Книга на онлайн-маркете: откровенный разговор о том, как все устроено

Мы много говорим о росте интернет-канала, приводим статистику, обсуждаем цены, стараемся «быть в теме», но по большому счету о том, как устроена современная книжная торговля в пространстве маркетплейса, фактически ничего не знаем. Большинство книжников вынуждены на собственных ошибках учиться тонкостям искусства продажи и зачастую несут необоснованные потери из-за слухов, окружающих эти невероятные по масштабам и возможностям онлайн-витрины. Поэтому «КИ» инициировала диалог ведущего издательства и крупнейшего маркетплейса России, дабы обсудить все нюансы и возможности работы в виртуальном пространстве. Руководитель группы «Книги» компании Wildberries Алексей Кузменко и коммерческий директор издательства «АСТ» Александр Богуславский помогут вам определиться с ответом на вопрос: быть или не быть в онлайне?

Партнер рубрики – НП «Гильдия книжников».

Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия».

Светлана Зорина: Предлагаю начать наш большой разговор с подведения итогов прошедшего года. Понятно, что e-commerce – это один из главных драйверов развития книжного рынка России и цифры будут внушительными, но все же хотелось бы конкретики.

Алексей Кузменко: Действительно, 2021 год для книжного направления Wildberries был очень удачным: продажи выросли на 77 % в деньгах и на 58 % в штуках. Конечно, в 2021-м мы растем чуть меньшими темпами, все-таки база большая, но тем не менее мы реализовали порядка 33 млн экземпляров книг и хотели бы в 2022 году показать аналогичный рост, сделаем для этого все возможное.

Светлана Зорина: В чем причина столь впечатляющих результатов: в кадрах, технологиях или просто так сложились обстоятельства?

Алексей Кузменко: Я пришел в компанию Wildberries по приглашению владельцев осенью 2018 года. Была поставлена задача создать полноценное книжное предложение с хорошей матрицей и хорошими ценами на уровне уже существующих книжных онлайн-игроков. И благодаря работе нашей команды и поддержке наших партнеров-издателей за три года книжное направление Wildberries смогло занять примерно треть объема онлайн-канала книжного рынка. Конечно, нельзя не признать, что росту интернет-торговли в целом способствовала пандемия. До нее темпы роста составляли порядка 20 % в год, но сейчас просто бум популярности покупок в онлайне, и в прошлом году, на наш взгляд, книжный оборот онлайн-канала вырос на 35–40 %, а книжное направление Wildberries растет в два раза быстрее. И этому способствуют не только внешние, но и внутренние факторы, и прежде всего рост логистических мощностей компании Wildberries. Помимо Российской Федерации мы работаем с 19 зарубежными странами, жители которых имеют возможность знакомиться с российскими книгами и покупать их. Еще один важный фактор роста – увеличение пунктов выдачи заказов, сейчас у Wildberries насчитывается более 90 тыс. ПВЗ по России и зарубежью. По сути, открывая ПВЗ в малых населенных пунктах, мы открываем филиал книжного магазина. И не надо забывать, что доставка любой книги, любого товара в этот пункт выдачи будет бесплатной. И это один из серьезных факторов роста продаж.

Светлана Зорина: Александр, насколько успешны интернет-продажи у издательства «АСТ» в 2021 году?

Александр Богуславский: Скажем, результаты 2021 года у нас вполне хорошие. Могли быть и лучше, но у нас были определенные сложности с некоторыми игроками интернет-рынка. В целом мы оцениваем рост канала чуть скромнее, чем Алексей, – в районе 25–30 % и отводим ему примерно 35–40 % суммарных книжных продаж в розничных ценах. В дистрибуции «АСТ» доля интернет-канала составляет порядка 35 %, и только по Wildberriеs мы видим высокий (примерно 45 %-й) прирост продаж в 2021 году. В целом этот канал в нашем издательстве имеет гораздо более скромные результаты – порядка 20 % роста к 2020 году. Почему у «АСТ» такой прирост? Просто у нас есть возможность работать со всеми каналами продаж. Мы работаем и с региональной розницей, и с оптом, и с FMCG, и с каталожной торговлей, а в 2021 году начали активно развиваться библиотечные закупки – цифры там пока не очень большие, но темпы роста хорошие. Но повторюсь: это все специфика нашего издательства. И у небольших или средних по размеру издателей интернет-канал может достигать 50–70 % продаж, потому что затраты на вход в этот канал сейчас незначительны, логистическое плечо меньше, оборачиваемость лучше. Конечно, здесь есть минусы и неприятные нюансы, но, несмотря на это, небольшим издательствам стало гораздо проще продвигать себя и продавать свой товар в интернете, даже минуя оптовый канал.

Светлана Зорина: Какие основные проблемы вы можете обозначить с точки зрения формата взаимодействия, управления продажами, логистики?

Алексей Кузменко: Давайте честно скажем, что книжный интернет-канал прирастает сегодня за счет непрофильных игроков. Мультитоварные площадки с нецелевым трафиком (Wildberries, «Озон», Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет и даже региональные игроки вроде Казань.Экспресс) занимают сегодня уже четверть книжного рынка и продолжают расти. При этом классические книжные интернет-магазины, которые обладают органичным целевым трафиком, не показывают такого прироста. Это некий парадокс. И я не помню, чтобы FMCG-канал когда-нибудь столько продавал книг. Саша, может быть, ты помнишь?

Александр Богуславский: В таком объеме нет, не было такого доступа. Мы считаем, что тот же Wildberries расширил книжный рынок. Те потребители, кто вообще не покупал книг, получили к ним доступ, и сейчас им удобно, помимо одежды, детских игрушек и чего-то еще, закинуть в корзину несколько книг. Аудитория выросла.

Когда для всех все одинаково

Алексей Кузменко: Три года назад в Wildberries среди гораздо меньшего на тот момент числа партнеров книжного направления было очень много детских издательств и превалировал спрос на детскую литературу. Именно детские издательства быстрее других зашли на маркетплейс, почувствовали аудиторию и спрос. Но сегодня Wildberries – полноценный книжный онлайн-магазин, в котором есть все новинки и издания прошлых лет, у нас можно купить (как в том же «Библио-Глобусе») абсолютно все.

Последние три года стали для нас временем активного развития книжного ассортимента и кратного увеличения числа партнеров. И уже на первом этапе мы столкнулись с некоторым недопониманием. Когда издатели приходили к нам на площадку, то им казалось, что они заходят в обычный книжный магазин и что, как в «Лабиринте» или любом другом интернет-магазине, здесь будет так же и в плане логистики, и в плане финансов. Они рассчитывали, что какие-то вопросы можно будет решить кулуарно, договориться. Но маркетплейс – это другая история. Это большой отлаженный механизм, который работает со всеми товарными группами по единым законам и единым для всех требованиям. Для многих издательств это стало откровением, и мы очень серьезно притирались в первое время, потому что у нас есть набор требований. Например, каждый экземпляр должен иметь индивидуальную упаковку определенного порядка, и это не просто стрейтч-пленка, в которую обернута книжка или файлик, нет, это совершенно четкие требования, и в типографских пачках к нам товар не может приехать. И логистические вопросы были очень сложными для понимания книжниками. Это одна из проблем.

Светлана Зорина: На первом этапе, но сейчас, вероятно, эта проблема снята?

Алексей Кузменко: Да, все, кто заходит сейчас, понимают, что должны соответствовать неким логистическим требованиям. Wildberries – уже известная среди книжников площадка, а значит, надо соответствовать. Сейчас мы столкнулись с другой проблемой – с глубиной и качеством описания товара. Мы всегда стояли за то, чтобы товар был описан достаточно подробно. Крупнейшие издатели («АСТ», «Эксмо») представляют свою книгу наилучшим образом, подготовкой промоконтента в этих издательствах занимаются команды специалистов, и мы это приветствуем. Но с развитием нашей площадки, с упрощением входа на нее к нам пришло большое количество небольших игроков, которые к описанию книги относятся несерьезно, многие могут разместить только обложку, даже не указав автора и количество страниц в книге. Безусловно, мы ведем работу с такими поставщиками, и потребитель зачастую выбирает продукт не только по цене (она может отличаться незначительно), но и по описанию продукта. И если книга представлена грамотно, то она ставится в выдаче по запросу на более ранних позициях и, соответственно, имеет больший потенциал продаж.

Светлана Зорина: Давайте посмотрим на эту проблему с точки зрения издателя. Какие сложности в работе с Wildberries были у «АСТ»? Как они решались?

Александр Богуславский: Мы активно работаем с Wildberries с 2019 года и начинали с решения проблем по упаковки книг. Ведь чтобы завести на маркете свой ассортимент (а он немаленький), надо было автоматизировать линии упаковки на складе. Это большие затраты. То, что сейчас стало легко, на тот момент было серьезным инвестиционным решением: поставить машину, запустить ее, автоматизировать процессы, потому что наши коллеги хотели получать новинки, как и все, условно говоря, на следующий день, но при этом подготовка и упаковка товара по всем требованиям Wildberries достаточно длительная. Даже сейчас это занимает порядка недели: отобрать, отсортировать, упаковать в нужную коробочку. Есть много нюансов, связанных с этим процессом. И мы со своей стороны регулярно озвучиваем эту проблему нашим коллегам.

Кроме того, маркетплейс можно сравнить с большим рынком, где каждый пришел со своим лоточком и может представить любой товар. И сейчас сюда приходят не только издатели, но и посредники и оптовики, которые наши же книги начинают там продавать. С одной стороны, есть добросовестные продавцы, которые правильно описывают, делают аннотации, не рушат ценовую политику… Ничего страшного, когда книга с издательской ценой в 500 рублей выставляется на онлайн-витрине за 2000 рублей, но есть и другие продавцы, которые ставят ценник в 300 рублей. И когда потребитель заходит на площадку и видит 10 предложений с разным ценником, то он может вообще уйти, потому что не понимает, что правильно и что хорошо, он дезориентирован. Как с этим бороться, мы пока не знаем. Алексей, сколько книжная группа занимает в обороте Wildberries?

Алексей Кузменко: Доля колеблется от 1,5 до 2 %, есть погрешность.

Александр Богуславский: То есть мы небольшие, это надо понимать. Да, благодаря тому, что есть Алексей, к нам прислушиваются, у нас хотя бы есть, кому донести наши чаяния, но понятно, что основное внимание менеджмента Wildberries сосредоточено на других товарных группах, где больше оборот и больше денег. Не все, что бы мы хотели реализовать для ускорения роста продаж, возможно на этой платформе.

Что нас еще тревожит? Маркетплейс – это площадка с открытой офертой, то есть ее могут менять тогда, когда возникнет такое желание. Не то чтобы мы на пороховой бочке, но в целом, если руководству Wildberries захочется серьезно изменить условия оферты, то они это сделают, а мы как поставщики будем просто поставлены перед фактом и должны будем принимать решение: остаемся на площадке или нет. Мы надеемся, что темпы роста, которые показывает книжная категория, не способствуют внесению каких-то серьезных изменений в условия сотрудничества, но такая вероятность есть, ее исключать нельзя. Правильно же?

Алексей Кузменко: Да. Но я хочу добавить, что книжная категория лишь в деньгах занимает 1–2 % оборота Wildberries. Если посмотреть на топ категорий по продажам в штуках, то книжники входят в тройку лидеров.

Светлана Зорина: Фантастически!

Алексей Кузменко: Да, в деньгах, может быть, и немного, но с точки зрения трафика, удержания клиента и вовлечения книжная категория все-таки важна. Неслучайно появляющиеся сегодня в онлайне новые игроки тоже пытаются заниматься книгами. Конечно, время уже другое, и повторить успех крупных маркетплейсов сложно. Но тот факт, что книгами стараются все заниматься, говорит о том, что это очень удобный с точки зрения онлайн-торговли товар. И не будем забывать, что книга, если она заказана в онлайне, имеет очень маленький процент возврата. У нас только 3 % отказа в целом по книжному направлению на фоне 96–97 % выкупа. Если взять ту же одежду, процент возврата которой по понятным причинам выше, книга в этом плане имеет очевидные преимущества. Когда человек ищет книгу и находит ее в каком-то из онлайн-магазинов, это практически бесплатное привлечение клиента, что очень важно с точки зрения идеологии.

Александр Богуславский: Пока есть люди, которые понимают, что эта идеология важна, наверное, у нас все будет хорошо.

Копеечка к копеечке: считаем затраты и не только

Светлана Зорина: Давайте поговорим о моделях сотрудничества маркетплейса и издателя. Какая модель наиболее удобна, например, для региональных издателей?

Алексей Кузменко: Сейчас есть три варианта сотрудничества. Классическая модель, когда партнер заранее отгружает товар на наш склад, и мы оформляем заказ и занимаемся его доставкой покупателю. Есть модель «маркетплейс», т. е. продажа со склада продавца, когда он не хранит товар на складе Wildberries, а просто размещает свое товарное предложение на витрине и, получая заказ, привозит его к нам на склад уже упакованным, а далее мы везем товар до клиента. Есть и другая модель, когда с нами работает партнер без складского хранения, но одновременно с этим берет на себя еще и функции логиста. То есть он только получает заказ с нашей витрины, а дальше сам этот заказ упаковывает и везет в заявленный клиентом пункт выдачи. В действительности третья модель может быть интересна любым игрокам, не только региональным, потому что эта модель дает существенную экономию в расходах. В данном случае маркетплейс не берет деньги за логистику, продавец платит только комиссию с продаж (с заказа).

Светлана Зорина: Не секрет, что региональные издательства очень плохо представлены в Москве и Петербурге, поэтому маркетплейсы для них – это хоть какое-то решение в плане выхода на федеральный уровень…

Алексей Кузменко: Для нас регионы интересны прежде всего наличием long tale (длинный хвост) позиций, которые отсутствуют в официальных прайсах издателей и продаются в основном через такие площадки, как Avito, то есть физическими лицами. Но эти long tale-позиции зачастую стоят на полках небольших магазинчиков в регионах. Когда-то местный книжный это закупил, а теперь книги стоят, пылятся, продать нельзя и вернуть нельзя, деньги вложены и заморожены. Хотя эти позиции можно было бы показать на витрине маркетплейса. Но чтобы выйти на маркетплейс, необходимы определенные компетенции, а у большинства таких небольших магазинчиков этого нет. Так что нам очень бы хотелось подключить к работе на Wildberries такие магазины или сетки, они могли бы работать по модели «Маркетплейс» (продажа со склада продавца) и привозить заказы на наши сортировочные центры в регионах – у Wildberries их более 100, то есть в любой области. Мы просто этот товар заберем и доставим клиенту.

Александр Богуславский: Я хочу внести небольшое уточнение. При модели DBS и FBS для продавца нет только той части стоимости логистики, которую выставляет маркетплейс. Заниматься развозом заказов по точкам выдачи для регионального издательства – это же тоже деньги. Зачастую это стоит дороже, чем привезти в одну точку на склад Wildberries. Ведь у маркетплейса выстроена логистика, и ему доставка обходится дешевле, чем издателю.

Алексей Кузменко: Конечно, но есть один нюанс, Саша: региональный магазин или издатель может внутри личного кабинета сделать настройки по географии своей доставки. Например, он работает только по своей области и занимается доставкой заказов только для клиентов из этой области. Здесь никаких проблем нет.

Александр Богуславский: Надо всегда учитывать, что книжку, заказанную клиентом за 1000 рублей, придется отвезти за 150 километров по области, а это стоит денег. Это одна из проблем. Мы долго рассчитывали у себя в «АСТ» все эти модели и в итоге работаем со склада Wildberries. Сейчас мы только присматриваемся к модели «маркетплейс», потому что она выгоднее с точки зрения ввода новинок. На Wildberries из-за большого количества операций подготовки новинки появляются позже. Допустим, из типографии приходит новинка; чтобы ее привезти на Wildberries, нужно проделать много операций с упаковкой и получить слот на складе, что в сезон сделать очень тяжело. Привезти в сортировочный центр в ноябре-декабре – это отдельное искусство. В 2020 году иногда требовался месяц, чтобы поймать этот тетрис. В 2021 году стало лучше, но все равно могло занять от недели до трех. Так что мы будем подключать модель «маркетплейс» только для определенных историй. С 2022 года планируем комбинировать, чтобы как раз увеличить скорость поставки новинок и тех позиций, которые на Wildberries закончились и мы не успеваем подвезти, чтобы потребитель не замечал пробелов по наличию.

Но повторюсь: любая модель работы с маркетплейсом требует расчетов, всегда надо считать затраты. Даже если вы все делаете сами, по модели FBS или DBS, у вас все равно будут работать люди, занятые сборкой этих онлайн-заказов и их доставкой до сортировочного центра маркетплейса или пункта выдачи. Все стоит денег.

Светлана Зорина: Так или иначе, цена для потребителя – вопрос номер один. Выбор будет за той площадкой, где цена на книгу ниже. Мы уже проводили несколько дискуссий о допустимой ценовой вилке в 25–30 % для комфортного развития интернет-канала и книжных магазинов. Как сегодня, спустя два года, вы оцениваете эту проблему?

Александр Богуславский: Цена, конечно, важна, но не только она определяет развитие и уровень продаж. Есть книжные интернет-магазины, где реально низкие цены, но они не показывают ни развития, ни больших темпов роста. Не надо все-таки забывать про сервис, доставку, про все то, что связано с удобством потребителя. Если книга в одном месте стоит 600 руб., а в другом – 500 руб., возможно, клиенту придется потратить эти 100 рублей на дорогу туда и обратно.

Алексей Кузменко: Если пункт выдачи находится рядом, то не надо ехать.

Александр Богуславский: Если пункт выдачи находится рядом, то это удобнее. Для нас комфортный порог разбега офлайн/онлайн-цен составляет 20–25 %. И в целом такой вариант устраивает всех. Мы со своей стороны приложили определенные усилия и после общения с региональными и московскими партнерами выстроили по книгам нашего издательства такую модель ценообразования и коммерческих условий для партнеров, чтобы примерно соответствовать указанной разнице онлайн- и офлайн-цен. Но без усилий самой розницы все, что бы мы ни делали (цены – не цены), не будет работать. В 2021 году мы видели, что розница чувствовала себя по-разному в столице и в регионах. В Москве было достаточно тяжело, и столичные книжники наиболее активно перестроились на онлайн-канал, потому что людям стало удобнее заказывать книги в интернет-магазинах. Как в этой ситуации поступать рознице, я не очень понимаю, потому что для того, чтобы давать советы, надо жить и работать в книжной торговле, но думаю, что одной ценой людей в магазины не вернуть. Даже если сделать все книги по 100 рублей, клиенты разово придут, но потом вряд ли вернутся. Помимо цены все равно нужно делать акцент на читателя, на его потребности, как-то его вовлекать, чтобы ему было интересно.

Светлана Зорина: А как онлайн-площадка смотрит на этот вопрос?

Алексей Кузменко: На маркетплейсе ценой управляет издатель – оптовик – поставщик. Сейчас из-за очень большого количества продавцов на маркетплейсе есть большое разнообразие цен на один и тот же товар. Понятно, если это крупное издательство, например «АСТ», все равно 95 % продаж идет через само «АСТ».

Светлана Зорина: В период акций, когда поставщик и площадка договорились о снижении цен, какова максимальная глубина скидки?

Алексей Кузменко: Это зависит от решения издателя, он дает скидку исходя из экономики издания.

Александр Богуславский: Опять же, возвращаясь к плюсам и минусам, замечу, что в целом у маркетплейса есть некая годовая программа активности, в зависимости от сезона различные распродажи, акции и условия. Поставщик под них подстраивается так, чтобы был комфортный уровень цен для него и для других его контрагентов. В целом можно приноровиться этим управлять, чтобы, давая скидку на определенные группы товара, не мешать другим поставщикам. И скидка может быть какой угодной. Например, если у нас есть ассортимент, который не очень продается, а нам надо его распродать, то может быть и большая глубина скидки.

Светлана Зорина: Как правило, в последние годы распродажи в книжных магазинах идут на взаимовыгодной основе, то есть финансово в дисконте участвует и поставщик, и магазин.

Александр Богуславский: Есть нюансы. Безусловно, взаимовыгодно, потому что присутствуют затраты и с той, и с другой стороны. Но с точки зрения текущих условий и выгоды для издательства (и здесь скрывать нечего) интернет-канал и маркетплейс при правильном подходе более маржинальны, прозрачны (мы видим все отчеты) и показывают быструю оборачиваемость (продали и сразу получили деньги). Розница в этом плане, конечно, уступает.

Инесса Антонова («Библио-Глобус»): Мы как розничный книжный магазин очень обеспокоены тем, что покупатель уходит от нас в интернет-пространство. Как вы считаете, если выровнять цены офлайн- и онлайн-торговли, то какую площадку выберет покупатель?

Александр Богуславский: С учетом пандемии потребитель все равно уходит в онлайн-канал, как бы мы ни пытались поддержать розницу. В «Библио-Глобусе» торговый зал и интернет-магазин много лет сосуществуют вместе, и, насколько я понимаю, разница в ценах не очень мешает развиваться. Если правильно настроить ценовую политику, ввести программу лояльности, какие-то нововведения, то вне коронавирусных ограничений все будет работать.

Алексей Кузменко: В Wildberries в том, что касается книжной категории, ценой управляет сам продавец. Это правило. Мы со своей стороны можем только стимулировать за счет программы лояльности, которая есть в отдельные периоды времени, или добавлять от себя некий процент. У нас на площадке сейчас большое количество продавцов, и разброс цен на одну и ту же позицию может быть значительным. Поэтому у меня встречный вопрос: выравнивая цены, вы будете ориентироваться на цену издателя или на самую низкую цену? Ведь продавец, который выставил самую низкую цену, может иметь неглубокие остатки и очень быстро все распродать. Мне кажется, что возвращение покупателя в магазин – это все-таки не столько вопрос цены, сколько правильная коммуникация. Сейчас маркетинговая программа строится вокруг слогана – «купи в онлайне дешевле, чем в офлайне». Сделайте наоборот. Если клиент пришел в магазин, он должен получить какой-то бонус, дополнительную плюшку. Он пришел в магазин, выбрал книгу и, купив ее, получил бонус.

Инесса Антонова: В период пандемии нужно сделать очень хороший бонус, чтобы человек встал с дивана.

Алексей Кузменко: Это вопрос сезонности в том числе. Например, все сидят дома, когда снег, дождь, делать нечего: кто-то телевизор смотрит, кто-то сидит в гаджете в магазине и начинает выбирать ту же книгу, а у нас повышаются продажи. Мне кажется, здесь просто нужно продумать, на что ориентироваться, выставляя цену, продумать программу лояльности под офлайн-коммуникацию с потребителем. Пока, наоборот, все говорят: «Купи онлайн, получишь больше скидку, чем в офлайне».

Идеальные отношения

Инесса Антонова: Александр, вы сказали, что на сегодняшний день для издателя партнерство с интернет-каналом крайне интересно и выгодно в финансовом отношении. И все же, какова модель идеального партнерства маркетплейса и поставщика?

Алексей Кузменко: Идеальный поставщик для нас тот, кто успешно со всем справляется. Но конечно же, мы делаем очень много для роста продаж, потому что помимо поддержания серьезного трафика (стандартной нашей услуги, будем ее так называть) у маркетплейса большие инвестиции в логистику, в строительство распределительных центров, также мы вкладываем большие деньги в открытие ПВЗ. Но сейчас пункты выдачи заказов – это вообще отдельная программа, и открыть партнерский пункт очень легко, причем это может сделать даже сам продавец и получать деньги за выдачу каждого заказа. Но при этом у нас все-таки достаточно жесткая финансовая дисциплина. Саша уже сказал, что мы платим еженедельно и вообще живем не месяцами и не кварталами, а неделями. Прошла неделя – заплатили. Продавец видит все, что было выкуплено в этот период времени, и мы платим, забрав свою комиссию и другие платежи. Почему это должно быть интересно издателям? Это решение проблемы длинных денег на книжном рынке, когда в договорах указывается срок оплаты в полгода и более.

Александр Богуславский: Да, длинные сроки оборачиваемости в рознице – это проблема для издательств.

Алексей Кузменко: Все-таки в наш век быстрая оборачиваемость денег – это очень большой плюс. Это первый момент. Второй момент: маркетплейс предлагает охват широчайшей аудитории. Продавец, который решил к нам выйти (пусть даже автор), свою книгу может представить огромной аудитории, в том числе и зарубежной. Третий момент – это возможность представить и продать книги для небольших региональных игроков, в том числе не специализирующихся на книгах. Чем хорош нецелевой трафик? Тем, что люди приходят за чем-то конкретным, а потом вспоминают, что им нужно что-то еще. И если у тебя в твоем городе этот товар не продается, то на нашей площадке он может найти своего покупателя. Что еще можно сказать? Идеальный поставщик – это тот, к которому нет вопросов по ценам. Мы со своей стороны следим за ценами, но мы смотрим на основные площадки (в том числе на офлайн). Мы понимаем, что есть минимальная розничная цена (МРЦ), ниже уровня которой продавать уже нельзя даже с учетом акций. Если МРЦ выдерживается на площадках, то это нормально. Даже если акция проводится офлайн, в том же «Библио-Глобусе», главное для нас, что ниже МРЦ книга не продается.

Кроме того, идеальный поставщик для нас тот, у кого не случается с нами логистических проблем, то есть он все правильно упаковал, привез к нам, сдал, и его не развернули. Я уже говорил про психологию издателей, так вот в книжный магазин ты привез, что-то забыл, но тебе скажут: хорошо, довезешь потом. А у нас конвейер, сотни машин, и тебя могут развернуть, ты можешь отъехать в сторону, связаться с менеджером, поправить быстро в программе то, что неправильно сделал, и потом опять заехать и сдать. И мы поможем, потому что мы на связи всегда. Да, в Wildberries развернуть машину просто, но это не трагедия. Мы очень быстро и постоянно меняемся с точки зрения логистики, мы как живой организм, потому что логистика у нас имеет очень большое значение, все строится вокруг оборота, оборачиваемости продукции. Все маркетплейсы нацелены на оборот: быстро получил, быстро продал, быстро заплатил. Всем хорошо, идем по второму кругу: получаем, продаем, платим.

Светлана Зорина: Получается все слишком идеально…

Александр Богуславский: Так не бывает. Алексей описал идеал. Но проблемы с той же логистикой случаются. Менеджеры связываются с Алексеем и Екатериной в 9, 10, 11 вечера: «Нашу машину развернули, помогите, в системе какая-то ошибка». Бывает даже, что все правильно сделали, но произошел программный сбой.

Алексей Кузменко: Мы работаем круглосуточно, то есть нам можно написать ночью. Кто дежурит в чате, тот и ответит. Если в 10–12 ночи с машиной какие-то проблемы, то, конечно, мы поможем. Wildberries действительно работает совершенно иначе, чем любой офлайн-магазин. У нас нет часов работы. Мы действительно ответим и поможем, потому что понимаем, что партнер привез пятитонную машину и в проблемной ситуации не понимает, что ему делать. Разворачивать машину? А если он привез книги на региональный склад, например в Казань? В Wildberries полная цифровизация, мы опознаем проблемы через штрих-код, и иногда бывает какая-то тонкость программная, которую можно исправить, или какая-то циферка может не совпадать. Когда к нам на склад приезжает машина, то идет тестовая проверка, то есть вскрывается короб, и если на первом же тесте что-то идет не так, что-то пикает (этого товара не должно быть, а он есть в машине, например), то разворот.

Александр Богуславский: Что бы нам еще хотелось от идеального маркетплейса? Нам бы хотелось получить систему предзаказа, которой нет на Wildberries, но она есть на других конкурирующих площадках. Мы бы хотели иметь более широкую обратную связь, ведь есть вопросы, который Алексей и его команда не решают, это не их зона ответственности, и мы пишем запросы «роботу» (мы это так называем) и не всегда дожидаемся ответа. Это не всегда удобно, точнее, всегда неудобно. Мы понимаем, что Wildberries – это махина, и ради наших книжек никто быстро не зашевелится.

Алексей Кузменко: Мы шевелимся, мы заинтересованы.

Александр Богуславский: Вы шевелитесь, а все остальные сотрудники Wildberries, условно говоря логисты, айтишники и еще кто-то, они – нет. Важный для нас вопрос о том, чтобы в бухгалтерии поставить галку в электронной системе документооборота, может решаться длительный период времени, потому что этим занимаются другие подразделения. Если бы обратная связь по всем направлениям шла так же быстро, как от наших партнеров, то было бы гораздо лучше.

И еще один важный момент: если издательство в качестве поставщика устраивает маркетплейс, то хотелось бы ограничить доступ на площадку небольшим оптовым структурам с нашим же ассортиментом. Понятно, что для маркетплейса плюс в наличии такого оптовика, ведь когда у издателя товар закончился, а у оптовика он есть, то это поддерживает широту ассортимента. Но когда посредник, причем работающий не с нами напрямую, составляет нам же конкуренцию на маркетплейсе, причем не имея книг, запаса и склада, и только портит нам репутацию ценами и описаниями… Это неприятно.

Еще есть вопрос по работе с возражениями. Когда потребитель задает вопрос, то он думает, что задает его издательству, которое отвечает за содержание, возможные ошибки в книге или какие-то нюансы, но оптовики-посредники, представляя наши книги, такие вопросы не решают, а у людей негатив: «Это же книжка «АСТ», а нам не ответили, нас послали», или что-нибудь еще...

Светлана Зорина: Алексей, как можно урегулировать вопрос, если книга представлена несколькими продавцами? Возникают проблемы и у покупателя.

Алексей Кузменко: Мы ввели альтернативы основному продавцу в начале 2021 года. До этого книжка «АСТ» присутствовала только у «АСТ». Но мы в этой инициативе не были первыми. Раньше нас этим занимался Ozon. Мы были заинтересованы в большом количестве продавцов, чтобы не остаться без товара. Бывает такая ситуация, когда тот объем, который издатель нам выделил, мы продали, а то, что он выделил в другие места, закончилось у него на складе. У него нет книги, но при этом она есть у оптовика, почему бы оптовику не продавать у нас эту книгу? Как я уже говорил, есть оптовики, которые заходят и не особо мудрят с точки зрения затрат на контент: сделал обложку, краткую аннотацию и все.

Александр Богуславский: Не сделал, а взял у нас из прайс-листа тот минимальный набор данных, который мы же и готовим.

Алексей Кузменко: Саша уже сказал, что у продавца в реальности может и не быть книги, но он ее выставил. Для таких случаев у нас есть внутренняя система мониторинга. И если у продавца большой процент отказов (то есть он выставляет некорректные остатки), скажем, выше определенного уровня, то мы просто отключаем его от площадки.

Светлана Зорина: Есть определенный рейтинг?

Алексей Кузменко: Конечно, у нас есть внутренний рейтинг поставщика. Если клиент заказал, а ему пришел отказ (со стороны самого продавца, а не со стороны площадки), и если процент таких отказов превышает определенный таргет, то мы отключаем этого товарища, потому что он считается неблагонадежным продавцом. С другой стороны, я не зря сказал, что процент продаж от альтернативных поставщиков не превышает 5 % для «АСТ». Другие поставщики не могут предложить такую цену, такую широту ассортимента, так что на 95 % «АСТ» все-таки регулирует продажи самостоятельно.

Александр Богуславский: Товарищи приходят и предлагают только хиты, а с ассортиментом, конечно, работать никто не хочет.

Алексей Кузменко: В Wildberries есть информация по каждому продавцу. И крупный производитель может сам отрегулировать присутствие у нас на площадке других продавцов. Если, например, Саша заметил продавца, который его книги выставил под чужим брендом, то есть не указал «АСТ» как производителя (а такое бывает) и дал нам сигнал, то, конечно, мы это поправим. У нас есть способы заставить это сделать.

Светлана Зорина: Это уже нарушение…

Алексей Кузменко: Конечно, нарушение, когда вместо «АСТ» указан какой-нибудь Пупкин. Часто это от незнания. И если мы просим поправить, но в течение определенного времени продавец не реагирует, то мы «пессимизируем» его ассортимент на площадке.

Александр Богуславский: Вот видите, двери открыты для всех.

Алексей Кузменко: Двери открыты для всех. Но дело в том, что серьезного продавца, который бы продавал твой товар у нас так же, как ты, просто нет в природе.

Александр Богуславский: И в чем смысл их пускать на площадку? Например, есть большие торговые центры («Европейский», «Афимолл» и т. д.), где представлено много магазинов с одеждой и обувью, но у них разный ассортимент, разные ценовые ниши, а книжный, если и есть, то только один: там не нужно больше, в книжных нет такого трафика.

Алексей Кузменко: Есть же магазины, не специализирующиеся на книгах, например «1С», который торгует в том числе книгами и тоже со своей продукцией вышел к нам.

Светлана Зорина: Вопрос, конечно, непростой, и сейчас мы его не решим, но пожелания вполне обоснованы. Я предлагаю сосредоточиться на маркетинге и рекламе в онлайне. Какие инструменты существуют? Каких ошибок лучше не допускать?

Когда реклама – двигатель торговли

Алексей Кузменко: На Wildberries вся реклама монетизирована, но есть определенный набор инструментов, который присутствует в личном кабинете каждого поставщика в специальном разделе «онлайн-реклама» или «продвижение». И в том же личном кабинете продавец может сделать программу продвижения на книгу, серию, заказать баннер, если ему нужно. Все инструменты достаточно знакомы книжному рынку: баннерная реклама, e-mail-рассылки. Но есть и достаточно интересные, на мой взгляд, инструменты. Например, реклама в каталоге, когда можно купить на некоторое время в выдаче определенную позицию (первую или вторую), заплатив за определенное количество просмотров. Еще один очень важный и полезный, на мой взгляд, инструмент для книжников – это бренд-зона, то есть полноценный раздел, где ты можешь представить весь свой ассортимент в виде каталога и рекламировать его с помощью баннеров. То есть это такой мини-магазин в магазине, я бы сказал. Конкретно «АСТ» там тоже присутствует, но насколько успешно, стоит спросить у Саши. На мой взгляд, с точки зрения визуального отображения всего богатства ассортимента издателя этот инструмент очень полезен. Если брать стандартные формы продвижения, то, конечно, это «лучшее предложение», «лучшая цена». Последний вариант – вообще лучшая реклама, потому что мы тоже делаем очень много телодвижений со своей стороны для поддержания стабильно высокого трафика, на это уходят очень большие ресурсы и инвестиции.

Светлана Зорина: Что из этого работает лучше или хуже для «АСТ»?

Александр Богуславский: Для разных товаров хороши разные инструменты. Бренд-зоной мы пользуемся, потому что это объединяет весь наш товар. Если мы делаем свои рекламные кампании на Wildberries, то бренд-зона является точкой входа. Но недостаток этого инструмента в том, что стоимость затрат на бренд-зону одинакова и для книжников, и для Pampers, и для Adidas, и т. д. На Wildberries все для всех стоит одинаково. И, скажем, стоимость внутренних рекламных кампаний, которые делают Wildberries, получается достаточно существенной. Алексей сказал, что для нас один из самых главных инструментов – реклама внутри каталога. Действительно, она хорошо поднимает товар. Мы так выводили серию «Эксклюзивный нон-фикшн»: за неделю ее раскрутили, она стала выдаваться в топе, соответственно, пошли хорошие продажи. Понятно, что информационные усилия должны быть поддержаны хорошей ценой на площадке, иначе люди купят в другом месте или не купят вообще, если цена не будет соответствовать их ожиданиям. Хорошим инструментом для нас была связка «с этим товаром рекомендуют», когда ты сам к хиту добавляешь товары, которые можно с ним приобрести. Это давало очень хороший эффект. Но почему-то для больших поставщиков этот инструмент сейчас отключили, проводят какие-то работы.

Алексей Кузменко: Мы надеемся, что это вернется.

Александр Богуславский: Мы написали, коллеги нас поддержали, но пока этот технический вопрос не решен. На Wildberries и Ozon есть «соучастие в ТВ-рекламе» (кобрендинг, когда в рекламе площадки используется промо твоих товаров). На Wildberries есть раздел рекламных услуг, где все время выставляются новые предложения, это история, которая все время развивается, за ней надо все время следить. Если вы плотно этим занимаетесь, то всё для всех одинаково открыто. Важная часть рекламы на маркетплейсе – это карточка товара: видео, фото, правильное описание. На Wildberries хитрая система поиска, она отличается от других площадок, к ней надо приноровиться. Мы много копий на этом сломали и до сих пор сражаемся: какой поставить раздел, какой жанр, как правильно написать название, чтобы правильно искалось… Есть много нюансов. И если раньше мы сами этим не занимались (в интернет-магазинах такие вопросы решали профессиональные команды), то сейчас мы проходим все эти этапы экстерном, на собственном опыте оценивая, что хорошо, а что плохо. У нас этим занимается не только отдел продаж, а, по сути, все издательство, включая редакции. По-моему, вокруг Wildberries сформировалась уже целая сфера услуг по маркетингу, управлению карточками, аналитике, есть даже онлайн-курсы за деньги, нам их предлагают.

Алексей Кузменко: Но мы к этому не имеем отношения.

Александр Богуславский: Я же не про вас. Для эффективной работы приходится тратить время на изучение всех предложений по рекламе, которые делают площадки. От этого уже никуда не деться.

Светлана Зорина: Каковы самые распространенные ошибки издателей при работе по акциям, рекламе, продвижению?

Алексей Кузменко: Я поддержу здесь Сашу с точки зрения карточки товара, потому что это важно. Наш поиск – живой организм, он постоянно меняется. Последнее нововведение заключается в том, что только часть описания карточки участвует в поиске, а другая часть – нет. Раньше были ключевые слова, которые можно было, например, поместить внутри описания, и выдача осуществлялась с использованием этих слов. Сейчас от этого ушли, потому что такая модель породила спекуляцию: многие во всех полях писали одинаковые ключевые слова, и как бы ты ни набирал, тебе все время выдавался этот товар.

Александр Богуславский: Пишешь в строке поиска «1984», а тебе выдается платье или еще какая-то вещь, не имеющая отношения к книге. Просто продавец этой вещи увидел, что на карточку книги Дж. Оруэлла много заходят, поиск хороший, поэтому и забил себе эти цифры в ключевые слова.

Алексей Кузменко: Есть еще один нюанс в поисковой выдаче на Wildberries. У нас теперь имеет значение скорость доставки клиенту. Например, клиент указал пункт выдачи и есть несколько предложений с разных складов, и тот товар, что быстрее приедет, будет выдаваться в списке чуть повыше. Конечно, цена тоже играет роль, но мы опять же настроены на оборот, на быстроту. Мы ведем к тому, что хорошо бы на всех наших региональных складах иметь запас товаров. Не только в Подольске держать весь товар, но и в Казани, в Краснодаре, в Новосибирске. Находясь в данной локации, товар имеет возможность для местного потребителя показываться выше, потому что он быстрее к нему приедет, чем тот товар, который лежит в Подмосковье. Это тоже важно.

Светлана Зорина: И в заключение нашей беседы хотелось бы узнать, каковы перспективы сотрудничества у интернет-магазинов и российских книжников? Что нас ждет в ближайшие годы?

Александр Богуславский: Никто не знает, что нас ждет в ближайшие годы. Если бы мы проводили «Диалоги» в 2019 году, никто бы не угадал динамику на ближайшие два года. Но если говорить в общих чертах, то «АСТ» будет продолжать работать со всеми каналами, ведь для нас важен читатель, и он должен иметь возможность получить книгу там, где ему удобно. Если люди привыкли ходить в книжные магазины, то они должны иметь возможность купить книгу там, если они уже перешли в онлайн-канал – значит, должны получить в онлайне, если параллельно с другими покупками, то в FMCG. Понятно, что интернет-канал какое-то время еще будет развиваться достаточно высокими темпами. В 2022 году мы ожидаем рост онлайн-продаж на 25–30 % к 2021 году. Мы будем стараться, чтобы наши темпы роста совпадали (а лучше опережали) темпы роста онлайн-канала в целом.

Алексей Кузменко: На мой взгляд, и сам онлайн-канал будет расти, и количество игроков внутри канала будет увеличиваться. На онлайн-площадки будут выходить те издатели, которые еще очень скептически к этому каналу относятся. Я имею в виду издателей нон-фикшн-литературы, издателей специализированной научной литературы, которые у нас на площадке представлены не в полной мере. Их книги частично предложены только через оптовые специализированные структуры. Так что здесь есть потенциал. И я думаю, что издатели придут не только к нам. В онлайн-канале книжного рынка появляется много интернет-магазинов книжной розницы и издательств, благо сейчас очень легко подключиться к сети выдачи, сделать свою простенькую витрину, вменяемое ценовое предложение и начать продавать. По сути, сейчас на многих издательских сайтах можно купить их собственную продукцию. Вопрос только в ограничениях с точки зрения логистики. Но если подключиться к федеральному оператору (например, СДЭК или Boxberry), то книги становятся доступны сразу же для всей России.

Светлана Зорина: То есть издателям, особенно небольшим, имеет смысл выходить на маркетплейс?

Алексей Кузменко: Конечно. Подключаясь к логистическим компаниям с большой сетью пунктов выдачи, они сразу же получают другие, гораздо большие возможности для реализации книг. И 2022-й будет годом не только маркетплейса. Думаю, что издатели гуманитарной, интеллектуальной литературы с небольшими тиражами, участники нон-фикшн-ярмарок будут не только активнее приходить на маркетплейсы, но и открывать собственные интернет-магазины. Пока они воспринимают онлайн скорее негативно, предпочитая офлайн-контакты со своим читателем. Но могу сказать, что покупателей такого рода литературы очень много в онлайне, и, может быть, они даже не знают о книгах этих издательств, так что издателям нужно выходить на интернет-торговлю.

Светлана Зорина: Александр и Алексей, благодарю вас за эту встречу и такой насыщенный разговор. Надеюсь, он будет полезен для всех книжников!

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №2, март, 2022