Региональное книгоиздание: искусство или бизнес?
Виталий Горошников
директор компании «МедиаРост», город Рыбинск
Олег Филимонов
вице-президент Ассоциации книгоиздателей России
Ежегодно Российская книжная палата отчитывается о почти 500 млрд свежеотпечатанных книг и брошюр, из которых 89 % принадлежат импринтам двух столиц РФ. Оставшиеся чуть более 10 % тиражного выпуска – вклад издательств 83 субъектов федерации, т. е. в среднем 560 тыс. экземпляров на регион. Полмиллиона против 18 млн Санкт-Петербурга и 367 млн Москвы в 2018 году! Неудивительно, что региональное книгоиздание выглядит по этому показателю недостаточно убедительно при проведении параллелей и обсуждении общеотраслевых проблем. Но, пожалуй, это именно тот случай, когда масштаб не имеет решающего значения. И сегодняшний диалог экспертов – лишнее тому подтверждение. Встречайте –
Олег Филимонов, вице-президент Ассоциации книгоиздателей России,
и Виталий Горошников, директор компании «МедиаРост», город Рыбинск.
Региональное книгоиздание: от статистики к главным тенденциям и проектам
– Светлана Зорина: Статистика, конечно, огорчает. Но от этого книги регионов не становятся менее важными, наоборот, региональное книгоиздание – источник разнообразия в палитре российской книжной отрасли. Вы согласны?..
– Олег Филимонов: Так сложилось исторически, и в самой централизации издательского дела не заложено никакого негативного отношения к региональным возможностям. Это просто исторический факт. Надо иметь в виду несопоставимость размеров читающей аудитории в центре и провинции, неразвитость книжной инфраструктуры, для многих регионов – отсутствие традиций печатного дела, наконец – неравенство бюджетных возможностей. И сознательные усилия для развития региональной издательской базы были предприняты в советский и постсоветский период, когда появилось много новых компаний, и руководитель одной из самых молодых – Виталий Горошников – участвует в нашей беседе. Сегодня из практически 117 тыс. новых наименований, фиксируемых Книжной палатой, треть приходится на долю регионального книгоиздания. Это серьезный объем. Тем более что экономика большинства региональных издательств слаба. В основном они рассчитывают на собственную предприимчивость, знание местных условий и самофинансирование новых проектов, исключая издательства национальных республик, у которых есть и бюджет, и поддержка местной администрации. По тиражам у региональных книжников, конечно, более скромный показатель, их доля – 10–12 % от суммарного ежегодного тиражного массива, возможностей резко увеличить тиражи немного. И дело даже не столько в деньгах, сколько в проблемах сбыта. Но если говорить не о количественных параметрах выпуска, а о содержании книг, издательской культуре, то лучшие региональные издательства ни в чем центральным не уступают. В принципе, нам всем надо понять, и руководителям отрасли в первую очередь: отечественное книгоиздание, его перспективы немыслимы без региональной составляющей.
– С. З.: А что касается среднего тиража, каков он для региональных издательств сейчас?
– О. Ф.: В среднем он колеблется в пределах от 2 до 3,5 тыс. экземпляров. Но в национальных республиках он относительно выше за счет того, что значительная часть издательств национальных республик является государственными, а значит, имеет бюджет независимо от коммерческих результатов деятельности. Это порядка 14–15 профессионально работающих издательств, многие из которых известны и в столице: к примеру, Татарское книжное издательство, башкирский «Китап», Чувашское книжное издательство, «Бичик» из Якутии, «Издательство Котляровых» из Нальчика и т. д. У большинства издательств центральной России тиражные показатели значительно скромнее, т. е. озвученные выше 2 тыс. экземпляров – это предел. Если же брать такой серьезный сегмент региональной книжной индустрии, как университетские издательства, то при значительном количестве ежегодно издаваемых наименований их средний тираж колеблется от 100 до 500 экземпляров. Понятно, что это сильно сужает диапазон распространения вузовских изданий, возможность получения ими известности и других перспектив.
– Виталий Горошников: Все-таки наш средний тираж несколько выше озвученных Олегом Васильевичем показателей. Дело в том, что мы стараемся максимально ориентироваться на жителей нашего региона, чьи покупательские способности не очень высоки, а значит, нам важно снизить себестоимость одного экземпляра без потери качества книги, сделав ее цену приемлемой для широкой аудитории. Поэтому мы вынуждены делать большие тиражи, часто рискуя, ведь 5–7 тыс. экземпляров – это очень много для региональной книги. Но при тираже 3 тыс. экземпляров, как показывает наша практика, себестоимость книги становится такой, что очень серьезно сужается круг ее потенциальных покупателей. Ведь если в книге хорошая полиграфия, достойный авторский коллектив, то есть вложены деньги и в содержание, и в техническое исполнение, то ее себестоимость при тираже 2–3 тыс. экземпляров не может быть на уровне 300–400 рублей. Не знаю, хорошо это или плохо, но получается, что мы обречены всегда делать только такие книги, которые можно продать достаточно большим тиражом. У нас нет возможности на каком-то проекте, что называется, отдохнуть или сделать его в полсилы, потому что мы сразу же видим очень жесткую и не приятную для нас обратную связь – книга просто не идет. Как небольшое издательство, мы должны каждую книгу делать хотя бы средне успешной. Если говорить о количестве выпускаемых в год книг, то у нас идет чередование. Например, в какой-то год мы очень много сил и времени тратим на создание оригинал-макетов, а на следующий год сразу выходит очень много книжек. Но если в среднем, то мы делаем где-то 40–45 книг в год. Конечно, это немного по меркам столичных издательств, но в реалиях регионов это более-менее приемлемая цифра. Я бы сказал, что это минимальная цифра, которая позволяет рассматривать компанию именно в качестве издательства. Если делать меньше книг и меньшим тиражом, то говорить всерьез об издательской деятельности как о профессиональной, наверное, не приходится.
– С. З: Давайте от статистики перейдем к обсуждению тематических тенденций в региональном книгоиздании. Какие темы, направления сегодня приоритетны для региональных издателей?
– О. Ф.: Как вы знаете, у нас есть ежегодный конкурс «Лучшие книги года». В этом году он прошел в 28-й раз, это уже целая история. Именно конкурс очень хорошо высвечивает идейные, содержательные тенденции книгоиздания. И анализируя конкурсные работы в последние 5–6 лет, мы видим рост интереса издателей, в частности региональных издателей, к познавательной книге. Несколько наших номинаций имеют прямое отношение к такого рода литературе: это «справочно-словарно-энциклопедическая литература», «мемуарно-биографический жанр» и «гуманитарная книга». Количество поступающих работ в этих трех номинациях каждый год увеличивается. Но дело даже не в количестве, хотя и это уже показатель интереса. Экспертному совету с каждым годом труднее выбрать победителей, ведь именно в этих трех номинациях большинство изданий равнозначны по качеству исполнения. Это действительно первоклассные книжные издания. Более того, региональный издатель зачастую выхватывает необычные и не всегда известные моменты нашей истории. Многие из книг буквально переворачивают наше представление об исторических событиях, дают пищу для размышлений.
– С. З.: Тренд на нон-фикшен характерен не только для регионального и российского книгоиздания в целом, это и мировой тренд, что подтверждают и последние выставки в Лондоне и во Франкфурте.
– С. З.: Виталий, какие направления и темы издательство «МедиаРост» развивает в последние годы?
– В. Г: Мы стараемся делать книги об истории, культуре, природе и людях регионов России, заниматься краеведением, хотя это слово и попахивает нафталином и априори какой-то второсортностью. В этом отчасти виноваты и сами издатели. Очень много на самом деле в этом сегменте выходило и выходит откровенно плохих книг, скучных, плохо сделанных. Поэтому, к сожалению, некий скепсис в отношении краеведческой тематики действительно существует. Хотя если посмотреть на наш опыт или на книги наших коллег из того же вологодского издательства, то становится понятно, что скепсис не оправдан. Сейчас мы расширяем географию деятельности, выходим за пределы Ярославля. За последние три года мы работали в Вологодской, Калужской, Тульской и Белгородской областях, даже с Москвой делаем несколько проектов, начали проект в Перми… На самом деле, не от хорошей жизни. Просто одна из проблем, которая очень жестко лимитирует возможности региональных издателей, заключается в малых размерах рынка одного отдельно взятого региона. Ну что такое Ярославская область? Это 1,2 млн жителей плюс туристы, но в принципе рынок небольшой. Поэтому для того, чтобы выпускать 20–40 книг в год, издатель обречен работать с разными регионами и с разными нишами издательской продукции, и основная среди них, условно говоря, – краеведение, но то, которое людям интересно.
– С. З.: А как вы определяете рубеж между «нафталиновым» краеведением и тем, что людям интересно?
– В. Г.: На самом деле все достаточно просто. Может быть, это прозвучит банально, но издателю нужно делать книгу, которую будут читать, то есть просто подумать о читателе – что ему интересно, какой он сейчас? Например, когда мы только начинали серию «Библиотека ярославской семьи», то проанализировали портрет реально существующего потенциального читателя, понимая, что круг этих людей небольшой, что это 2–3 % (может быть, 5 %) населения Ярославской области, которые теоретически готовы купить книгу о своем регионе. С другой стороны, несколько тысяч человек – это не так уж и мало. Нужно сделать именно такую книгу, которая этой аудитории будет интересна. Она должна быть, с одной стороны, не очень дорогой, с другой – максимально качественной. Как это сделать? Прежде всего мы постарались привлечь максимально широкую аудиторию экспертов. В этом проекте у нас работало около 200 человек, в том числе порядка 40 человек – доктора и кандидаты наук. Все ведущие вузы региона, архивы, библиотеки, краеведческие общества региона, то есть буквально живые и мертвые, – мы всех собрали, и кто-то поучаствовал в течении часа, кто-то работал 2–3–4 года, кто-то с нами работает в этом проекте уже 6 лет, все по-разному вложились, но мы постарались интегрировать в этот проект максимальное количество интеллекта.
С другой стороны, мы всегда помнили, что делаем книги для конкретных людей, наша целевая аудитория – обычная семья, простые люди, у которых нет какого-то специального исторического, филологического, культурологического образования. Парадоксально, но первую книгу проекта, напечатанную нами в количестве 7000 экземпляров, мы полностью продали. Многие наши коллеги говорили, что это просто сумасшедший тираж. Да, мы продавали долго, около трех лет, но большая часть тиража ушла в первый год, причем подавляющее большинство продано в розницу. И какие-то книги серии сейчас выходят уже 4-м изданием. И чтобы люди не уставали от формата, новый тираж «Истории Ярославского края» был перестроен, дополнен, расширен новыми главами, в новом формате. То есть когда мы говорим об успешных краеведческих проектах, мне кажется, нужно соединить две очень простые вещи: привлекать максимальное количество профессионалов, которые существуют в регионе, и ориентироваться на реальных читателей, понимая, что их немного, но те, что есть, при условии качественно сделанной книги, ее купят. И конечно, очень важно, чтобы и цена была доступна для широкой аудитории, и присутствовала большая общественная поддержка. Мы, например, в плане продвижения серии вступали в активный диалог с экспертной средой, со всеми лидерами мнений, всех объехали, со всеми поговорили, всех включили в рассказ о книжках, много общались с журналистами, с представителями администрации области. Условно говоря, мы создаваем вокруг проекта некий информационный вал, некий позитивный контекст, проводим очень большое количество презентаций и используем порядка 70 точек продаж в Ярославской области. Все это в совокупности позволило нам при запланированных 23 книгах проекта выпустить за четыре года 29 томов, и еще 7 книг выйдет в этом году. Согласитесь, это много для одной книжной серии?!
– С. З.: Какова отпускная издательская цена книг серии?
– В. Г.: Мы достаточно серьезно насытили розничный рынок книгами этой серии, спрос сейчас дифференцирован и представлен в том числе в подарочном сегменте. Поэтому специально выпустили 4-е издание «Истории Ярославского края» в более дорогом исполнении с отпускной ценой в 400 рублей, хотя первый том продавали по 180 рублей. Но, учитывая тот факт, что суммарный тираж книги превысил 20 тыс. экземпляров, мы уже можем позволить себе сделать более кулуарное с точки зрения цены издание.
– С. З.: То есть «Истории Ярославского края» – это ваш абсолютный хит?
– В. Г.: Нет, на самом деле продажи нескольких томов серии идут вровень. Также хорошо идут «Традиции Ярославского края». Сейчас продается четвертый тираж книги, она значительно переработана с точки зрения содержания и объема, выросла под 600 страниц. Очень хорошо разошлись «Монастыри и Храмы», «Города», некоторые мы просто моментально распродали, по региональным меркам, конечно, хотя тиражи были по 7 тыс. экземпляров. Мы пытались этот опыт экстраполировать в другие регионы и в каждом привлекаем максимальное количество партнеров из числа местных вузов, библиотек, архивов.
– С. З.: Как долго идет работа над одной такой книгой?
– В. Г.: Мы делаем книжку за 9–12 месяцев. Да, это не быстро, хотя знаем, как сделать проект и за два месяца. Но мой опыт в роли продавца (а благодаря АСКИ я иногда сам встаю за прилавок на выставках) говорит о том, что покупатели каким-то иррациональным образом чувствуют, насколько хорошо сделана книга, и выбирают большей частью те издания, что сделаны с душой. На самом деле, для меня это что-то из разряда необъяснимого, потому что со стороны определить качество проекта невозможно, нужно вчитываться в нюансы текста, смотреть подборку материала. И мы понимаем, что вроде бы все одинаково, тот же трехтомник «Деревня Веселое Ярославской области» абсолютно равнозначен с точки зрения базового контента каждого из томов, но я знаю, что этот том сделан хуже и всегда сложнее продается. Люди это чувствуют. Но в общем-то, все эти панические слухи о том, что люди не читают, что книга малоинтересная, на мой взгляд, сильно преувеличены. Это скорее очень удобная позиция для авторов и издателей в регионах, которая позволяет списывать собственные огрехи на читателя, на аудиторию.
– С. З.: В каких еще направлениях работает издательство «МедиаРост»?
Например, такая история произошла с книгами «Бумага. Пределы и формы терпения» и «Бумага. Форма терпения в Российских пределах». К нам обратился «Сухонский картонно-бумажный комбинат», расположенный в городе Сокол Вологодской области, с просьбой выпустить книгу. В ответ мы предложили подготовить не узкокорпоративное издание, а книгу о бумаге как явлении, которое создало нашу цивилизацию… Наши вологодские коллеги, конечно, вначале были немного шокированы таким подходом, но потом мы нашли точки соприкосновения и выпустили первую книгу, отражающую мировой опыт, а на следующий год – вторую, и это уже сугубо российская история. К работе над первой книгой мы привлекли специалистов из Российской государственной библиотекой и Музея книги, они занимались редактурой и подбирали нам иллюстративный материал. А вторая книга сделана конкретно для жителей города Сокол Вологодской области. И на самом деле это очень интересно, потому что картонно-бумажный комбинат – градообразующее предприятие маленького городка, жители которого всю жизнь связаны с этой бумагой и картоном, и именно книга позволила им взглянуть на свою работу, на свою жизнь с другой стороны. На презентации был настоящий ажиотаж, собралось 400 человек! Это действительно большое культурное событие для городка. Им так понравилось, что мы сделали аналогичный проект уже и с калужскими партнерами.
Все это те ниши, в которых можно работать региональному издателю. Просто каждый раз мы должны придумать что-то нестандартное в концепции, структуре проекта и всегда привлекать максимально сильный авторский коллектив, не забывая при этом о читательской аудитории.
Экономика регионального книгоиздания
– С. З.: Возвращаясь к экономическим проблемам, которые для регионального книгоиздания остаются первостепенными, Олег Васильевич, как сотрудничают издатели с региональными местными магазинами, с федеральными сетями, с интернет-магазинами?
– О. Ф.: В разных регионах проблемы разнятся. Понятно, что сбыт книжной продукции сталкивается со значительными трудностями по причине малочисленности книготорговых объектов в регионах…
– С. З.: Но в той же Ярославской области книги «МедиаРоста» представлены в 70 точках продаж!
– В. Г.: Это книжные лавки, киоски музеев и прочих туристических объектов.
– О. Ф.: Проект «Библиотека ярославской семьи» и по своей концепции, и по исполнению во многом уникален. Но таких книг не очень много, как и книг по истории бумаги, которые «МедиаРост» делал совместно с музеем книги РГБ. Этот музей – вообще особый разговор, там чего только нет, на его материале можно очень много историй рассказать, увлекательных и для любого возраста. И конечно, любое региональное издательство может заняться этой тематикой, она неисчерпаема по сути, и здесь нет конкуренции, вполне допустимы разные подходы и разные стили. Но все же вопрос в опыте, предприимчивости и возможностях издателя. Одна из серьезных проблем – недостаточное количество торговых площадей в регионах, на которых местный издатель может выставиться, а самое главное – проблема информационного вакуума, когда региональное издательство не имеет возможности сообщить о своих проектах. В отрасли должна быть координация в этом плане, но, к сожалению, пока это работа малопродуктивна. Некоторое время назад представители АСКИ обсуждали в регионах возможности создания межрегиональных структур книжной торговли на основе частно-государственного партнерства, мы продолжаем изучение вопроса.
– С. З.: Виталий, каковы основные слагаемые успеха проектов «МедиаРоста» вы могли бы назвать?
– В. Г.: На самом деле они очевидны. Во-первых, книга должна быть хорошей, что в действительности не так часто встречается, к сожалению, в регионах в том числе. Второе – у книги должна быть четкая и понятная целевая аудитория, то есть ты должен понимать, для кого ты делаешь книжку. Условно говоря, для эксперта в области биологии наша книга неинтересна, но, делая издание для семейного чтения, мы очень долго настраивали некий определенный ритм соотношений текстового и иллюстративного ряда и находили оптимальный баланс, пытались проанализировать с точки зрения нашей потенциальной аудитории даже межбуквенный интервал. Иными словами, книга должна быть хорошо сделана под конкретную аудиторию. А слагаемые хорошего исполнения – это, естественно, коллектив включая лучших экспертов той или иной тематики в регионе. И третье – это, собственно, книготорговая логистика, имеющая две составные части: максимально хорошую информационную поддержку и систему розничных продаж. Этот проект первые два года мы делали без чьей-либо поддержки, самостоятельно, за счет своих ресурсов. Но когда он пошел, а книготорговцы увидели результат, то и региональная власть нас поддержала, стали закупать для библиотек, стали всем дарить, хвастаться, что вот в регионе есть отличный проект. История нашей серии – это хороший пример того, что региональное издательство для успешной работы обречено заниматься не только выпуском книг, но и пиаром, маркетингом, торговлей, отношениями с властями, СМИ и с экспертным сообществом, много ездить и рассказывать о себе, устраивать презентации.
– С. З.: В последние годы поддержка местных органов власти сокращается…
– О. Ф.: Как пошутили по другому поводу и в другом месте, пора устраивать конкурс на самого читающего губернатора. Там, где губернатор читающий, где министр культуры вникает в проблемы чтения, там можно рассчитывать на поддержку, но много ли мы знаем таких случаев? Конечно, есть великолепные издательские программы Правительства Москвы. Но два года назад мы проводили исследование и нашли только 12 субъектов федерации, в которых есть аналогичные столичным издательские программы.
– В. Г.: У этих программ очень маленький бюджет.
– О. Ф.: Да. Но все-таки у многих региональных издательств есть возможность предъявить свою продукцию более массовому числу читателей за пределами региона. Это то, в том числе, чем занимается АСКИ, – вовлечение региональных издателей, индивидуально или объединенным стендом, во все расширяющемся количестве книжных выставок/ярмарок региональных, превращение их в межрегиональные. Мне кажется хорошей возможностью, когда издатель из Пятигорска может представить свои книги в Красноярке на местной ярмарке или издательство «МедиаРост» может показать свои книги в Рязани, где уже несколько лет существует поддерживаемый нами фестиваль «Читающий мир». Таких выставок не очень много, но они постоянно появляются. Из последних можно назвать Пермь, Новосибирск, Махачкалу. Чем активнее будут появляться такие ярмарки, чем активнее в них будут участвовать региональные издательства, тем больше возможностей проинформировать общественность о всей палитре выпускаемых в РФ изданий. Мне кажется, активность самих издателей в информационном пространстве обязательна. Особенно для регионов.
– С. З.: Несколько лет назад АСКИ даже делала каталог, какова его судьба?
– О. Ф.: Посоветовавшись с членами Ассоциации, мы действительно сделали каталог новинок регионального книгоиздания России специально для работы на международном рынке авторских прав. Два выпуска каталога мы напечатали, сопроводив электронной версией, и в январе текущего года разослали пяти национальным издательским ассоциациям, с которыми у нас была договоренность, в том числе с издательской ассоциацией Италии. Но дело в том, что в гораздо большей степени российские издатели нуждаются в каталогах внутренних, а это уже элемент коммерческой работы, который Ассоциация вести не может. АСКИ – организация общественная, коммерческой деятельностью мы не можем заниматься по определению, но выступать координаторами, организаторами необходимой информационной и организационной среды – с готовностью. И как пример такого посредничества – наша договоренность с Министерством информации Белоруссии, с Союзом издателей и распространителей Белорусии об определенном упорядочении в сфере каталогизации для выставочных мероприятий и книгораспространения.
– В. Г.: Издателям нельзя замыкаться в себе. Лучше пару дней с кем-то из коллег пообщаться, чем месяцами прокручивать в голове вопросы. Поэтому все вещи, которые делаются Ассоциацией, очень полезны для регионального издателя.
– С. З.: Какие встречи планируются в этом году?
– О. Ф.: Прежде всего это два книжных фестиваля, которые АСКИ проводит в качестве соорганизаторов последние несколько лет, – «Читающий мир» в Рязани и ярмарка «Тарки-Тау» в Махачкале. Хотим, чтобы «Тарки-Тау» превратился в региональную ярмарку для Северного Кавказа и юга России. Кроме того, важно постоянно наращивать число таких выставок и подключать все новые регионы, несмотря на неудачный опыт, который имеет место быть. Те же книжные фестивали в Костроме, Твери получили разные отзывы, но попытки надо продолжать, потому что небольшое издательство лишено возможности выехать в Новосибирск и Красноярск осенью, не говоря уже о том, чтобы добраться до выставки «Печатный Двор» в Якутии. Поэтому когда АСКИ объединяет несколько десятков издательств на коллективном стенде, это оптимальный вариант не только касательно выставок в России, но и ближнего зарубежья. Два года назад в Баку у нас уже был удачный опыт такого рода, и в 2019 году мы намерены вновь выступить в Азербайджане коллективным стендом, но уже с новыми участниками.
– С. З.: Действительно, коммуникация с коллегами, читателями – важнейшая часть работы регионального издателя. Виталий, что вы думаете по этому поводу?
– В. Г.: На мой взгляд, здесь задача более глобальная, чем простая информационная поддержка. Ни одно издательство в регионе не может себе позволить каждый раз проводить полноценную рекламную компанию. Поэтому для большего качества и масштаба предпринимаемых издателями усилий, безусловно, нужна государственная политика в этой сфере. У нас есть позитивный опыт сотрудничества с правительствами Ярославской, Белгородской и Тульской областей, но ведь мы пробовали работать и с другими 82 регионами, они нам все отказали. Мы пытались, мы и дальше будем работать в этом направлении. Но на самом деле очень важна личная заинтересованность руководителя области, его отношение к книге, книгоизданию, некая система ценностей, в которую входит книга как элемент культуры. Власть должна просто оказывать поддержку, смотреть на этот вопрос по существу как на некий элемент внутренней региональной политики, что в общем-то является в чистом виде государственным подходом. К сожалению, такое отношение мы мало где можем увидеть.
© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 5, июль-август, 2019
