День, улица, подросток, книга…

Тема детской книги, подросткового чтения постоянно звучит со страниц книжной периодики, превратившись в своего рода флешмоб, кочующий с новостных лент выставок до программ серьезных отраслевых конференций. И вполне естественно, что сегодняшние гости студии «КИ» – Наталья Короткая, коммерческий директор ОЦ МДК, и Борис Кузнецов, директор издательства «Росмэн», – решили внести свой вклад в обсуждение «детского вопроса». Но в итоге диалог перерос в большую дискуссию о взаимоотношениях издателя и книжного магазина, о поиске взаимопонимания, открытости и честности в обсуждении общих проблем и необходимости объединения усилий.

Тенденции развития рынка детской и подростковой книги

– Коллеги, давайте начнем с подведения итогов по детской и подростковой книге. С какими показателями издательство и книжный магазин закрыли 2018 год?

– Борис Кузнецов: Для нас главные показатели – это оборот, прибыль и рентабельность инвестиций. И по прошлому году «Росмэн» дал приличный прирост на уровне 16–17 % суммарно по продажам детской и подростковой книги. Это рублевой показатель. По количеству проданных экземпляров я, если честно, не считал, потому что каждый год мы немного перенастраиваем ассортиментную политику. Например, если нужно отработать эконом-сегмент и плотно поработать с FMCG-сетями, то тиражность взлетает. А если на следующий год издательство делает упор на книжную розницу и интернет-магазины, то растет средний чек, а тиражность остается фактически неизменной. В 2018-м наш средний тираж немного снизился, опять же в связи с изменением ассортиментной политики, до примерно 10 тыс. экземпляров.

Еще важно отметить, что впервые в 2018 году оборот по электронным книгам стал влиять на общие финансовые показатели компании «Росмэн». Если раньше все (и «Росмэн» в том числе) говорили, что электронная детская книга просто не существует, то сейчас ее доля продаж в нашем обороте поднялась до 1 %, и это уже ощутимо. Конечно, в данном случае речь идет прежде всего о подростковой литературе.

– Наталья Короткая: Я бы отметила два основных момента. С одной стороны, мы видим, что детско-подростковый сегмент востребован сегодня. И, несмотря на сложности прогнозирования спроса, пожалуй, это единственный сегмент книжного рынка, под который можно без особого риска расширять торговые площади магазинов. Но, с другой стороны, для сети «Московского дома книги», думаю, как и для других книжных магазинов, расположенных на территории столицы, 2018-й стал годом падения продаж, причем по всем тематикам книжного ассортимента. В детской литературе итоги прошедшего года – минус 8–9 % в рублевом выражении и минус 14 % в экземплярах к 2017 году. Такие цифры обусловлены во многом тем, что не работал «Дом Педагогической книги», по примерным оценкам эта цифра могла быть в 2 раза меньше. Такой результат мы также связываем с серьезным сокращением трафика, что характерно для всех наших объектов в различных административных округах Москвы, исключая флагманский Дом книги на Новом Арбате, где поток посетителей остается стабильным. Несмотря на то, что и детский ассортимент стал лучше, и работаем мы с ним более продуманно, продажи сокращаются, потому что людей в магазин приходит все меньше и меньше.

– В связи с этим предлагаю более подробно поговорить о текущих тенденциях в развитии рынка детской и подростковой книги.

– Б.К.: Давайте начнем с раскрасок. На мой взгляд, дешевая activity-книга уходит с рынка. Ведь, честно говоря, все эти раскраски, книжки с наклейками, кроссворды и прочее – лишь бумажный субститут электронных игр, поэтому происходит естественное вытеснение на уровне потребления. Параллельно происходит замещение и на уровне магазина. Благодаря кризису региональные книжники сегодня гораздо чаще задумываются о стоимости квадратного метра торговой площади и стремятся более осмысленно подходить к выкладке ассортимента. Я много езжу по стране, и за последние пять лет представленность дешевых брошюр в региональных книжных магазинах сократилась в разы. На метры, занятые потрепанными, сваленными в кучу раскрасками по 20 рублей за штуку, многие книготорговцы предпочли выставить более дорогой товар. И это будет происходить все чаще и чаще, именно поэтому я считаю, что дешевые брошюры, игры, раскраски потихонечку уходят с книжного рынка.

– Видимо, уходят в универсальный ритейл?

– Б.К.: Отчасти да, но ведь он тоже не резиновый. В гипермаркетах книга, и детская книга в частности, – это импульсная покупка, а значит, другая мотивация и другой ассортимент и очень жесткие матрицы, конечно, в которые раскраски особо не напихаешь. Так что дешевый жанр раскрасок, игр с наклейками просто в разы сокращается по рынку, и это хорошо.

– Это замечательно, но, например, взрослый читатель сегодня все больше ориентируется на умную книгу, на интересный нон-фикшен. Можно ли говорить об аналогичных тенденциях в детской литературе? Каковы тренды покупательского спроса?

– Н.К.: То, о чем сейчас говорил Борис, всевозможные раскраски с наклейками – это легкий товар, т. е. его действительно очень легко продавать: ничего не надо делать, просто положи на виду, и он сотнями продается. Но только результат этих продаж мало что дает магазину. И с определенного момента мы стали заменять этот ассортимент другими изданиями, но это отнюдь не механическая замена дешевого товара на более дорогой, на тот, который приносит магазину больше денег. Дело не в цене, ведь в нашей сети представлены очень разные магазины. И если в Доме книги на Арбате мы действительно можем приоритетно выставить очень дорогие книги, то в других наших магазинах покупатель не будет к этому готов. Просто в какой-то момент мы стали замечать, что спрос зависит от качества содержания книг, участвующих в выкладке. И сегодня более 40 % нашей детской тематики составляет научно-познавательная литература. И эта тенденция в востребованности книг более качественного содержания наглядно показывает, как меняется общество, к чему люди готовы и чего они хотят.

И в этом смысле подростковая детская литература очень показательна. Там действительно очень многое меняется сегодня. Она расширяется, расслаивается на определенные подгруппы, и сегодня, например, мы уже выделяем в самостоятельную выкладку книги для так называемой young adult аудитории, хотя у себя мы называем это молодежной литературой. Ведь что такое молодежь? Это школьники, студенты в возрасте от 13 до 23 лет. Среди наших посетителей есть и 13–14 летние ребята, которые действительно интересуются серьезными научно-популярными темами и не хотят идти в детские отделы, предпочитая более «взрослое» оформление книг. Я думаю, наши сегодняшние подростки хотели бы более глубокого погружения в актуальную проблематику, и им многие темы действительно интересны, они хотят понимать, что, почему и как в этой жизни происходит. И книги им в этом помогают разобраться, а зона young adult для представления таких книг замечательно подходит. Здесь им комфортно. Мы экспериментировали с размещением этой зоны. Первоначально пытались организовать ее в детском отделе, но в итоге остановились на территории рядом со взрослой литературой. И это на сегодня оптимальный для нас вариант.

– В статистике выпуска доля книг подростковой тематики занимает около 3 %, а на самом деле мне кажется, что потребности читателей гораздо выше. Так мы можем потерять (и теряем) читателя на этом этапе…

– Б.К.: Да, в подростковом возрасте чтение теряется моментально, и есть подтверждающая этот факт зарубежная статистика. В России сложнее в процентах от книжного выпуска оценивать подростковую литературу. Ведь где-то подросток читает еще «Старика Хоттабыча», а у кого-то в приоритетах уже и Санаев, и Достоевский, и другая серьезная литература. Да, есть молодежная литература, но 15-летний подросток уже склонен переходить на то, что ему интересно, а ему интересно в данный момент все. Он совершенно открыт в этом возрасте. Что касается перспектив подростковой литературы, то, опираясь опять же на зарубежные исследования, могу сказать, что юное поколение, подростки уже достигли пика насыщения электронным контентом и в их досуге сформировалось вполне устойчивое соотношение бумажного чтения, электронного чтения и прочих развлечений. И сейчас эти доли выглядят стабильно. Более того, американские прошлогодние исследования достаточно много говорят о том, что молодые люди сегодня склонны в бумажном виде читать даже больше, чем их родители.

– И для нас, для книжников, это очень позитивный фактор. Это говорит о том, что у нас действительно серьезные перспективы развития рынка бумажной книги.

– Н.К.: Если мы все будем правильно делать.

– Б.К.: Для подростков, молодежи нужно быть в первую очередь интересными. И я соглашусь, что сегодня книга качественно меняется. Если раньше и откровенно плохие книги с низкой ценой отлично работали, то сегодня благодаря кризису продаются в первую очередь книги с качественным контентом. Цена – это, конечно, серьезный фактор, но если у тебя плохие книги, то ты никому не нужен. Если ты приходишь на книжный рынок, садишься сбоку, делаешь то же самое, что и сосед, но только при цене чуть дешевле, ты – пассажир, «пришел – ушел». Кризис убирает таких издателей с рынка. Сейчас выживают издатели, кто создает новое, работает над развитием рынка. Остальные должны уходить, это справедливо. И на самом деле это позитивная динамика, ведь вместе с проходными изданиями уходит пена и остается собственно книга.

– И все же какие тенденции можно отметить в подростковой литературе?

– Б.К.: Из стабильного: подростки от 12 до 16 лет – это все-таки в недавнем прошлом дети, и их жанровые предпочтения – это упакованная иначе сказка, то есть фэнтези. В 16–18 лет начинает набирать обороты триллер, хоррор, ну а после 25 «утомленные жизнью» люди начинают выбирать детективы.

– Н.К.: Думаю, не стоит забывать и о комиксах. Еще 5 лет назад к нам в МДК приходило достаточное число издателей, которые заводили разговор о комиксах примерно так: «вроде где-то в Америке продается, значит, у нас должно быть тоже…». И то, что мы сегодня видим в этом сегменте рынка, тот спрос, который имеем, во многом спровоцирован самими издательствами. Они наконец поняли, как работать с графическими историями, и начали на качественно новом уровне печатать их. Ведь это не раскраска, не та литература, которая будет продаваться самотеком. Комиксы вообще не будут продаваться, если ты с ними не будешь работать, причем усилий необходимо гораздо больше по сравнению с обычным книжным ассортиментом. Поклонники комиксов – это далеко не все подростки, это достаточно ограниченная аудитория, которую еще нужно найти и до нее достучаться. Пока доля комиксов в детско-подростковом сегменте у нас небольшая, около 5 %, но идет рост. И этот рост происходит не столько за счет увеличения выпуска или ассортимента, сколько за счет постепенного расширения аудитории любителей этого продукта. Ведь и сейчас можно печатать комиксов на 20 % больше, но роста продаж не будет. Это сложная категория, с комиксами нужно уметь правильно работать, должна быть яркая поддержка в интернете, определенная зона выкладки в обычных книжных магазинах и т. д.

– Б.К.: Признаюсь, лет семь назад я ошибался, считая, что ниша комиксов в России будет развиваться скорее для младшей аудитории, двигаясь от традиции Сутеева, но получилось иначе. Сегодняшнее модное увлечение комиксами пошло от хипстерской молодежи.

– Н.К.: Да, я точно также раньше думала, что комиксы все упрощают. Но оказалось наоборот – для подростков, молодежи эта форма позволяет увидеть то, что они не находят в обычных книгах, помогает уловить какие-то совершенно новые тенденции…

– Б.К.: Комиксы – на самом деле не низкий жанр, это не просто картинки… Это сплав книги и видео, это режиссура разворота, она читается и смотрится по кадрам, это очень дорогая и сложная литература. Пожалуй, в настоящий момент это один из самых дорогих видов литературы для издателя. Далее с точки зрения себестоимости подготовки следует детский нон-фикшен.

Спрос есть, а каналов дистрибуции мало

– В ходе нашего традиционного анкетирования по итогам года многие издатели отметили, что спрос есть, рынок развивается, но каналов дистрибьторской деятельности крайне мало. Как вы оцениваете эту ситуацию?

– Б.К.: Я вижу, что растет в настоящий момент только интернет-канал, но и там возникают сложности, поскольку весь рынок онлайн-книготорговли завязан буквально на нескольких игроках. Книжный интернет-канал монополизирован в значительной степени и в настоящий момент плохо переговороспособен и договороспособен. Стабилизировать ситуацию очень сложно, но я думаю, что как раз 2019 год позволит это сделать, используя возможности online marketplace, где сам поставщик формирует цену и управляет своим заказом. Это решило бы многие вопросы и сняло бы нездоровое напряжение, особенно в первой половине 2019 года.

FMCG-канал, канал детских товаров и игрушек, в настоящий момент также достиг своего насыщения, а в случае Food-FMCG даже перенасыщен. Этот канал сокращает книжные ассортиментные матрицы, которые были искусственно раздуты. Универсамы держат низкие цены за счет очень быстрой оборачиваемости позиции, и широкий ассортимент им не нужен. Аналогичные процессы происходят и на игрушечном рынке, где кризис, наверное, даже чуть жестче, чем у нас в книгах. И естественно, они стараются сократить дополнительные категории, в том числе и книги. Так что в этой ситуации я считаю перспективным именно классический книжный канал – магазины.

У издательства «Росмэн» на книжные магазины приходится основная доля продаж. Книжный канал остановился в своем стремлении расширять долю некнижных товаров – до 30–40 %. Конечно, и в этом канале есть определенные негативные факторы, в частности, очевидная монополия. И даже если сейчас ее давление минимально, тем не менее мы всегда ходим по краю, и издатели открыто или кулуарно об этом постоянно говорят. Все прекрасно знают, что у нас есть великолепные сети, которые в принципе в любой момент могут изменить ситуацию в книжной торговле в стране одним щелчком. Но я считаю, что сужение непрофильных каналов сбыта подталкивает независимую книжную розницу перестраиваться, развиваться. Я езжу по стране и вижу, что достаточно много книготорговцев в регионах начинает иначе относиться к своему бизнесу, переформатирует его, включает какие-то внутренние резервы, начинает считать эффективность каждого метра и в целом работать с книжным магазином не только как с объектом культуры, но и как с коммерческим объектом. В результате лицо книжного магазина меняется. И мы предполагаем, что в наших продажах в 2019 году доля книжных магазинов должна подрасти где-то на 8 %. Прогноз достаточно оптимистичный, учитывая, что до сегодняшнего дня этот канал у нас постоянно сокращался.

– Н.К.: Я солидарна с Борисом в том, что книжные магазины – это не только социокультурное пространство, но и коммерческое. Одно без другого все равно существовать не может. И если в советское время доля книг доходила до 100 %, то в связи с новыми экономическими реалиями в нашей стране мы были вынуждены серьезно корректировать матрицы вплоть до 50 %-ной замены ассортимента. Но и этот этап мы прошли, поняв, что книжный магазин – это совершенно особая субстанция, которая живет по своим правилам. Да и книжный бизнес в целом –уникальный бизнес-сегмент, который существует не просто по своим правилам, а в очень сложной связке с культурной составляющей, хотя, конечно же, в современном мире ты не можешь полностью отстраниться от коммерческих вещей. Книга – это товар не первой необходимости, и не надо строить иллюзий, что, закрыв книжный магазин в одном месте, ты полностью сохранишь клиентов, переключив их на книжный магазин на соседней улице. Это не так. Проверено на опыте сети ОЦ МДК, которая сократила количество магазинов с 41 до 25. Если книжный магазин перестает существовать в определенном месте, то в другой книжный магазин за три километра эти же покупатели не придут. Не стоит говорить: «Вы закрылись – мы откроемся, и все будет по-прежнему». Нет, не будет. Мы должны и сохранять, и открывать новые книжные магазины с одной целью, чтобы люди не забывали о том, что есть книги.

– В целом по России ситуация с обеспеченностью книжными магазинами лучше, чем в Москве, но в любом случае необходима государственная поддержка.

– Н.К.: Книжная торговля – это не тот бизнес, на котором ты зарабатываешь сумасшедшие деньги и не знаешь, куда их потратить. Для того чтобы зарабатывать необходимые в том числе на развитие деньги, книготорговле нужна помощь. Пусть не глобальная, но хотя бы в сфере поддержки и развития детского чтения. Книги – интеллектуальный потенциал нации. И это же не пустые слова.

– Насколько успешно могут взаимодействовать издатель и книжный магазин в продвижении своих книг, используя и онлайн-, и офлайн-каналы коммуникации с читателями?

– Б.К.: Я считаю, что прямая маркетинговая коммуникация между издателем и книжным магазином малоэффективна. Весь мой опыт говорит об этом. Если ты планируешь серьезно вложиться в продвижение автора, то делать это через книжный магазин очень затратно и малоэффективно. Авторский тур по книжным магазинам и городам не окупается, особенно в нашей стране, с нашими расстояниями и тиражами. Почему я говорю об этом так уверенно? «Росмэн» пробовал организовывать турне своих авторов, но, как оказалось, они не имеют никакого смысла с точки зрения отдачи от реально вложенных денег. Поэтому я считаю, что взаимодействие издателя и книжного магазина должно быть опосредованным. То есть издатель работает с аудиторией напрямую, пытаясь достучаться до родителей на женских порталах, через школы, до подростков через группы соцсети «Вконтакте», а потом старается привести аудиторию в книжный магазин, неважно – в онлайн или офлайн. И на самом деле утверждение, что подростки все покупают онлайн, – это миф, который не имеет ничего общего с реальностью. На самом деле они очень много покупают в офлайне, ходят по книжным магазинам, ищут нужные книги, потому что любимая книга для них важна как артефакт, ее нужно держать в руках. Более того, в ряде случаев они даже оказывают давление на книжный магазин, постоянными запросами вынуждая заказать ту или иную книгу.

Главная задача издателя – привести аудиторию в магазин, а дальше уже начинается сложная совместная (издателя и книготорговца) работа под названием трейд-маркетинг. И здесь российские книжники только в самом начале пути: у нас нет понимания инструментария трейд-маркетинга, его эффективности. И в этом году мы решили серьезно вложиться в данное направление. Приходится много ездить по стране, тестировать огромное количество инструментов и каждый раз начинать с убеждения очередного партнера, что мы за честность и открытость, за высокую эффективность проводимых на его площадке акций.

– Что лучше работает во взаимодействии с книжным магазином, какие акции, в каких направлениях будет развиваться трейд-маркетинг?

– Б.К.: В разных регионах по-разному. Но вот что абсолютно точно не работает, так это акция «подарок за покупку». А вот скидки практически везде работают, но только скидки на уровне 20-30 %. Не везде, но в каких-то регионах срабатывает проведение конкурсов между магазинами на лучшие выкладки с мотивацией и обучением продавцов. Например, в одном городе мы провели эту акцию со значительным призовым фондом, и магазины просто взорвали продажи, они играли очень азартно, шикарно выставили наши книги и отработали их. Они знали об этих книгах все, что нужно, и сами могли поймать нужного потребителя, просто рассказав ему о книге. Мы получили очень хорошие результаты, но самое главное, трейд-маркетинг не должен быть краткосрочной разовой акцией. Если акция успешная, то книга должна занимать свое место на полке. И для ассортимента книжного магазина любая трейд-маркетинг-акция – это тоже своего рода тест на вшивость. Если участвующая в акции книга плохо сработала, то она должна уйти из ассортимента.

– Н.К.:. Все так и есть, мне не с чем спорить. Действительно, трейд-маркетинга у нас в России как такового нет. И я на пальцах одной руки могла бы перечислить те издательства, с которыми мы в этом направлении ведем хоть какую-то работу, понятную обеим сторонам. В большинстве случаев мы даже не говорим с поставщиками о трейд-маркетинге, мы обсуждаем вещи, которые не связаны с тем, как управлять продажами, ассортиментом или как с покупателями работать, – вообще не про это. И все, что мы делаем в направлении трейд-маркетинга, – это наш личный риск, мы все делаем путем проб и ошибок. Обсуждаем, пробуем и, если есть результат, значит и дальше работаем по акции, нет – значит будем делать по-другому. Причем мы, безусловно, учитываем опыт зарубежных компаний, но во многом он неприменим у нас в современных условиях.

Так что от издателей сегодня нам нужно максимально приближенное к рынку понимание того, что необходимо покупателям. Не разговоры на тему «вы умеете продавать, а мы умеем издавать». Это неправильно. Издатель должен издавать ту литературу, которая требуется рынку, и именно на нее тратить свои силы, время, энергию. А книжный магазин должен правильно этот товар продвигать и продавать. То есть издатель должен сегодня четко понимать, какой ассортимент может быть интересен и востребован покупателями конкретного магазина. Конечно, бывают ошибки, и мы с пониманием к этому относимся, но все равно это должна быть очень взвешенная и ответственная политика. И тогда мы уже берем книги и начинаем с ними работать, но опять же работать с помощью проб и ошибок.

– Поделитесь этим опытом проб и ошибок, что наиболее эффективно сегодня в работе?

– Н.К.: Мы достигли критически большого количества мероприятий, которые проходят в сети, конечно, в первую очередь в «Доме Книги» на Новом Арбате. Мы находимся на той стадии, когда просто захлебываемся от объема. Раньше у нас стояла задача стать социокультурным центром, который за счет всех этих мероприятий привлекает максимальное количество людей, приходящих и заодно что-то покупающих. Сейчас наступает момент, когда нам нужно уже не количество мероприятий, а их качество, то есть правильно выстроенные мероприятия. Потому что пригнать, извините за слово, определенное количество людей в книжный магазин на Новом Арбате нет никаких проблем, но встает вопрос: а где продажи? Где те люди, которые хотят именно купить книгу?

– Как соединить качественное мероприятие в магазине и эффективные продажи?

– Н.К.: Это очень непростой вопрос. Мне кажется, что в первую очередь для этого нужно больше взаимодействия и не только на уровне каждодневной работы, но и на общеотраслевых мероприятиях подобных «Академии книжного бизнеса». Эти обучающие мероприятия позволяют издателям и книготорговцам из разных регионов обмениваться взглядами, делиться друг с другом опытом, делать выводы. Такие встречи могли бы стать инструментом решения очень многих проблем в отрасли. Надо быть более открытыми, продолжать экспериментировать в работе и делиться с коллегами достигнутыми результатами. И для того, чтобы развиваться, необходимо обмениваться опытом и находить общий язык в решении проблем безотносительно к государству, о поддержке которого мы говорим с утра до вечера. Конечно, поддержка нужна, но мы и сами должны что-то делать для собственной отрасли.

– Опыт других стран показывает, что сами книжники могут сделать очень много, объединив свои усилия. Борис, что вы скажете по этому поводу?

– Б.К.: У нас в России опыт самоорганизации слишком мал. Вот пытаюсь вспомнить, когда последний раз издатели собрались и сделали какой-нибудь большой, яркий проект… Нет, не помню. Нас все время кто-то должен пинком сверху организовывать, и чем мощнее пинок – тем ярче событие, как фестиваль на Красной площади, например. Я не знаю, кто изначально стоял за выставкой Non/Fiction, но сейчас это действительно яркое мероприятие, которое создает тренды, влияет на рынок. Или КРЯКК. Есть такие удивительные люди, как Ирина Прохорова, которые бросают, извините, дрожжей в наш деревенский сортир, тот начинает бурлить и в итоге появляется нечто впечатляющее и хорошее для отрасли. А вот так, чтобы издатели между собой встретились и что-то организовали… я, увы, не припоминаю. И это печальный факт на самом деле.

– Что мешает? Или ситуация еще не дошла до критической точки?

– Б.К.: Я не знаю. Мы все вроде бы друг друга знаем, здороваемся, разговариваем, но что-то нам мешает… наверное, недоверие.

– Н.К.: Я тоже согласна со словом «недоверие». Мы в «Московском Доме книги» вообще не считаем никакой другой книжный магазин конкурентом, открыто об этом заявляем и готовы встречаться и общаться. Но не все книжники разделяют нашу позицию.

– Б.К.: Идея самоорганизации отрасли – это действительно пока неиспользованная нами возможность. Мы еще и не пробовали ее толком, все сидим и ждем, что «вот приедет барин, барин нас рассудит», кто-то организует, придумает, подтолкнет. А ведь учиться решать проблемы сообща, объединяясь не только в рамках АСКР или РКС, но по-человечески устанавливая контакт на линейном уровне, – это очень большая возможность нашего рынка, нужно только научиться ее использовать.

---

Партнер рубрики:

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 2, март, 2019