Александр Альперович: «Книга – это больше, чем текст и иллюстрации»

В этом году издательству Clever исполняется 15 лет, и это хороший повод встретиться с его основателем и генеральным директором Александром Альперовичем. Мы говорили долго и обо всем: об изменениях в компании за прошедшие годы, о принципах управления, корпоративной культуре и трех китах книжного бизнеса. И конечно, меня интересовало, как Clever удается создавать сильные авторские бренды с миллионными годовыми тиражами, как удается показывать почти 50-процентный рост экземплярных продаж в условиях стагнирующего рынка... Рубрику ведет главный редактор журнала «Книжная индустрия» Светлана Зорина.

Из медицины в книги

– Александр, по профессии ты – врач-педиатр, закончил Ростовский медицинский институт, потом Плехановскую академию. Успешно строил карьеру инвестиционного банкира, и почему вдруг пришел в книги, в издательство АСТ?

 – Отчасти мой приход в книги – это ряд совпадений. Но человек в той или иной степени прислушивается к себе, и порой решения, которые ты принимаешь, кажутся странными, а в результате оказывается, что они были верными и привели тебя в ту точку, куда ты хотел попасть. 

– На какую должность ты пришел в АСТ?

– В АСТ тогда не было четких должностей. Это был период управления Якова Михайловича Хелемского. Ему надо было родиться в средние века: он создал «феодальную» систему, где были рыцари круглого стола – приближенные или отдаленные. И ты выполнял те обязанности, которые тебе были назначены сувереном. Я отвечал за финансовые и стратегические вопросы, поскольку у меня был опыт работы в банках и финансовых структурах, и выстраивал процессы управления. 
Это было начало 2000-х годов, когда компании переходили из состояния стихийного бизнеса в корпорации, и я пытался выстраивать стройную юридическую и финансовую систему в АСТ и налаживать корпоративные процессы. Задач было много. Не могу сказать, что мне все удалось, поскольку изменить видение и привычки акционеров было довольно сложно. 
Талант Хелемского в первую очередь заключался в книжном маркетинге. На каком-то интуитивном уровне он понимал и чувствовал, как нужно продавать книги. Он реально брал в руки каждую выходившую в издательстве книгу и назначал ей цену. 

– Для тебя это был первый большой опыт работы в книжном бизнесе. Что ты почерпнул, что перенес в собственную компанию? 

– Очень многое. Конечно, я все равно сделал кучу ошибок и глупостей, но базовые вещи о том, как делаются книги, я очень хорошо усвоил. Ведь суть книжного маркетинга за это время не изменилась: мы продаем человеку один и тот же текст много раз. Сейчас пришли новые игроки, и эти крупные экосистемы ошибочно считают, что человеку достаточно дать контент. На самом деле контент не является абсолютной ценностью, за которую человек платит деньги. Если бы читателю нужен был только контент, то никто из издателей не продавал бы Пушкина, Достоевского и других классиков – тексты, свободные от авторских прав. Их можно получить одним нажатием кнопки в компьютере, телефоне, ушах... Посмотрите рейтинги продаж: бумажные книги Булгакова, Достоевского держатся в топах продаж не первый год. Книга – больше, чем контент. И в этом смысл работы издателя. В книгах важно все, начиная от дизайна, макета, полиграфии. 

Три кита книжного бизнеса

– Как бы ты определил, в чем состоит искусство издателя? 

– Издательство держится на трех основных вещах. Первое: наличие эксклюзивных прав на текст, иллюстрации, дизайн – то, что подчеркивает твою индивидуальность, отстраивает тебя от конкурентов, помогает продвижению на рынке. Второе – присутствие во всех основных каналах продаж. Если нет этих основополагающих вещей, тебе будет сложно добиться успеха. Это два кита издательского бизнеса. 
И третья составляющая – продвижение, которое зависит от конкретного ассортимента и канала продаж. Чем больше я занимаюсь книжным бизнесом, тем больше понимаю, какие сложные системы выстраивают большие издательства «ЭКСМО», АСТ и другие. Они работают с широчайшим ассортиментом во всех нишах и везде занимают верхние строчки книжных рейтингов. Это очень сложно. 

– Clever – тоже издательство немаленькое. По данным Книжной палаты, вы занимаете восьмое место в топе выпуска по тиражам. 

– Да, мы входим в перечень топовых издательств страны, но тем не менее мы нишевое издательство. Наши направления – это детская литература и Young Adult. Сейчас мы начали делать классические художественные книги, но они тоже входят в сегмент Young Adult. 

– Clever демонстрирует невероятные финансовые результаты: в 2024 году рост экземплярных продаж составил 48 %. В чем секрет, какие стратегии помогают достигать таких показателей? 

– Важно иметь гибкость мышления и осознание того, где, в какой точке ты находишься в данный момент. Способность перестраиваться и понимать, что надо искать другие решения, другие направления, – это главные качества нашего издательства. 
Еще в 2018 году, почти восемь лет назад, мы решили развивать Young Adult. Долгие годы это было абсолютно дотационное направление. 

– Восемь лет назад еще никто не смотрел в сторону Young Adult. Почему вы решили развивать это направление? 

 – Что такое детское издательство? У нас постоянно меняется покупатель. За 15 лет сменилось уже четыре поколения: дети взрослеют, и мы каждый раз должны завоевывать новую аудиторию, мы должны расти вместе со своими читателями. 
Довольно быстро стало понятно, что читатели Young Adult не реагирует на бренд Clever, который адресован молодым родителям. Поэтому мы создали новый бренд – Trendbooks и полностью сепарировали его от Clever. Это не просто импринт, а отдельное издательство художественной литературы со своей дистрибуцией и интернет-магазином. 
С годами Trendbooks перерос Young Adult, и сейчас мы ориентируемся на аудиторию до 30–35 лет. Следующим шагом будет выпуск художественной литературы для взрослых. По сути, Young Adult – это не про возраст читателей, а про их мироощущение. Это может быть девочка 13 лет, читающая Анну Джейн, и ее мама 35–45 лет. И даже бабушка. Все поколения читают и обсуждают книги Анны Джейн. Мы это видим по нашему активному телеграм-каналу. 

Александр Альперович

– За 10 лет издательский портфель Clever вырос больше чем в два раза и сегодня достиг 1160 наименований в год. Каковы основные принципы формирования ассортимента?

– У нас сложная и многоэтапная система формирования ассортимента. Мы проводим анализ наших продаж, анализ продаж конкурентов, сейчас для этого есть много инструментов. Мы смотрим, в каких ценовых, тематических, возрастных группах мы побеждаем или проигрываем. Все данные собираются в аналитических программах, которые мы внимательно изучаем, потом проводим эксперименты, тестируем новые идеи. 
С прошлого года мы вернулись к активной выставочной деятельности, ездим в Болонью, Франкфурт, активно изучаем опыт международных издательств. Очевидно, что мы все больше расходимся по темам и мировосприятию с Западом. 

– Какие основные издательские тренды ты фиксируешь? 

– Основной тренд направлен на антиглобализацию и сохранение своего суверенитета, своей идентичности. Это не только в России, мы видим эту тенденцию в мировой политике. И книги отражают эти тенденции, особенно детские, поскольку через книги родители хотят транслировать свои ценности и убеждения. 
Люди глубоко и серьезно рассуждают о таких понятиях, как Родина, патриотизм. Эти слова перестали быть клише. Кроме того, события последних лет, связанные с СВО, показали, что нас дискриминируют не по принципу ценностей и убеждений, а по происхождению. Это, конечно, сильно подорвало наши взаимоотношения с западными коллегами. Если у тебя российский паспорт или твоя компания российского происхождения, вне зависимости от того, что ты делаешь, к тебе будет другое отношение на Западе. 

– Эти тенденции нашли отражение в тематиках книг Clever? 

– Наши книги про вечные ценности, и мы не изменяем себе. За эти годы у нас не появилось ни одного направления, которого не было начато до 2022 года. И мы вместе с нашими авторами разделяем единые ценности – любовь к ближнему, любовь к Родине, любовь к семье.
Мы сейчас переживаем сложный и интересный период истории, который, конечно, влияет на всех нас. Не только на книги, но и на наш образ жизни. 

– Как работают редакции и обсуждается выбор книг для издания? 

– Это очень многоплановый процесс. Каждую среду мы проводим редакционный совет, где обсуждаем предложения по покупке прав, смотрим макеты на разных стадиях, обложки, обсуждаем новые идеи. И все финальные решения принимаются только на редсоветах. 

– Как принимаются решения – вы голосуете? 

– У нас только три человека, которые могут принимать решения: это я, главный редактор Елена Измайлова и наш арт-директор Лилу Рами. И это правило никогда не менялось. 

«10 заповедей», или корпоративная культура Clever

– Как формируется корпоративная культура в Clever, какие качества ты ценишь в сотрудниках?
 
– Я могу назвать нашу систему «конституционной монархией с элементами автократии». Но никакого принуждения. Все наши сотрудники точно знают, что им надо и не надо делать. Самое главное качество, которое мы поддерживаем, – инициативность. Я гораздо легче отношусь к ошибкам, чем к тому, что человек никак не проявляет себя и не ошибается. 
Но инициативности без ответственности не бывает: если ты проявляешь инициативу, ты должен нести за нее ответственность. Система мотивации и поощрения у нас есть, а наказания нет. Если мы не совпадаем, то легче просто расстаться. 

– Как много традиций за эти годы сформировалось в вашей компании? 

– В нашей компании есть свод правил, оформленный в виде «Живой книги». Каждый сотрудник, ставший частью команды Clever, должен прочитать эту книгу. Эти правила простые, их немного, но они очень важны для понимания сути компании.
Мы сформулировали нашу миссию: «Мы создаем мир идей для счастья взрослых и детей». 
Для нас очень важны праздники и общие мероприятия. Всегда отмечаем дни рождения сотрудников в офисе, всегда в одно и то же время: в шесть часов вечера. 
Все наши традиции рождаются естественно. Однажды наш сотрудник предложил делать зарядку в офисе. Эта идея всем очень понравилась, и теперь раз в день мы делаем пятнадцатиминутную разминку. 
В нашей компании два главных праздника: День рождения издательства Clever и Новый год. Мы всегда творчески подходим к выбору темы и дресс-кода наших мероприятий. Например, на Дне рождения компании в прошлом году все были исключительно в одежде белого цвета.

День рождения издательства Clever в стиле белой вечеринки

– Каждую неделю проводится редсовет и собрания Clever? 

– Да, все знают, что среда – это день редсовета и день розового цвета, сотрудники соблюдают дресс-код, приходят в розовой одежде. Каждый понедельник в 11 часов 45 минут у нас общее собрание компании, либо онлайн, либо офлайн, в зависимости от того, где я нахожусь. Если я в другом часовом поясе, то время сдвигается. 
 
– Как проходят собрания? 

– Собрания тоже проходят по определенному ритуалу. Все топ-менеджеры рассказывают, что произошло за неделю, что мы ожидаем на текущей неделе, как идет выполнение планов и так далее. Мы обязательно поздравляем наших именинников, представляем новых сотрудников. И всегда есть заключительная часть: на каждую неделю я выбираю цитату и сотрудники делают к ней плакат. 

– Какую цитату ты выбрал на эту неделю? 

– На этой неделе был День рождения у Ежи Леца, и я предложил его цитату: «Люди одиноки, потому что вместо мостов они строят стены». 

– Я знаю, что у вас есть еще одна хорошая традиция: это книжный клуб Clever. Как он родился?

– В пандемию, в конце 2020 года, чтобы сохранить общение, мы решили начать наш книжный клуб и называли его «Пятница 13». Эта инициатива очень всем понравилась, и сейчас клуб проходит раз в месяц. 

– Как выбирается книга для клуба? 

– Участники клуба предлагают книги, и мы голосуем. Иногда мы приглашаем на заседание гостей, чтобы лучше понять контекст книги. Однажды на обсуждение «Пения пчел» Софии Сеговии мы приглашали историка, потому что действие книги происходит во времена мексиканской революции – это сложный и не всем хорошо известный исторический период.

– А что из последнего обсуждали? 

– Мы читали и обсуждали новинку издательства Trendbooks «Наши лучшие дни» Клэр Ломбардо – это семейная сага, мировой бестселлер, получивший множество премий. Книга совершенно не типичная для нашего портфеля. 

– Как бы ты охарактеризовал свой стиль управления? 

– Как я уже сказал, у нас конституционная монархия, а я скорее авторитарный руководитель. За эти годы выстроилась целая система взаимодействия с другими людьми, мы определили границы дозволенного, что очень непросто. И наш свод правил «Живая книга» создавался в том числе и для этого.
Если тебе приходится напоминать, что ты начальник, значит, ты не начальник. Конечно, ты должен пользоваться авторитетом у сотрудников, и этот авторитет не возникает на пустом месте, его надо заслужить.
Принимая решения на редсоветах, мы всегда прислушиваемся к мнению наших сотрудников, выслушиваем аргументы, но не устраиваем голосования. Мы принимаем финальные решения втроем, используя наш авторитет в компании. 
Руководитель должен критически относиться к тому, что все неудачи все равно будут записаны на него. Победы будут общими, а неудачи только твоими 

В чем феномен бестселлера?

– Александр, в чем, по-твоему, феномен бестселлера, как он создается? Что это: магия, бизнес, интуиция? Как Clever создавал авторские бренды и бестселлеры Анны Джейн, Елены Ульевой? 

– Бестселлер – сочетание всех перечисленных тобой факторов. Это расчет, работа, удача, магия и так далее. Анна Джейн и Елена Ульева – наши победы. Но есть и поражения. Например, первые три книги «Зверского детектива» Анны Старобинец издавались у нас, но совершенно не продавались. А после перехода Анны в издательство «Абрикобукс» ее книги стали бестселлерами. Четвертая книга в серии «Зверский детектив» просто взорвала рынок. 
Я неслучайно рассказываю про наши неудачи. Магия существует: один и тот же автор, даже одна и та же книга в разных издательствах живет по-разному. Например, Анна Джейн была в АСТ рядовым автором сентиментальных романов. А наша редакция увидела ее потенциал. Мы понимали аудиторию, понимали, как нужно издавать, продавать и продвигать эти книги. Сама Анна постоянно совершенствовалась и росла как писатель. И в результате пришел успех, Анна Джейн стала автором номером один в России. В этом заслуга нашего издательства. 

– Как вы начали издавать Анну Джейн? 

– Это интересная история. Мы издавали переводные книги Young Adult и понимали, что проблемы, которые в них затрагиваются, не всегда созвучны нашей аудитории. Начали искать российских авторов, пишущих на нужные темы, и увидели на Литнете книги Анны Джейн. Мы попросили ее написать что-нибудь для нас, и Анна предложила уже готовый роман «ЛюбовьНенависть». 

– «ЛюбовьНенависть» сейчас в топах продаж. А какой общий тираж книг Анны Джейн? 

– Два с лишним миллиона вышло у нас за прошлый год без учета мерча (мы не знаем данных АСТ). Еще не все издано. 
Мы продали права на экранизацию. Сейчас готовится сериал по книге «Твое сердце будет разбито».

– В чем феномен Анны Джейн, почему ее книги так популярны у молодежи? 

– Не только у молодежи, они популярны у женщин разного возраста. Здесь сработала совокупность факторов. 
Анна Джейн постоянно экспериментировала с сюжетами и жанрами: триллером, фэнтези, ромкомом, но при этом четко держала свой фокус: все ее книги про любовь. Она очень талантливо изображала персонажей – все они детально прописаны, все многослойные и объемные. Даже второстепенные персонажи у нее выпуклые, интересные. 
Анна всегда ходила с записной книжкой, все время записывала свои наблюдения из жизни, которые потом использовала в книгах. 
Она очень тонко чувствовала свою аудиторию и одной из первых стала активно с ней общаться, вела социальные сети, которые сейчас поддерживают ее админы. 
У Джейн было два высших образования – филолога и психолога. Все это, помноженное на ее трудолюбие, дало такой результат. 
Ее нет в живых уже два года, но интерес к книгам Анны Джейн продолжает расти, аудитория растет. Я думаю, мы еще увидим, когда ее книги станут классикой. 

– Вы активно продвигаете бренд Анны Джейн. По сути, Clever создал целую ее вселенную. Расскажи, как проходит «Джейн-Фест»?

– Джейн-Фест проходит ежегодно, и на него собираются фанаты со всей страны. В прошлом году его посетили около тысячи человек. В этом году планируем арендовать площадку в два раза больше, но думаю, опять не хватит места. 
К каждому «Джейн-Фесту» мы готовим что-нибудь особенное: подарочные издания книг Анны, эксклюзивный мерч, в этом году планируем выпустить виниловый диск Анны Джейн. В прошлом году мы устраивали чтения фрагментов из книг Анны. 
Обязательная фишка – это дресс-код: в прошлом году это был красный цвет. Это было потрясающее зрелище – полный зал радостных читателей в красном. 

– А как проходят другие мероприятия для Trendbooks?

– В прошлом году кроме Джейн-Феста мы провели еще два больших события: Dark Academia Party и день рождения Trendbooks – каждое со своей стилистикой и дресс-кодом. 
День рождения Trendbooks мы празднуем каждый год и всегда готовим сюрпризы для наших читателей. Это очень масштабное событие. Мы готовим новинки, привозим авторов, устраиваем презентации и огромные автограф-сессии. В прошлый раз нам даже пришлось ограничивать количество книг с автографами в одни руки: сначала можно было подписать две книги на человека, потом нам пришлось извиниться и ограничить до одной книги. 
Мы проводим фестивали не для того, чтобы продавать книги, наша задача – создать вселенную вокруг наших книг. Мы идем от потребности аудитории, которая хочет почувствовать себя частью Trendbooks, и помогаем реализовать их фанатские желания. 


– Давай обсудим другой успешный кейс: как вы создавали вселенную под названием Елена Ульева?

– Елена Ульева – потрясающий автор с невероятной работоспособностью. Она издавалась и продолжает издаваться по старым контрактам в разных издательствах. Мы обратили на нее внимание лет семь назад, и с тех пор новинки Елены эксклюзивно издаются у нас. Мы предложили наше видение развития ее бренда, и наши ожидания совпали. У нас очень продуманная система совместной работы с Еленой, и без ложной скромности скажу, что мы работаем очень профессионально. 
Чем больше я общаюсь с Еленой Ульевой, тем больше понимаю, какая это гениальная женщина и что ее успех неслучаен. У нее очень высокая работоспособность и наблюдательность, Елена много работает с детьми, ездит по регионам, выступает в библиотеках. 
Сейчас она на втором месте по тиражам в детской литературе. 

– Как изменилась работа с зарубежными правообладателями с 2022 года? 

– Мы продолжаем сотрудничать со многими западными правообладателями, особенно устойчивыми оказались связи с американскими издательствами. Мы перестали работать с Польшей, странами Балтии, Скандинавией, частью британских издательств. Американцы были не так подвержены влиянию эмоций и идеологической подоплеки, как европейцы, они в основном следовали букве закона. 

Ставка на онлайн

– Давай поговорим про дистрибуцию ваших книг. Еще до пандемии ты сделал ставку на онлайн-канал, в 2018 году его доля составляла 50 % всех продаж Clever. 

– Это произошло не благодаря, а вопреки. Нас буквально выдавливали из книжных магазинов, поэтому выбор в пользу онлайн-канала был очевиден. И мы пришли сначала в «Озон», а потом в Wildberries.
Мы долго работали с «Лабиринтом», который поучаствовал в нашей жизни и с хорошей и с плохой стороны. Десять лет назад доля продаж в «Лабиринте» составляла порядка 30–40 %. Команда «Лабиринта» очень профессионально работала в онлайн-торговле, но, к сожалению, личные амбиции оказались сильнее здравого смысла и бизнес-логики. В какой-то момент нам стало понятно: чтобы развиваться, нам нужно уходить из «Лабиринта», и в 2019 году мы это сделали. 2019-й был годом страшных убытков: они сделали огромный возврат наших книг, плюс мы выплатили все положенные бонусы.
Мы тяжело входили в 2020-й год. И как раз пандемия нас вытащила. Во-первых, выросли онлайн-продажи. Во-вторых, были значительные послабления по налогам. 

– На текущий момент ваши онлайн-продажи, кажется, достигли максимума – 90 %? 

– Да, по итогам 2024 года наши продажи на Wildberries выросли на 124 %. На «Озоне» – на 50 %. 

– Твой прогноз: такая динамика сохранится? 

– Все зависит от поведения самих маркетплейсов. «Озон» сейчас повышает комиссии, он менее комфортный партнер, чем Wildberries. 

– А как вы планируете выстраивать сотрудничество с офлайн-магазинами? На текущий момент их доля в продаже книг Clever составляет всего 4 %. 

– У нас складывается хорошее сотрудничество с «Читай-городом», в прошлом году наши продажи в этой сети выросли в полтора раза. Мы запланировали много мероприятий на их площадках и начали с презентации романа-фэнтези «Крапива» Дахи Тараториной – это наш новый перспективный автор. 

–  «Читай-город» повернулся к вам лицом. Что нужно сделать другим книжным магазинам, чтобы возобновить сотрудничество с Clever? 

– Ничего особенного делать не надо, в первую очередь это вопрос технологий взаимодействия: получения регулярной отчетности, аналитики продаж. Почему, например, мы перестали сотрудничать с «МДК»? При выручке 100–150 тысяч рублей в месяц нам нужно было держать отдельного бухгалтера, который занимался сверками с «МДК», потому что их уникальная программа была несовместима с другими. И это было совершенно неэффективно с точки зрения соотношения усилий и результатов работы канала продаж. Тем не менее ужасно жалко, что мы почти не работаем с московскими магазинами. Хотя на заре истории Clever это были наши самые любимые и важные клиенты. 
Меняется рынок, маркетплейсы предоставляют эффективные технологии: логистику, хранение, поставки, управление ценами и ассортиментом и так далее. Кроме того, в интернет-каналах в разы выше скорость продаж и оборачиваемость денег. 
Я убежден: развитие книжных магазинов тормозят их собственные закупщики и товароведы. Почему маркетплейсы работают эффективно помимо технологий? Потому что они предоставляют витрину, но не вмешиваются в формирование ассортимента продаж. Книжные магазины – это такая же витрина, только офлайн. Пусть их полка стоит денег, но ее должен формировать издатель. 


– Как развиваются собственные магазины Clever? 

– Мы заканчиваем этот проект. В 2016 году мы его начали и в этом году закрываем последние магазины. 

– Высокая аренда – в чем причины закрытия? 

– Жизнь поменялась. Все наши 12 магазинов были в торговых центрах, где прекрасно себя чувствовали до пандемии. Сегодня ТЦ перестали быть привлекательными местом покупок и досуга. Всему свое время, и этот проект исчерпал себя, принеся много пользы: поддержку и узнаваемость бренда, опыт продаж и взаимодействия с покупателями. 

– Почему вы перестали работать с «Детским миром»? 

– Мы работаем с ними в онлайне и ушли из розницы. Они отказывались работать по консигнации, и мы платили бонусы с поставки независимо от того, продались наши книги или нет, то есть постоянно авансировали продажи. Кроме того, были довольно непредсказуемые возвраты. 

– Как вы работаете в соцсетях, и насколько они влияют на продажи?

– Соцсети не дают продаж, нет прямой корреляции между публикацией поста и продажами. Были времена (2016–2017 годы), когда алгоритмы соцсетей, особенно «Инстаграма», позволяли приводить людей. Сейчас все алгоритмы социальных сетей построены таким образом, что ты должен все время их кормить, чтобы тебя постоянно показывали. 
Для нас соцсети – это в первую очередь выстраивание коммуникаций с нашими читателями и поддержание лояльности аудитории. В телеграм-канале Trendbooks более 40 тысяч подписчиков, и их количество растет с каждым днем. 

– Вы инвестируете в продвижение на маркетплейсах, на что делаете акценты? 

– Важное изменение последних лет состоит в том, что «Яндекс» перестал быть большой поисковой системой как для новостей, так и для товарных групп, поэтому нет смысла инвестировать в контекстную рекламу. Нужные товары ты ищешь в каждом маркетплейсе отдельно. Это глобальная смена тренда. 

– Как вы работаете с аудиокнигами?

– Мы считаем, что подписная модель плохо влияет на развитие аудиокниг. Поэтому мы убрали все наши хиты, в первую очередь книги Анны Джейн, из подписки. И теперь наших хитов нет в «Яндексе», работающем исключительно по модели подписки.
Создание аудиокниги – это такой же трудоемкий издательский процесс, как и создание печатной книги. Это полный цикл работ: редактура, режиссура, корректура и так далее. То есть ты создаешь абсолютно новый издательский продукт, и в подписной модели он никогда не окупится. В какой-то момент нам стало понятно, что мы не сможем развивать наши аудиокниги, если будем участвовать в подписных сервисах, особенно с нашими хитами. Скорее всего, к этому придут и остальные издатели, если наши IT-гиганты не изменят свои позиции по поводу модели продаж. 


– Ты считаешь, что у подписной модели нет будущего?

– У подписной модели может быть будущее, если за нее начнут адекватно платить. Сейчас действует абсолютно непрозрачный механизм расчета по продаже электронных и аудиокниг. Ты не можешь отследить собственные продажи в «общем котле». 

– Какая может быть рабочая модель работы Clever с экосистемами? 
– Рабочая система – либо адекватные авансы, либо серьезные проекты продвижения нашего контента, либо финансирование производства аудиокниг. Экосистемы должны вкладывать собственные ресурсы, чтобы получать эксклюзивный контент, который будет удерживать их потребителей. 

– Поэтому доля продажи электронного контента у Clever пока совсем небольшая – около 1 %?
– К сожалению, да, пока мы не видим экономики в этом сегменте. Хотя после того, как мы убрали из подписки наши книги, мы увидели рост продаж аудио и электронки в скачиваниях.
Аудитория Young Adult разделяет бумажное потребление и смартфоны. Им не нравится читать с экрана, они предпочитают покупать бумажные книги. И в этом тоже заключается маркетинговая сущность книги. Книга – это объект, которым ты можешь обладать, который ты можешь подарить. Книга, особенно Young Adult, превращается в арт-объект.

Clever на международном рынке

– Как Clever себя чувствует на международном рынке? 

– Мы успешно продаем права на наши книги в 53 странах мира: США, Канаде, Латинской Америке, Европе и Азии. 

– Александр, у тебя хороший опыт работы на российском и американском рынках. Что общего и какие различия между ними?

 – Эти рынки очень похожи, тенденции абсолютно одинаковые. Это и история с падением продаж в книжных магазинах, и ценовой демпинг, только там в этой роли выступает Amazon. Там созданы целые ассоциации по борьбе с Amazon. Но структура рынка в США немного другая: есть сильные независимые книжные, и их примерно 50–60 % от всего количества магазинов. Большую долю рынка занимают сильные оптовики-дистрибьюторы: Riderlink, Ingram – они создают серьезные технологические площадки, выстраивают логистику поставок. 
Кстати, такая же сильная оптовая система существует и в Европе. У нас этого нет, и это еще одна реальная проблема для российского книжного рынка. 

– Недавно закончилась Болонская книжная ярмарка. Поделись ее итогами для Clever. Что было нового, на какие тренды ты обратил внимание?

– Мы традиционно участвовали со стендом, часть команды занималась покупкой прав, часть – продажей. Продолжается рост интереса к чтению художественной литературы, который начался еще в пандемию. В Европе открываются новые импринты Young Adult, очень много интересного фэнтези. Очень много хорошего Middle Grade. Явный перекос в сторону художественных книг для девочек – это основная читающая аудитория. 
Мы впервые предложили на продажу прав художественную литературу для детей шести лет и старше и были приятно удивлены результатами. Продолжим работать в этом направлении.

Мечты и планы издателя

– В октябре Clever исполнится 15 лет. Какие задачи на будущее, что ты планируешь дальше? 

– Мы планируем развивать нашу историю успеха и расширяться в сторону новых тематических сегментов. 
Нам хотелось бы стать большим издательством с универсальным книжным ассортиментом. Нам хотелось бы вернуться в книжные магазины. Надеюсь, книжные магазины, наконец, услышат издателей и повернутся к нам лицом, и мы сможем выстроить конструктивное и продуктивное общение. Нас очень радует, что «Читай-город» стал серьезной площадкой. Возможно, что-то поменяется и в отношениях с другими книжными магазинами. Возможно, что-то поменяется в системе работы в сети «Детский мир», который, слава богу, растет и развивается. Может быть, они изменят свой подход к книгам. 


– Clever – высокотехнологичная компания, на что будете делать ставку в этом направлении? Как технологии, искусственный интеллект и нейросети будут менять книжный бизнес?

– Искусственный интеллект – потрясающая вещь, мы активно пользуемся новыми технологиями в нашей работе. Например, ИИ гораздо лучше переводит тексты, чем раньше Google Translate, и мы пользуемся этим, когда нам нужно прочитать и оценить книгу на незнакомом языке. И наоборот: переводим с русского на другие языки, когда нам нужно представить книгу зарубежным партнерам. Кроме того, мы пользуемся ИИ для работы с описаниями товаров. И сферы применения ИИ будут расширяться.

– Обложки, оформление книг отдаете на откуп ИИ?

– Нет. Никогда. Мы видим, что издатели стали использовать ИИ для обложек и оформления книги, и это выглядит ужасно. Мы не используем искусственный интеллект для создания конечного продукта. ИИ для нас важен с точки зрения упрощения рутинных процессов, подготовительных работ. 
Я не думаю, что ИИ сможет заменить людей с точки зрения творчества, создания книги и ее оформления. 


– Как ты отдыхаешь? Я знаю, что спорт – важная часть твоей жизни. 

– Ежедневно по утрам делаю пробежку, и это действительно очищает и заряжает меня. Увлекаюсь греблей.
Я люблю читать, это мне помогает переключаться и отдыхать. Обычно читаю сразу несколько книг. 
Последние лет пять я занимаюсь языками: учу английский и иврит. 

Гребной клуб Silver Forest Rowling Club

– Ты по-прежнему много слушаешь классической музыки? 

– Да, я по-прежнему хожу в Дом музыки, в Консерваторию. Мне очень нравится опера. Больше всего я люблю симфоническую музыку, симфонические оркестры. Люблю Рахманинова, Бетховена, Брамса. Недавно открыл для себя совершенно неизвестного композитора Лабора. 
Сейчас читаю «Дом Витгенштейнов» – это история семьи венского рода, из которого вышли и знаменитый философ ХХ века Людвиг Витгенштейн, и величайший в мире однорукий пианист Поль Витгенштейн, игравший левой рукой (правую он потерял во время Первой мировой войны). Лабор был домашним композитором в их семье, они его обожали и всячески поддерживали. Лабор специально писал пьесы для Поля Витгенштейн, для исполнения левой рукой. 

– И благодаря этой книге ты открыл Йозефа Лабора? 

– Да, я начал его слушать. 

– А что из современной музыки слушаешь? 

– Я с удовольствием слушаю джаз.

– Не могу не спросить про книжные рекомендации: что посоветуешь из недавно прочитанного? 

 – Мне очень нравятся все книги Ричарда Руссо. 
В нашем клубе «Пятница 13» мы читали и обсуждали «Золотой дом» Салмана Рушди. Прекрасная вещь. 
Недавно прочел Йена Пирса «Перст указующий». Прекрасный исторический детектив про Англию 17 века. 
До этого прочел «Книги Якова» Ольги Токарчук. Это история о лжемессии, появившемся в Польше в конце XVIII века. 
В аудиоформате недавно прослушал исторический детектив Умберто Эко «Имя Розы». 


– Какую мечту как издатель ты бы хотел осуществить? 

 – Меня не оставляет идея создать международное издательство типа Harper Collins, Macmillan или Usborne. Все предпосылки для этого у нас есть.  

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №03, май-июнь, 2025