Reading is Finland's superpower: книжная индустрия Финляндии в эпоху пандемии

В Финляндии, как и в других странах, эпидемия коронавируса сильно ударила по культурной отрасли, но книгоиздание стало приятным исключением. За 2020 год продажи книг превзошли все ожидания и оказались на рекордно высоком уровне – этот год стал лучшим за десятилетие. Книжные магазины Финляндии оставались открытыми в течение всего периода карантина. Значительно вырос спрос и на доставку книг через интернет-магазины, и на услуги стриминговых сервисов. Каждый четвертый житель страны стал больше читать и слушать книги во время пандемии. Продажи печатных книг выросли на 2 %, электронных и аудиокниг – на 37 %, что привело к общему увеличению продаж в книжной индустрии на 12 % по сравнению с показателями 2019 года. Рубрику ведет Елена Дорофеева.

Финляндия входит в число ведущих стран мира по уровню грамотности, более 71 % населения имеет высшее образование. Финские библиотеки входят в число самых передовых и востребованных. Так, в 2019 году Центральная библиотека Хельсинки Oodi («Ода») получила премию Международной библиотечной ассоциации как лучшая публичная библиотека мира. Детей с самого раннего возраста приучают к книгам и чтению. Согласно статистике, 80 % родителей читают детям вслух по крайней мере раз в неделю. Школьная система обучения также во многом построена на чтении, именно самостоятельное чтение становится для ребенка главным источником новых знаний, новых возможностей. Согласно последним исследованиям, 85 % финнов считают чтение своим главным хобби, даже спорт и музыка остались позади.

Чтобы понять, почему чтение играет такую важную роль в жизни современной Финляндии, нужно обратиться к ее истории. Об этом говорили ведущие представители книжной индустрии в обзоре книжного рынка страны (Market Insights Finland), подготовленном для онлайн программы Франкфуртской книжной ярмарки 2020. Именно литература сформировала национальную идентичность, укрепила веру нации в широкие возможности собственного языка и литературы. Действительно, появление в 1835 году эпической поэмы «Калевала» стало поворотным моментом в истории Финляндии. Мир «Калевалы» по сей день остается важной частью финской культуры, источником вдохновения для художников, музыкантов, мастеров прикладного искусства. «Можно сказать, что Финляндия выросла из книг и чтения, литература стала частью ее ДНК, сформировала финскую историю и идентичность. То, что у нас есть своя собственная литература на двух языках, – наша большая гордость и радость. Все в Финляндии понимают это», – отметила директор финского издательства Отава (Otava) Минна Кастрен (Minna Castrén).

По мнению представителей издательств и ассоциации книготорговцев, разные форматы чтения, в том числе цифровые, спрос на которые особенно вырос в Финляндии за время пандемии, нужно рассматривать как единое целое, а не как разные, конкурирующие друг с другом реалии. Это, безусловно, положительный результат – то, что общий объем продаж растет, несмотря на все трудности прошедшего года. Цифровой формат дает новые возможности. В первую очередь он позволяет продлить жизнь многим книгам, печатные тиражи которых закончились, т. е. максимально расширить ассортимент. Кроме того, книжная продукция, чтение приобретают значительно более широкую аудиторию. Более того, став в какой-то степени частью «индустрии потребления», чтение увереннее конкурирует с Netflix, телевидением и другими развлечениями, на которые люди тратят свое время и деньги. Литература должна быть сегодня более мобильной, считают финские эксперты. Когда продажи бумажных книг падают, и это объективная реальность, новый «литературный контент», новые форматы дают невероятные возможности для развития издательского бизнеса. Сохранять традиции прошлого, обогащая их уникальными современными возможностями, – вот бизнес-модель успеха сегодня.

Что же читали в Финляндии в прошедшем 2020 году? По данным статистики, учитывающей и бумажный, и электронный формат изданий:

• наибольшим спросом пользуется учебная литература – 40,4 % продаж (при снижении показателей на 3,8 % по сравнению с 2019 годом);

• далее следует научно-популярная литература – 30,3 % продаж (при снижении показателей на 3,8 % по сравнению с 2019 годом);

• художественная литература – 16,8 % продаж (рост показателей на 28,3 % (!) по сравнению с 2019 годом);

• книги для детей и подростков – 12,3 % продаж (показатели выросли на 11,9 % по сравнению с 2019 годом).

Таким образом, объем продаж не только не снизился в 2020 году, но даже вырос по сравнению с 2019 годом. Чистая выручка без НДС составила 248,5 млн евро (в сравнении с 243,1 млн евро в 2019 году).

Продвижением финской литературы в мире занимается центр FILI, созданный в 1977 году и ежегодно выделяющий гранты приблизительно в размере 700 тыс. евро на переводы и издание произведений финских писателей. 2020 год стал рекордным по количеству заявок от издательств других стран: число заявок увеличилось на четверть по сравнению с 2019 годом.

«Финны всегда обращаются к литературе в трудные времена»

Чем живет издательская индустрия Финляндии, какие задачи решает и как борется с вызовами, рассказывает директор Ассоциация издателей Финляндии (Finnish Book Publishers Association) Сакари Лайхо (Sakari Laiho).

– Сакари, кто является членами вашей ассоциации? Сколько книг издается в Финляндии за год и сколько книг приходится на душу населения?

– Ассоциация была основана в 1858 году, сегодня в нее входят около 100 издательств. В Финляндии ежегодно издается порядка 13 тыс. наименований книг, около 4 тыс. из них – членами нашей ассоциации. Это профессиональные издательства. Многочисленные публикации университетов, исследовательских организаций, издательств, публикующих несколько книг в год, самиздат, – все это не входит в нашу статистику. Поскольку население нашей страны – 5,5 млн человек, то, издавая более чем 13 тыс. наименований в год, Финляндия наряду с Данией имеет один из самых высоких в мире показателей по количеству книг на душу населения, уступая первенство лишь Исландии.

– Есть ли в Финляндии система государственной поддержки книжной индустрии? Произошли ли в ней какие-то изменения за прошедший год, или же издательства и так хорошо справляются и не нуждаются в поддержке?

– Книжная индустрия в Финляндии практически не получает поддержку от государства. Единственное, что можно отметить в этой связи, это поддержка библиотек, которым выделяются средства на закупку литературы. Есть также литературные премии и государственные гранты для писателей. 2020 год был удачным для издателей. Особенно бурно развивался рынок аудиокниг. Так что издательствам не требовалась поддержка. Нас беспокоила судьба книжных магазинов, и они получили свою долю государственного пакета общей помощи (но ничего сверх этого).

– Какое примерно процентное соотношение национальной и переводной литературы в Финляндии?

– По данным статистики за 2020 год, в области издания художественной литературы около 60 % – это книги финских писателей, около 40 % – переводы зарубежных авторов. В детской литературе ситуация практически противоположная: около 43 % публикаций – книги финских писателей и порядка 57 % – зарубежных.

– В Финляндии фиксированные или свободные цены на книги? Сколько процентов составляет НДС?

– У нас свободные цены на книги. Книжная продукция во всех форматах облагается сниженной ставкой НДС 10 % (обычная ставка – 24 %).

– Как вы думаете, почему книжная индустрия в Финляндии развивается так успешно, даже в период пандемии?

– Как раз незадолго до начала эпидемии у нас уже начался бум увлечения аудиокнигами. А во время карантина этот формат стал наиболее востребован: легко купить, получить и пользоваться дома. Продажи в этом секторе выросли более чем на 50 % по сравнению с 2019 годом! Наверное, финны всегда обращаются к литературе в трудные времена, как, например, во время депрессии 1990-х годов. Так происходит и сейчас. Наша литература, культура – это наша сила.

2020 год стал лучшим за последнее десятилетие!

На наши вопросы об издательской кухне, буднях и вызовах времени ответила Оути Мякинен (Outi Mäkinen) – директор крупного финского издательства Tammi, основанного в 1943 году и входящего в издательскую группу Werner Söderström LTD, владельцем которой является крупнейшая шведская медиагруппа Bonnier Books.

– Tammi – известное финское издательство с богатой историей. Расскажите, пожалуйста, как живет издательство сегодня: каков штат ваших сотрудников, сколько наименований книг выпускаете в год, какую их часть составляют новые наименования, а какую – переиздания?

– Наш редакционный коллектив насчитывает 27 человек: директор (это – я, работаю в издательстве с 2010 года), редакторы, менеджеры и дизайнеры четырех основных отделов – финской художественной литературы, переводной художественной литературы, отдела нон-фикшн и книг для детей и подростков (в последнем подразделении работают семь дизайнеров). В дополнение к редакционным коллективам у нас есть профессионалы в области продаж, PR и маркетинга, финансов и печати, которые работают на Tammi внутри большой издательской группы Werner Söderström LTD, куда входит наше издательство.

Что касается количества книг, выпускаемых нами за год, то в 2020 году вышло порядка 240 новых наименований. Более половины этого количества – книги для детей и подростков (137), за ними с большим отрывом следует отечественная и переводная художественная литература (64), и замыкают список научно-популярные книги (40). Почти все книги первого ряда публикуются одновременно и в бумажном, и в электронном формате. Tammi, вместе с другими издательствами группы Werner Söderström LTD, являются пионерами на цифровом рынке Финляндии. Если говорить о переизданиях, то их вышло очень много и в печатном, и в электронном виде, особенно в секторе детской литературы (десятки наименований за прошедший год).

– Получило ли ваше издательство какую-то поддержку от государства, и была ли в этом нужда, ведь 2020 год был столь успешным для книжной индустрии?

– Tammi и другие издательства группы Werner Söderström LTD не получали никакой специальной поддержи от государства. Не знаю, как другие финские издательства. Но действительно, если мы рассматриваем продажи по основным жанрам литературы (не учитывая образовательные материалы), то 2020 год был для финских издательств очень успешным, а для нашей издательской группы – вообще лучшим за последнее десятилетие!

– Тем не менее важнейшие литературные события, такие как книжные ярмарки, литературные фестивали (HelsinkiLit, популярный фестиваль детективов Crime Fiction festival) проходят сейчас в Финляндии, как и в других странах, только онлайн. Какие преимущества и недостатки есть, на ваш взгляд, в этой ситуации?

– Книжные ярмарки и литературные мероприятия, перенесенные в онлайн, смогли прийти таким образом к своей аудитории, а в некоторых случаях эта аудитория сильно выросла. Я также являюсь директором Crime Fiction festival в Хельсинки (крупнейшее событие в области детективной, криминальной литературы в Финляндии). Переместив фестиваль в онлайн, мы смогли увеличить число зрителей более чем в десять раз (с 500 до 5200 посетителей)! Онлайн-мероприятия помогают наладить связь между авторами и публикой. Кроме того, этот формат превращает местные события в общенациональные и даже международные. Писателям из-за границы легче дать интервью по Интернету, чем поехать в Финляндию, которая, как многим кажется, находится на краю света. К тому же у нас такая маленькая страна, что авторы понимают: продажи их книг не сильно вырастут, если будут изданы в Финляндии, а не в более крупных странах. Но, конечно, нам не хватает живых контактов и атмосферы живых мероприятий!

В Финляндии, как известно, два государственных языка – финский и шведский. Художественная литература традиционно развивалась на обоих языках, что обусловлено историческими причинами. Более шести веков Финляндия была частью Швеции, только в 1809 году, после завершения русско-шведской войны, страна получила статус Автономного княжества в составе Российской империи. Шведский язык играл очень важную роль вплоть до первой трети XX века, это был язык образованной части общества, язык литературы и искусства. Сегодня только 5,2 % жителей Финляндии считают шведский своим родным языком.

Как живется маленькому шведоязычному издательству в Финляндии?

О молодом издательстве Förlaget, основанном в 2015 году наследниками Туве Янссон и выпускающем книги на шведском языке, рассказала издатель Сара Энхольм Хьельм (Sara Ehnholm Hielm).

– Расскажите, пожалуйста, об истории создания вашего издательства, успевшего за относительно небольшой срок выпустить большое количество качественных изданий, многие из которых были отмечены рядом почетных литературных премий.

– Издательство было основано наследниками Туве Янссон, а именно Софией Янссон (племянницей Туве – прим. Е. Д.), и двумя издателями – Тапани Ритамяки и мной. Задачей Софии Янссон и возглавляемой ею компании Moomin characters является забота о наследии Туве Янссон. Новое издательство также было призвано служить этой цели, но помимо этого оно помогло увидеть свет и другим прекрасным произведениям шведоязычной литературы. Кроме того, тогда в стране было только одно крупное издательство, публиковавшее книги на шведском языке, а монополия всегда создает проблемы. Поэтому мы с Тапани Ритамяки хотели создать альтернативу для нас и наших авторов. Эти два импульса соединились, и возникло издательство Förlaget.

Две наши книги получили премию Северного Совета в области детской литературы: в 2017 году – книга известного писателя Ульфа Старка и художницы Линды Бондестам «Животные, которых никто не видел, кроме нас», и в 2020 году – дебют Йенса Маттсона и художницы Йенни Лукандер «Мы – львы!» (последняя книга готовится к изданию на русском языке в московском издательстве «Городец» – прим. Е. Д.). В прошлом году книга нашего автора получила премию Северного совета также в номинации «Проза» – это роман Моники Фагерхольм «Кто убил бэмби?» Наши книги много раз были номинированы и на самую важную в Финляндии литературную премию Finlandia и Finlandia junior.

– Вы публикуете в основном книги финских авторов, пишущих на шведском языке. Сколько примерно тысяч человек считают сегодня шведский своим родным языком и являются вашими потенциальными читателями?

– Примерно 5,2 % населения Финляндии считают шведский язык своим родным языком. Это около 288 000 человек, немного больше людей могут говорить и читать по-шведски и иногда делают это.

– Самым известным вашим автором является, безусловно, Туве Янссон. Вы издаете ее книги как для детей, так и для взрослых. Насколько хорошо эти книги продаются сегодня? Почему, на ваш взгляд, интерес к ним не утихает?

– Да, мы издали все, что написала Туве: как большую серию книг о муми-троллях, так и романы и новеллы для взрослых, то есть все, за исключением комиксов. Эти книги очень хорошо продаются на шведском языке, причем не только в Финляндии, но и в Швеции. Если мы не можем ожидать очень больших продаж в шведоязычной Финляндии, где книги о муми-троллях давно стали классикой и их можно найти в каждом доме, то иная ситуации в Швеции с ее населением в 8 млн человек. Во время пандемии книги о муми-троллях стали настоящими бестселлерами. Мир удивительных приключений, герои, с находчивостью и чувством юмора справляющиеся с любыми стихийными бедствиями, – все это стало очень востребовано.

– Как вообще живется маленькому шведоязычному издательству в Финляндии? Сколько сотрудников у вас в штате, сколько примерно книг в год вы издаете? Изменилось ли это во время пандемии?

– Как издатели литературы языкового меньшинства, мы считаем одной из важнейших задач сохранение нашей культуры и литературных традиций – в Финляндии, Швеции и, надеюсь, в мире. И пока у нас есть такие прекрасные авторы, как Чель Вестё (Kjell Westö), Моника Фагерхольм (Monika Fagerholm), Йоханна Хольмстрём (Johanna Holmström) и другие, нам можно об этом не беспокоиться.

В нашем издательстве работают восемь сотрудников (некоторые из них неполный рабочий день). В год мы выпускаем около 25 новых изданий в разных жанрах: детские и иллюстрированные издания, художественную литературу для взрослых, нон-фикшн, поэзию. Во время пандемии это ограничение на количество новых книг стало еще более строгим, хотя наши продажи были очень хорошими.

– Какие книги Туве Янссон вы любите больше всего?

– Мои любимые книги Туве Янссон «Что дальше? Книга о Мюмле, Муми-тролле и Малышке Мю» (1952 год), которая до сих пор остается одной из самых известных книжек-картинок, вышедших в Финляндии, а также «Летняя книга» – одна из одиннадцати книг ее взрослой прозы. Из муми-книжек я также назвала бы «Шляпу волшебника», но это очень трудный выбор, я все время их перечитываю.

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №4, май-июнь, 2021