и работаем на этот рынок, но, к сожалению, этого не так много. Мы очень сильно провалились после 1990-х годов, идеалы сместились совершенно не в ту сторону. Утеряно понимание, что между поверхностными знаниями и фундаментальными находятся книги, и именно к книгам надо обращаться за ответом.

– Но все же продвижение необходимо. Чему вы отдаете предпочтение, что больше работает – соцсети, презентации, выставки? На что делаете упор?

– Р. Ф.: Сейчас все уходят в интернет, продвигают в ин- тернете, потому что больше прозрачности, дешевле, больше коммуникации с читателем. Думаю, чем дальше, тем больше будут туда уходить. Конечно, если бы мы могли давать рекламу на телевидении, наверное, мы цепляли бы какую-то массовую аудиторию, не читающую, но готовую что-то почитать. Почему многие бестселлеры становятся очень крутыми? Просто их начинают покупать люди, которые в принципе до этого не приходили в книжный магазин. Те, кто постоянно покупает в магазинах или в интернете, – это hard-читатели, они помогают книге стартовать, но дальше весь прирост за счет новых читателей. Мы не владеем бюджетами, достойными ТВ, и не можем зацепить эту огромную категорию людей.

– С . Т.: Не думаю. Мне кажется, нет прямой корреляции между рекламой и спросом на нехудожественную литературу. Если в художественной литературе можно убедить, промотируя автора как великого гения, который уже десятую книгу написал, а ты про него первый раз слышишь, то в нехудожественной литературе люди приходят к покупке, если есть потребность, здесь меньше влияние рекламы. Ты будешь книгу впихивать-впихивать, а она не войдет, если это не нужно. Поэтому особое внимание у нас к лидерам мнений, к людям, готовым про книгу писать, – журналистам, блогерам и так далее. Это всегда бесплатно, у нас нет никаких платных фишек, только время наших сотрудников. Привлечение людей на отзывы – это скорее редакционный процесс. Отчасти это маркетинг или проникновение в профессиональное сообщество врачей, дипломатов, где книга становится известной по внутренним каналам. А так все, что у нас есть, – это сочетание интернета и реальных встреч с авторами. У нас очень много встреч в магазинах, на презентациях, на книжных ярмарках. И кстати, российского автора всегда можно попросить прийти, рассказать, поделиться чем-то. Это общение, информация, это движуха интеллектуальная, это интересно.

– Р. Ф .: У нас культура говорения о книге практически не развита, очень мало книжных журналистов, которые регулярно пишут о книгах, очень мало книжных блогеров, очень мало публичные люди говорят о книгах, которые они прочитали. Я уверен, что если завтра хотя бы 10 губернаторов обязали рассказывать в своем блоге про одну прочитанную книгу, то уже одно это серьезно повлияло бы на желание людей что-то читать. У нас этого нет, у нас культура закрытости: не дай бог, кто-то что-то узнает и потом будет использовать против меня, поэтому лучше ничего не говорить. Это, к сожалению, не добавляет популярности книге, хотя, на мой взгляд, если бы все публичные люди хотя бы часик говорили о книгах («я прочитал такую-то книгу, эта книга мне помогла»), в целом для бизнеса это стало бы колоссальным прорывом.

– С . Т.: Я абсолютно согласен.

– Давайте поговорим о планах. Какие новинки, какие основ- ные тренды представлены в ваших издательских портфелях на 2020 год?

– Р. Ф .: Мне всегда тяжело говорить о конкретике в начале года по той причине, что у нас в редакции финансовый год сдвинут на конец марта, и сейчас, в феврале, мы только приступаем к обсуждению 2020 года. Но в целом могу сказать, что книги по саморазвитию – это, наверное, главный тренд и прошлого года, и текущего. Очень много всего в этом сегменте происходит. Кроме того, таким большим сегодняшним трендом я считаю музыкальный блок. Самый успешный проект прошлого года – история корейской k-pop-группы BTS, в которую мы активно включились, как и некоторые наши соседи, и это действительно колоссальные продажи. Вообще, музыкальных проектов у нас много: несколько дней назад была презентация биографии Арбениной «Редкая птица», планируем автобиографию Принца, а также стихи и автобиографию Игги Попа, автобиографию гитариста Red Hot Chili Peppers. Это большой кусок. Еще я бы особо выделил возвращение компьютерной литературы. И если в нулевые были востребованы темы «Как освоить Excel/Windows/Word», то сейчас спрос на профессиональные книги и околоигровую тематику. Например, книга о легендарном японском разработчике «Кодзима – гений» стала бестселлером. Вообще, game-индустрия – очень горячая тема, там очень лояльная аудитория. Мы не только активно выпускаем книги по играм, например, в марте выйдет книга «Потрачено» по игре GTA, но и публикуем смежные продукты, например, кулинарные книги – «Кулинарная книга World of Warcraft», «Кулинарная книга Fallout» или «Кулинарная книга Elder Scrolls». Их востребованность стала для нас полной неожиданностью.

– С . Т.: Наш план года полностью сверстан, но это не значит, что мы не можем внести коррективы и сделать что-то новое. Несколько дней назад вышла последняя книга Марка Мэнсона «Мужские правила», и уже весь ее тираж (30 тыс.) практически отгрузили. Гарантированно к весне выйдет новая книга Никиты Непряхина про критическое мышление «Анатомия заблуждений» (это рабочее название) и книга бывшего американского посла США в России Уильяма Бёрнса под названием «Невидимая сила» о том, как на самом деле работает американская дипломатия. Из трендов я бы отметил тот факт, что люди перестали бояться покупать большие книги либо издатели перестали бояться их делать. Когда человек видит книгу в магазине, для него объем – существенный фактор в принятии решения, а для издателя – еще более существенный, ведь затраты на книгу пропорциональны ее объему. Но даже наш «Кеннеди», насчитывающий 1000 страниц (это же ужас!), не боятся и покупают, что очень и очень радует. Возможно, это возврат к какому-то серьезному отношению к книге, к пониманию, что книга – это не про «вечером книга – утром навык». В конце года в «Альпине» вышла книга «Пока псы лают, коты побеждают». Она про то, как, действуя наперекор сложившимся бизнес-моделям, разные компании находят другие ниши, про то, что не все догматично, не надо быть рабом бизнес-модели. Нам всем нужно помнить, что за каждым великим прорывом стоит нарушение правил.

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 2, март, 2020



Еще новости / Назад к новостям