Книжная индустрия Эстонии: текущая ситуация и особенности русскоязычного рынка

Эстония – страна c многовековыми традициями книжной культуры. Ее отличают своеобразие национальной литературы, оригинальность и востребованность современной детской книги, давние и крепкие связи с русской культурой. В Эстонии много читают и сумели сохранить традицию больших домашних библиотек. Так, согласно исследованию австралийских и американских ученых, подсчитавших, сколько книг находится в домах людей разных стран, Эстония оказалась на первом месте – в домах ее жителей хранится в среднем 218 книг. Рубрику ведет Елена Дорофеева, литературовед, переводчик, специалист по скандинавской литературе.

Ситуация в издательском мире

По данным Ассоциации эстонских книгоиздателей (Estonian Publishers’ Association) за 2019 год:

• общий оборот издательского сектора составил около 35 млн евро, при этом оборот электронных книг – 3 % от общего издательского оборота;

• издано 3 252 500 книг, или 2,5 книги на душу населения (численность которого около 1 329 000 чел.), что немного меньше, чем в предыдущие годы;

• в тройку самых популярных литературных жанров вошли: художественная литература, нон-фикшн, детская литература;

• НДС на книги, а с 1 мая 2020 года также на электронные книги, составляет 9 %;

• в Эстонии около 30 книжных магазинов, большинство из которых принадлежат сетям Rahva Raamat и Apollo;

• основные языки, на которые больше всего переводят эстонскую литературу, – это английский, немецкий и шведский;

• книги на русском языке составляют около 3 % от общего количества издаваемых в стране книг, при этом около одной трети населения страны считают русский своим родным языком.

Кайди Урмет (Kaidi Urmet), управляющий директор Ассоциации эстонских издателей:

– Как повлияла пандемия на книжную индустрию Эстонии: насколько снизились продажи книжных магазинов?

– Если говорить об обороте во время пандемии и карантина в марте-апреле, то он уменьшился примерно на 30 %. Поскольку почти все книжные магазины были закрыты, мы опасались даже большего снижения. Но так как торговые центры, музеи и другие заведения были также закрыты, люди, вероятно, читали больше. И конечно, продажа книг через интернет помогла избежать худшего.

– Как работает государственная система поддержки книжной индустрии в Эстонии? Что было сделано правительством для издателей и книжных магазинов во время пандемии?

– Издательства, как и другие компании, при определенных условиях (если их оборот уменьшился не менее чем на 30 %) могли подать заявку на получение финансовой помощи: ссуды, средств на заработную плату сотрудникам. Эта поддержка предоставлялась с марта по июнь и была нацелена на весь сектор экономики.

Министерство культуры выделило 25 млн евро на сферу культуры и спорта, 300 тыс. евро из которых получили библиотеки. Эти средства, предназначенные для закупки книг, означают одновременно и помощь издательствам. Дополнительные 100 тыс. евро получил Фонд вознаграждения авторов, была оказана поддержка людям творческих профессий, в том числе фрилансерам.

– Возросла ли в этот период популярность электронных книг, которые не пользуются в Эстонии особенным спросом?

– Да, можно сказать, что во время карантина люди читали больше электронных книг, но затем ситуация несколько стабилизировалась. Внимание читателей привлекла Электронная библиотека (ELLU), находящаяся в ведении Таллиннской центральной библиотеки. Проект получил поддержку от государства и города на развитие, покупку лицензий на электронные книги. Это позволило сделать Электронную библиотеку доступной не только жителям столицы, но и всей Эстонии.

– А как обстоят дела с аудиокнигами?

– 2020 год проходит в Эстонии под знаком цифровой культуры, и пилотный проект по созданию аудиокниг получил финансовую поддержку в размере 50 тыс. евро. Вообще, аудиокниги не распространены в Эстонии, так как их себестоимость очень высока. Получившие эту поддержку компании (Digiread.ee и MyBook Eesti) уже выпустили около 100 книг.

– Сколько издательств являются членами вашей Ассоциации? Есть ли статистика относительно количества книг, выпускаемых в Эстонии на русском языке?

– На данный момент это 27 постоянных членов, но, конечно, издательств у нас во много раз больше. Каждый год мы фиксируем около 800 организаций, выпустивших хотя бы одну книгу. Но если говорить о настоящих серьезных издательствах, то их примерно 50, из которых самых крупных (по широте ассортимента) – 9. Издательств, выпускающих книги на русском языке, в Эстонии очень мало. В прошлом году около 3 % изданных книг были на русском, и я думаю, что за предыдущие годы, этот процент был примерно таким же.

Эстонская литература за рубежом

Керти Тергем (Kerti Tergem), директор по международным проектам Эстонского литературного центра (The Estonian Literature Centre) – независимого некоммерческого учреждения, основанного в 2001 году Союзом писателей и Ассоциацией издателей Эстонии:

– Керти, расскажите о вашем центре, его деятельности и основных задачах?

– Эстонский литературный центр делает все возможное, чтобы пробуждать интерес к эстонской литературе за рубежом, способствовать профессиональным контактам. Помимо тесного сотрудничества с переводчиками, писателями и издателями, мы также работаем с посольствами, культурными и академическими институтами, библиотеками и университетами. Наш центр готовит литературных переводчиков, представляет эстонских писателей за рубежом.

– Сколько примерно книг эстонских авторов ежегодно переводится на иностранные языки в последние годы? Можно ли говорить о влиянии пандемии на этот процесс и деятельность вашего центра?

– Основными языками, на которые переводится эстонская литература (мы говорим только о художественной литературе, поэзии и детских книгах), являются русский, финский, латышский, английский и немецкий. Эта пятерка лидеров остается неизменной в течение последних пяти лет. До основания Эстонского литературного центра ежегодно переводилось около 20 книг. Благодаря нашей систематической работе это число выросло до 60–70 наименований в год. Пик пришелся на 2018 год, когда Эстония вместе с Латвией и Литвой были в фокусе Лондонской книжной ярмарки, – тогда было выполнено 112 переводов эстонских книг. Перевод книги – долгий процесс, влияние пандемии мы, вероятно, увидим позднее, в ближайшие несколько лет.

– Существует ли система грантов для переводчиков и издателей? Изменилось ли что-то в этой области во время пандемии?

– Эстонский фонд культуры (The Cultural Endowment of Estonia) поддерживает как издание новых книг в Эстонии, так и переводы и публикацию эстонских книг за рубежом. Общая сумма грантов в 2020 году немного увеличилась, но это не связано с пандемией, решение было принято раньше.

– Как развивалась культурная жизнь Эстонии в последние месяцы: вручались ли литературные премии, в каком формате проходили книжные ярмарки?

– Книжные награды вручались, но не проводилось связанных с этим торжественных мероприятий. Международные литературные фестивали (например, HeadRead, который обычно проводится в мае) не проходили в онлайн-формате, но были отложены на 2021 год. Однако эстонские писатели регулярно выступали с онлайн-чтениями, организованными и размещенными в сети Союзом писателей, а также самими авторами. Однодневный литературный фестиваль в Таллинне прошел в обычном режиме в начале сентября. Культурная жизнь начала возвращаться в нормальное русло с конца августа, но, поскольку в настоящее время мы сталкиваемся со второй волной коронавируса, меры предосторожности могут снова стать очень строгими в любой момент.

Русская книга в Эстонии

В Эстонии сегодня около 30 книжных магазинов, большинство из которых принадлежат двум крупнейшим книготорговым сетям – Rahva Raamat и Apollo. Обе компании предлагают читателям широкий ассортимент русскоязычной литературы. Весной 2020 года, когда практически все магазины Эстонии, как и других стран, были закрыты из-за карантина, общий оборот продаж снизился примерно на 30 %. При этом продажи книг через интернет заметно возросли, как и спрос на электронные книги.

Старейшая книготорговая сеть Rahva Raamat была основана в 1912 году. Все начиналось с дерзкой идеи владельца небольшого издательства торговать книгами и канцтоварами. Сегодня это одна из самых крупных в стране сетей книжных магазинов, имеющая 12 филиалов в 8 городах. В 2016 году интернет-магазин компании победил в номинации «Самый удобный и простой в пользовании интернет-магазин Эстонии». А в 2016 и 2020 годах два столичных филиала Rahva Raamat (магазин в ТЦ «Виру» и магазин в Старом городе) были признаны одними из лучших книжных магазинов мира на Лондонской книжной ярмарке.

Уютные книжные сети Rahva Raamat

Анастасия Батрашева, менеджер по закупкам русскоязычной литературы Rahva Raamat:

– Анастасия, расскажите о книжной сети Rahva Raamat: что составляет основу ее ассортимента, почему, как вы думаете, она стала такой популярной в Эстонии?

– У Rahva Raamat длинная история. Наши магазины очень уютные, в каждом из них есть свои особенности. Например, в одном из таллиннских филиалов над кассой висит лампа с вязаным плафоном, на который ушло 10 километров шерсти, а в нарвском магазине прилавком служит карусель. Мы гордимся своими продавцами-консультантами, которые всегда стараются ответить на вопросы посетителей, дать полезный совет. Большую часть ассортимента по-прежнему составляют книги, но мы предлагаем также музыкальные диски, фильмы, виниловые пластинки, товары для школы и творчества, подарки и настольные игры. Не так давно мы предложили нашим покупателям новый формат – магазин-ресторан. Такая комбинация многим пришлась по вкусу, людям приятно приходить к нам за книгами и оставаться дольше.

– Как вы формируете ассортимент отдела русской книги? Сколько примерно наименований можете предложить читателям? Это книги эстонских или российских издательств?

– Что касается отдела русской книги в Rahva Raamat, то я считаю, что наш успех можно объяснить широким ассортиментом. Конечно, мы не можем предоставить такой же выбор, как в книжных магазинах России, однако делаем все возможное, чтобы наши читатели могли приобрести как хиты крупных издательств Москвы и Санкт-Петербурга, так и заслуживающие внимания книги более мелких издательств. Русскоязычный ассортимент присутствует в семи магазинах сети и в последние годы составляет около 10,5 тыс. наименований. Мы стараемся следить как за популярной литературой, так и за лауреатами различных премий. В основном это книги российских издательств, но мы сотрудничаем и с эстонскими издательствами, которые публикуют книги на русском языке. Речь идет в первую очередь об издательствах «КПД» и «Александра». Часто к нам обращаются и авторы, которые публиковались самостоятельно и хотят предложить свои книги.

Магазин-ресторан Rahva Raamat в Теллискиви (Таллин)

– Какие жанры русской книги наиболее востребованы сегодня? Меняется ли динамика продаж литературы на русском языке за последние годы? Вы составляете рейтинги, например, самых популярных книг месяца?

– Наиболее востребована литература для детей. На втором месте художественная литература (детективы, современная проза и классика находятся примерно в равном положении). На третьем месте – книги по психологии, и надо отметить, что в последнее время их популярность увеличивается быстрее всего. Конечно, мы замечаем, что многие читатели переходят на электронный формат, однако покупатели нашей сети пока что не собираются отказываться от бумажных книг, что, несомненно, радует.

На нашем сайте есть и текущий рейтинг книг, который обновляется каждый день, и рейтинг за год. Причем оба эти рейтинга составляются отдельно и для каждой категории книг. Сама я слежу, например, за рейтингом авторов,  популярных именно среди наших читателей. Так, среди российских авторов книг для детей лидируют С. Маршак, Э. Успенский, К. Чуковский, а во взрослой литературе – Т. Устинова, Д. Донцова и Ф. М. Достоевский.

– Как повлияла пандемия на вашу работу: как долго были закрыты книжные магазины, продолжалась ли продажа книг через интернет, увеличился ли спрос на аудио- и электронные книги?

– Книжные магазины в стране были закрыты полтора месяца (с 27 марта по 11 мая). Два магазина нашей сети (магазин-ресторан и тот самый магазин в Старом городе, с которого началась история Rahva Raamat в 1912 году) оставались открытыми. Они являются самостоятельными единицами (не частью торгового центра), поэтому это было возможно. Хотя мы нигде не рекламировали этот факт, посетители все равно к нам приходили (конечно, с соблюдением всех правил), – пусть их и было меньше, чем обычно. Кроме того, активно работал интернет-магазин, он пользовался большим успехом. Можно сказать, что чтение было достаточно популярно во время пандемии.

Аудиокниги в Эстонии сегодня не очень востребованы, но, думаю, это изменится, потому что они давно уже заняли свое прочное место в мировой индустрии. Электронные русскоязычные книги пока что редкость в нашей сети. Книги местных и иностранных авторов на эстонском языке представлены в этом формате намного лучше, и их популярность постоянно растет.

Крупнейшая книготорговая сеть Эстонии Apollo была основана в 2000 году. Все начиналось с небольшого книжного магазина в центре старого Таллина, а сегодня сеть имеет 16 филиалов по стране и самый большой в Эстонии книжный интернет-магазин.

Растет спрос на русские книги в сети Apollo

Анна Графова, менеджер отдела русской книги сети Apollo:

– Анна, расскажите о книжной сети Apollo, что отличает вас от других книжных магазинов Эстонии?

– В декабре этого года книготорговая сеть Apollo будет отмечать 20-летний юбилей. Наши книжные магазины, количество которых сегодня самое большое по стране, являются частью крупнейшего развлекательного концерна Эстонии Apollo Group. В него входят также кинотеатры, спортивно-развлекательные центры, бары и рестораны. Во всех этих подразделениях существует единая эффективная программа лояльности для наших клиентов, и вот это значительно отличает нас от всех конкурентов.

– Сколько примерно наименований книг на русском языке вы можете предложить своим клиентам? Во всех ли филиалах Apollo есть русские книги? Как вы формируете ассортимент отдела русской книги?

– На данный момент, мы предлагаем порядка 6 тыс. наименований книг на русском языке. Ассортимент русской книги, в той или иной степени, представлен в тринадцати из шестнадцати наших магазинов. Мы стараемся следить за всеми новинками на книжном рынке нашего ближайшего соседа, Российской Федерации, не забывая при этом и о своих, местных издателях, выпускающих книги на русском языке.

– Есть ли у вас статистика относительно спроса на русскоязычные издания, наблюдается ли рост или, наоборот, спад продаж в течение последних лет? Что пользуется наибольшим спросом?

– Естественно, мы ведем статистику продаж по всем категориям книг, – таким образом и формируется наш ассортимент. К нашей большой радости, спада не наблюдаем, скорее рост. Наиболее востребованы книги по психологии, художественная литература и книги для детей. В пятерку лидеров взрослой прозы входят М. Булгаков, А. Чехов, М. Метлицкая, В. Пелевин и Г. Яхина. Самые популярные у наших читателей детские книги русских авторов – «В стране невыученных уроков», «Волшебник изумрудного города», «Старик Хоттабыч», «Домовёнок Кузька», «Рассказы о Незнайке».

Магазин Apollo в Таллине

– Как вы пережили первую волну пандемии: оставались ли все ваши магазины закрытыми, насколько много было заказов книг через интернет-магазин, все ли филиалы продолжили свою работу, когда ситуация стала постепенно возвращаться в нормальное русло?

– В первую волну пандемии были закрыты все наши магазины, кроме интернет-магазина, в котором наблюдался невероятный скачок продаж. С 11 мая, после отмены карантина, магазины открылись, и уже в июне мы наблюдали значительный рост продаж, даже по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В следующем выпуске читайте интервью с гл. редактором издательства Aleksandra Нэлли Абашиной-Мельц и директором издательства KPD Валентиной Кашиной.

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 8, ноябрь-декабрь, 2020