Ловить сачком бабочек или наладить системное продвижение авторов?

В рамках III Читательской ассамблеи эксперты книжной индустрии обсудили инфраструктуру книги и чтения в России и странах Содружества. В центре внимания были вопросы доступности книги и чтения, проблемы контрафактных изданий, кризиса книжной розницы, роста цен на книги. Большое внимание эксперты уделили эффективному взаимодействию книжников России и стран СНГ, особенно по вопросам издания и продвижения книг национальных авторов и иллюстраторов.

Модераторы секции «Инфраструктура книги и чтения: лучший опыт и интеграция ресурсов»

• Галина Перова, начальник отдела статистики печати и международной стандартной нумерации (СПиМН) комплекса «Российская книжная палата» РГБ;
• Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия», президент Ассоциации книгораспространителей, председатель Комитета РКС по поддержке и продвижению чтения;

• Александр Воропаев, начальник отдела поддержки литературного процесса, книжных выставок и пропаганды чтения Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры России

Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО», председатель комитета Российского книжного союза по международному сотрудничеству

«Совместное продвижение авторов – тема номер один».

Если говорить про отраслевое взаимодействие в рамках Содружества, я вижу здесь и новые возможности, и некоторое количество проблем. Начну с возможностей.

Считаю, что необходимо реализовать более активное продвижение авторов в рамках Содружества, наладить обмен информацией по рейтингам продаж. Де-факто мало кто знает топовых авторов в той или иной стране, хотя мы находимся рядом. В России мы регулярно публикуем Всероссийский книжный рейтинг, по которому можно посмотреть всех топ-авторов. Соответственно, мы можем обмениваться данными и понимать, кто лучше продается, а кто хуже. И, и исходя из этого, продавать и покупать права.

Предлагаю в следующем году сделать питч-сессию лучших проектов в разных странах, чтобы крупные издательства в каждой стране рассказали про свои лучшие проекты. Уверен, это позволит больше издавать и продавать книг друг друга, потому что культуры наших стран похожи, много общих контекстов и смыслов.

Англоязычный рынок очень профессионально занимается покупкой и продажей прав, там все очень прозрачно и технологично. Со временем и мы можем создать свою платформу по продаже прав, используя мировой опыт.

В следующем году предлагаю подумать о создании литературной премии Содружества по разным тематическим направлениям. Это также позволит продвигать лучших авторов на всем пространстве стран Содружества.

Хочу остановиться и на некоторых проблемах. Идет рост бумажного пиратства, в первую очередь в России. Это связано с тем, что маркетплейсы (например, Wildberries) начали работать со странами СНГ, соответственно, теперь любой ИП может напечатать у себя любую книгу и продавать ее на Wildberries. В итоге читатели получают низкое качество, жалуются, что внутри не то, что они ожидали. По факту много негативных факторов. Надо подумать, что мы можем сделать в этой области.

Но в целом я считаю, совместное продвижение авторов – тема номер один. Я бы поставил ее как один из главных приоритетов для всех нас.

Борис Кузнецов, директор издательства «РОСМЭН»

«Результатом работы нашей секции должна стать настоятельная рекомендация включиться в борьбу с контрафактом на уровне госорганов».

Хочу продолжить обсуждение проблемы контрафактной продукции. Конечно, контрафакт существует и развивается и на территории России, но в значительной степени мы фиксируем потоки контрафакта из стран Содружества, в основном это Киргизия, Узбекистан и Казахстан. Мы видели наши книги напечатанными с черно-белыми обложками, энциклопедии, изданные в виде брошюр. При этом в пиратских изданиях стоят данные «РОСМЭН». Наши партнеры в странах СНГ все чаще начинают говорить: «Ваши продажи снижаются исключительно из-за того, что сети наполняются контрафактом ваших книг». За I полугодие мы оценили наши приблизительные потери по странам СНГ. В точных цифрах сказать действительно сложно, но это десятки миллионов рублей. Нешуточное количество.

Дальше эти контрафактные издания приходят в Российскую Федерацию. Они поступают (доходят до читателей) тремя путями. Первое: физически пересекая границы, появляются в различных книготорговых организациях, как правило, в несистемной рознице. Второе: маркетплейсы, в первую очередь все-таки это Wildberries. Третий фактор, который очень сложно контролировать, и мы о нем почему-то не говорим, – «Авито».

Начнем с самого сложного, с «Авито». Мы, книжники, делаем вид, что «Авито» не существует. Конечно, там есть букинистический рынок, но и огромное количество контрафактных книг. Каким образом его учесть и подсчитать? Очень сложно. По всей видимости, это более-менее ощутимая доля рынка, причем она растет и становится нашей проблемой. Эти контрафактные издания являются дискредитацией издательской деятельности. Кроме того, что у нас отбирают часть прибыли, эти книги выпущены на чудовищной бумаге с черно-белыми обложками, энциклопедии на газетной бумаге в виде брошюр. Но там же стоит логотип «РОСМЭН»! И потребитель не обязан разбираться, где контрафакт, а где нет.

В России мы более-менее понимаем, каким образом можно работать с офлайном. Здесь жесткие, но понятные, очевидные меры. Если оптовики работают с контрафактом, значит, мы перестаем с ними сотрудничать. Партнеры в книжной рознице, как правило, остались адекватные. Достаточно одного-двух раундов переговоров, и такие вещи прекращаются. С Wildberries нужно выходить на переговоры с позиции охраны авторского знака. Может быть, включать еще одну функцию: не просто закрытие карточек, а включение штрафных санкций за доказанный факт контрафакта. Wildberries – это партнер понятный, переговороспособный. Здесь нужно консолидироваться всей отрасли. Но что делать с «Авито», я не очень понимаю.

Проблемы по другую сторону границы, честно говоря, не решаются, здесь нужна какая-то системная государственная поддержка и поддержка отраслевого сообщества из СНГ. Мы пытались сами влиять на эту ситуацию, пытались находить партнеров, которые представляют наши интересы. Все бессмысленно, без результата. Поток контрафакта только увеличивается. Результатом работы нашей секции должна стать настоятельная рекомендация включиться в борьбу с контрафактом на уровне госорганов. Важно, чтобы представители Содружеств довели до сведения Министерства внутренних дел эту проблему, поскольку реализация контрафакта – это прямое нарушение как российского законодательства, так и законодательства стран Содружества. Это уголовное преступление, которое совершается на территории стран Содружества.

Комментарий представителя Avito: «Размещение на платформе контрафактных товаров запрещено правилами Авито (раздел «Запрещенные товары и услуги», п.21, 22). В случае выявления такого товара, контент удаляется с платформы на основании обращения правообладателя».

Алексей Ильин, генеральный директор ИГ «Альпина»

Ситуацию на книжном рынке можно назвать стагнацией или неустойчивым равновесием.

Я хотел бы рассказать о моем субъективном взгляде на то, что происходит на российском книжном рынке. В связи с этим вспомнилась общеизвестная притча про слепых, которые ощупывают слона с разных сторон и у каждого своя гипотеза по поводу того, что за объект у них в исследовании. Я хотел представить свой взгляд. Если мы совместим взгляды других уважаемых специалистов рынка, то поймем, что на самом деле представляет из себя существо под названием «российский книжный рынок».

Первое: интенсивно растут маркетплейсы Ozon и Wildberries. В ИГ «Альпина» их доля выросла до 62 % за последний год (это без учета интернет-продаж, которые идут в рамках поставок офлайновым сетям и книжным магазинам). Однако это не значит, что онлайн-продажи растут у всех. Например, сейчас на рынке активно обсуждается ситуация с «Лабиринтом», у которого есть проблемы с оплатами, и они закрывают свои офлайн-магазины. Это точка потенциального локального кризиса.

Растет доля группы «ЭКСМО-АСТ», притом что доля холдинга в продажах на онлайн-маркетплейсах стабильная, в офлайновых магазинах их доля стала экстремально большой. Многие издатели сейчас считают, что это большая проблема для рынка в целом и ухудшение контакта издателей с читателями.

То, что сейчас происходит с книжной офлайн-розницей, можно назвать системным кризисом. Более низкие цены на маркетплейсах – это только часть проблемы. В целом прежний формат офлайн-магазина, сложившийся на протяжении последних десятилетий, начал проигрывать в конкурентной борьбе. Снижение по офлайн-каналу идет практически по всем игрокам рынка. Более-менее нормальная ситуация в концептуальных магазинах, таких как «Фаланстер», «Подписные издания», сеть «Республика». Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе, магазинам необходимо меняться. Решение мне видится в лучшем понимании аудитории конкретного магазина и создании для нее уникального позитивного опыта. Адаптация ассортимента к интересам локальной аудитории, интеллектуальные подборки, сокращение ассортимента и выкладки книг лицом, контроль за ценами и сниженные наценки на фокусный ассортимент – некоторые из возможных практических инструментов.

За последний год-полтора наблюдается сильная турбулентность на рынке с точки зрения покупательских предпочтений. В прошлом году существенно вырос спрос на художественную литературу, особенно по направлениям фэнтези, комиксы, манга, любовные романы и классика. В связи с этим мы тоже адаптировали свой редакционный план и запускаем два новых издательства: Belles Lettres (интеллектуальная романтическая проза для женщин) и Marshmallow Books (в рамках него мы будем делать комиксы, манга и другие книги, ориентированные на молодую аудиторию). Важный фактор, который влияет на рынок, – рост себестоимости книг практически по всем статьям. За последние полтора года цены на бумагу выросли на 20 %, на полиграфические услуги – на 35–40 %. Выросли затраты на оплату прав (курс, проблемы с валютными платежами).

Недавно Россия вышла из соглашения об избежании двойного налогообложения с недружественными странами, и это потенциально еще один фактор для роста издержек. Ранее при оплате прав налоги мы не вычитали, и правообладатель платил налоги по законам своей страны. Теперь при выплате мы должны вычитать 20 или 30 % налогов, и многие правообладатели на это могут не согласиться (и нам придется платить налоги за свой счет).

Как следствие – растут цены на книги. Судя по всему, это будет устойчивая тенденция. Не могу сказать за всех издателей, но мы очень сдерживаем их рост. По нашим субъективным представлениям, сейчас очень высокая чувствительность к ценам. И, как следствие, проблема снижения маржинальности будет давить на всех издателей.

Если резюмировать, то в целом ситуацию на книжном рынке можно назвать стагнацией или неустойчивым равновесием. Ситуация очень рисковая, в любой момент могут случиться какие-то события, которые выбьют всех из колеи. Но если считать, что все будет продолжаться примерно так, как сейчас, то по итогам года будет рост в деньгах при стагнации продаж в штуках. Рост в рублях будет обусловлен ростом онлайн-канала, прежде всего Wildberries и Ozon, которые являются сейчас главными драйверами рынка.

Галина Перова, руководитель отдела статистики печати и международной стандартной нумерации комплекса «Российская книжная палата» Российской государственной библиотеки с прошлой осени

Считаю важным возродить выпуск статистических сборников по странам СНГ.

Свое выступление я начну с темы взаимодействия книжников СНГ на примере сборника «Печать стран СНГ в цифрах». Я горжусь этим проектом. Этот сборник выходил с 2012 года по инициативе Беларуси. В нем собирались данные по книжному выпуску, которые предоставляли Книжные палаты государств – участников СНГ. Предполагалось, что отвечать за выпуск каждого номера будут по очереди все страны-участники. Но так случилось, что из изданных семи номеров три были выпущены Белоруссией, три – Россией и один – Казахстаном. Сборник включал срезы по тематическим разделам, целевому назначению, переводным изданиям. Собиралась информация как о книгах и брошюрах, так и газетах, журналах. Это была очень важная отраслевая статистика стран СНГ. Последний вышел в 2019 году, за него отвечала Белоруссия. Считаю важным возродить выпуск статистических сборников по странам СНГ.

А теперь кратко о статистических итогах российского книжного выпуска за первую половину 2023 года. Статистика печати готовится только на основе данных о поступающем обязательном экземпляре. В I полугодии мы зарегистрировали 50 885 наименований книг и брошюр общим тиражом 168 миллионов 248 тысяч. Количество на 11,5 % меньше, чем за тот же период прошлого года. Также продолжаем отмечать сокращение общих тиражей. В сравнении с I полугодием 2022 года они упали на 17,5 %. Больше всего тираж сократился у книг в переплете, по количеству меньше всего мы получили переизданий.

Вторая таблица – это распределение книг и брошюр по тиражным группам. Отмечу, что увеличился средний тираж изданий. В I полугодии 2022 года средний тираж составлял 2650 экземпляров, сейчас средний тираж зарегистрирован на уровне 3310. Это произошло не из-за того, что тиражи подросли, а из-за того, что мы получили большую партию многотиражных изданий. Самая верхняя тиражная группа – больше 100 тысяч экземпляров. В нее входят школьные учебники, в основном официальные издания кодексов. Конституция, например, тоже выходит такими большими тиражами. Тенденция снижения как количества изданий, так и их среднего тиража сохраняется и в периодических изданиях. Число изданий журналов сократилось на 2,5 %, но по тиражам падение более заметно. Средний тираж упал на 18 %, общегодовой – на 12 %. Газеты не так сильно сокращают свой тираж, количество газет сократилось на 4,5 %, общегодовой тираж – на уровне 91,8 % от данных прошлого года.

Владимир Шаталин, генеральный директор издательства «Детская и юношеская книга»

Среди приоритетов – продвижение современных российских авторов и иллюстраторов.

Я рад присутствовать на мероприятии, где идет живой обмен мнениями, важной отраслевой информацией. Скажу пару слов по поводу книжной розницы. Сейчас мы видим проблемы с демографией, с сельским хозяйством и вообще селом. Происходит постоянный отток населения в крупные города, и государством предпринимаются усилия для того, чтобы этот отток уменьшить, возрождая фермерство, развивая инфраструктуру в селах и малых городах. Раньше в пятидесятитысячном городе, где я жил, было три книжных магазина, т. е. один книжный магазин на 18 тысяч населения. Сейчас, по итогам исследования «Культурная карта России», один книжный магазин приходится на 27,5 тысяч жителей России. Также идет падение выпуска книг на душу населения: мы сейчас выпускаем меньше, чем две с половиной книги, а 12 лет назад было более шести книг. Ситуацию с книжной отраслью необходимо воспринимать как лакмусовую бумажку книжной отрасли России, которая пребывает в очень жесткой стагнации, падает, несмотря на те усилия, которые мы предпринимаем сейчас. По-моему, пора достаточно серьезно бить в колокола, объединяя усилия по ее возрождению и подъему, как это происходит при поддержке государств во всех цивилизованных странах мира.

Хотел бы поделиться важным опытом и практикой создания в таких непростых условиях нового востребованным российским обществом книжного проекта (а нам 10 сентября исполнилось два года), чтобы вы могли и на своих территориях использовать то, что вам будет интересно. Естественно, мы готовы к сотрудничеству со всеми странами Содружества в этих направлениях.

Изучив комплекс накопленных десятилетиями в России и мире проблем по смысловому детскому чтению, мы создали издательство «Детская и юношеская книга». Мы занимаемся поддержкой чтения, сохранением культурного кода России и популяризацией чтения в первую очередь как инструмента повышения функциональной грамотности человека и общества. Но также заботимся в своем редакционном портфеле о сохранении и укреплении духовно-нравственных ценностей России, что полностью соответствует решению задач, поставленных президентом РФ своим указом от ноября 2022 года. За два года мы выпустили 200 таких книг, и это очень большой объем качественной для не очень большой, но очень профессиональной современной редакции.

Основываясь на данных по исследованию детского чтения, мы видим основные векторы развития. Это поддержка детского чтения в школе, создание школьных библиотек нового поколения. Среди приоритетов также – продвижение современных российских авторов и иллюстраторов. Сейчас их не так мало, но проблема в том, что без общего государственного системного подхода в продвижении российских авторов, нам не добиться больших тиражей. Образование, культура, бизнес и административный ресурс – только вместе мы можем существенно повысить тиражи книг и поднять рынок.

Отмечу позитивные сдвиги в работе российских библиотек: идет существенный рост компетенций, связанных с тем, как работать с читателями, родителями, детьми. Мы начали работу с библиотеками и создали для этого специальную методическую службу по продвижению чтения. Работаем над программой «Аналитика чтения» – это электронный программный комплекс измерения качества понимания текстов разного уровня детьми разных возрастов, на основе результатов которых даются рекомендации: какие книги читать, чтобы ребенок понимал смысл прочитанного.

Кроме того, за два года мы выпустили 10 специальных книжных серий для детей от трех лет и для всех школьных возрастов под девизом «Ведем детей и подростков от любви к сказкам и фэнтези к пониманию серьезной современной и классической литературы». Среди них, к примеру, уже завоевавшая популярность у российских библиотек и магазинов наша гордость многонациональная серия «Хоровод сказок». В ней подготовлено и издано уже более 17 книг для детей пяти-семи лет для их совместного чтения с родителями. Уникальность этих сказок еще и в том, что в каждой из книг обязательно приводится разворот про национальный быт каждого народа, живущего в России. Как и ко всем остальным сериям, мы разработали мастер-класс, по которому в игровой форме могут проводить занятия учителя, библиотекари и родители, в данном случае знакомя с раннего возраста детей с разными культурами, объединенными в русский мир. В каждой книге серии «Классная библиотека» размещен новый дополнительный современный материал, позволяющий разобраться со смыслами, помочь детям и взрослым понять и полюбить классические произведения, а новая психологическая серия небольших современных художественных произведений российских авторов для подростов «ЧИТ_CODE» даст ответы подростку, как не только в мире фэнтези можно сказочно решать все проблемы, но и преодолевать любые препятствия в непростом окружающим их современном мире.

Эльфия Дорофеева, генеральный директор издательства «Мозаика-синтез»

Иллюстрации отечественных художников, особенно с учетом нашего менталитета, значительно интереснее западных.

Я буду говорить исключительно про дошкольную книгу. В школе прививать любовь к чтению уже поздно. Рецепт, казалось бы, простой и легко исполнимый: каждый вечер перед сном детям дошкольного возраста читать книжку. Это дает 100-процентный результат, что дети будут любить книгу и чтение.

Детская дошкольная книга неразрывно связана с иллюстративным рядом, с качественным полиграфическим исполнением. Полиграфическая база для выпуска наших книг была в основном в Китае. Сейчас цены настолько выросли, что мы пытаемся максимально сотрудничать с российскими типографиями, но не все у нас в России могут делать, к сожалению. Полиграфическую базу стран СНГ мы никак не используем. Обмен полиграфическими возможностями с дружественными нам странами, в том числе странами СНГ, – может быть, в этом есть перспектива. Возможно, проще печатать что-то в том же самом Казахстане или Белоруссии.

Раньше мы ориентировались на зарубежных художников. Во Франкфурте видели великолепные зарубежные издания, пытались работать с зарубежными художниками. Но в России и в странах СНГ оказались великолепные детские художники. Я теперь на 100 % уверена, что иллюстрации отечественных художников, особенно с учетом нашего менталитета, значительно интереснее западных. По детским художникам и авторам перспектива колоссальная! Мы начали проект «Книжный клуб», в котором обсуждаем выпускаемые нами книги. Я уверена, что наши российские книги будут значительно интереснее нашим коллегам за рубежом не только в СНГ, но и дружественных нам странах. Детскую литературу нужно показывать, нужно активно участвовать в книжных ярмарках.

Считаю важным поддержать нашу выставочную деятельность за рубежом не только в СНГ, но и дружественных нам странах. Сейчас будет ярмарка в Шанхае, надеюсь, мы сможем в ней поучаствовать. Мы работали на Иранском стенде, там делался упор на авторов. Авторы – это очень важно, но продвигать книгу будет только издатель, только он может найти того, кто издаст книгу на русском языке. В этом плане у нас тоже большая перспектива.

Последнее, о чем хотела сказать, – «Пушкинская карта». Для тех, у кого есть дети до 10–14 лет, нужно создавать аналог «Пушкинской карты», использование которой сможет поддержать книжную розницу.

Олег Филимонов, вице-президент Ассоциации книгоиздателей России

Начать надо с создания не виртуальной, а реальной межиздательской площадки.

Мы с вами собираемся уже на III читательской ассамблее и каждый раз с сожалением даем одни и те же правильные рекомендации. Они все были произнесены еще два года назад, пора их реализовывать. Начать надо с создания не виртуальной, а реальной межиздательской площадки, которая работала бы и в период между нашими встречами. Необходимо наладить регулярный обмен информацией по книгоизданию в каждой республике. Приятно слышать в выступлении Галины Перовой, что такой инструмент по сбору статистических данных между странами СНГ был и его надо брать за основу.

Важна не только статистика. Информация должна быть связана с выпуском конкретных изданий, рекомендаций к изданиям. Надо выстраивать системную работу. Сделать это можно на основе виртуальной площадки, которая будет периодически обновляться, проводить регулярные онлайн-встречи руководителей издательств. Логично, чтобы этим занималась национальная издательская ассоциация в странах СНГ. В России эту задачу может реализовать Ассоциация книгоиздателей: размещать на сайте информацию о новинках и рекомендуемых книгах. Для этого есть предпосылки, так в рамках АСКИ создан Совет национальных книгоиздателей, в него входит 17 издателей из 15 национальных республик РФ.

Второе – наша совместная выставочная работа на пространстве СНГ. Перечень книжных выставок известен, все они авторитетные. Минская книжная ярмарка, выставки в Астане и в Алма-Ате мы регулярно посещаем. А вот в Баку по непонятным причинам российские издатели перестали ездить. Сейчас в основном это ирано-турецкая площадка. Почему? Точно так же, как осенняя выставка в Ташкенте. Она еще непривычная, но очень перспективная для российского издателя. Из российских ярмарок, помимо ММКЯ и Non/fictio№, стоит выделить некоторые региональные выставки-ярмарки, например, книжную ярмарку «Тарки-Тау» в Махачкале. АСКИ является ее соучредителем.

Третье, как я уже сказал, – создание национальными издательскими ассоциациями ежегодных рекомендательных списков книжных новинок для книжной торговли в странах СНГ и уступки прав для перевода, включая в том числе и региональные издания.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №7, октябрь, 2023