Как книжная индустрия существует в условиях пандемии Covid-19, какие меры государственной поддержки были оказаны книжной индустрии в разных странах мира? Каковы стратегии издательской политики и формирования издательского портфеля в новых реалиях? Как развиваются онлайн-сервисы и какие цифровые стратегии издательств, книжных магазинов, библиотек оказываются наиболее успешными? Эти и другие актуальные вопросы обсудили участники международной конференция «Мировое книжное пространство в новых реалиях. Как издательства, книжные магазины, библиотеки выходят из пандемии?». Встреча, запланированная в рамках Санкт-Петербургского культурного форума, прошла 12 ноября в онлайн-формате.

Владимир Викторович Григорьев, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, тепло приветствовал всех участников международной конференции. Он представил самые свежие данные по итогам развития российской книжной индустрии за 9 месяцев 2020 года: «По итогам 9 месяцев 2020 г. в России выпущено чуть более 69 тыс. наименований книг и брошюр, что на 16,5% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Общий тираж выпущенных за этот период книг и брошюр составил 255 млн экземпляров, и это на 20% ниже, чем за 9 месяцев 2019 г. Это уже реалии, которые мы имеем на сегодняшний день.

Теперь что касается продаж. По предварительным оценкам, которые даёт нам Российский книжный союз, за 10 месяцев 2020 г. рынок бумажной книги по отношению к 2019 г. сократился на 10%. При этом продажи бумажной книги в интернет-канале выросли на 30-33%. Судя по цифрам, традиционная книжная розница «просела» достаточно ощутимо, но интернет-продажи общее падение не компенсировали.

К сожалению, мы, как и другие страны, уже вошли во вторую волну пандемии, в связи с чем в IV квартале 2020 г. ожидается продолжение падения: на 25% в целом по стране и до 30% по Москве и Санкт-Петербургу – крупнейшим региональным книжным рынкам. Что касается электронных и аудиокниг, то здесь рост за 10 месяцев 2020 г. составил по отношению к 2019 г. порядка 30-35%».

Владимир Викторович кратко остановился на том, что удалось сделать за последние два месяца. По итогам сентябрьских встреч на ММКЯ были выпущены две декларации. Первая из них была подготовлена Международной ассоциация издателей (IPA), а вторая – подписана главами всех без исключения российских профессиональных ассоциаций нашей отрасли и направлена в Правительство РФ:

«Содержание этих деклараций во многом созвучно, и в них обозначены те направления, которые необходимо предпринять правительствам разных стран (в данном случае я буду говорить о России) для скорейшего выхода из кризиса. Вот некоторые из них:

• реализация масштабных рекламных кампаний, пропагандирующих чтение;

• принятие «Программы поддержки детского и юношеского чтения»;

• инвестиции в обновление фондов библиотек;

• снижение ставки НДС на электронные книги до уровня печатных;

• усиление борьбы с электронным книжным пиратством.

За последние два месяца нам удалось сделать важный прорыв: в октябре было принято Постановление Правительства, которое приравнивает НДС на электронные (в том числе, аудио-) книги к льготной ставке на печатные – 10% против 20%. Это касается не всех электронных книг, а только тех, которые связаны с образованием, наукой и культурой. Что касается других рекомендаций, которые были отмечены в упомянутых мной Декларациях, то мы над ними работаем. В частности, мы сейчас ведём переговоры по вопросу организации в ведущих российских печатных и электронных СМИ рекламных кампаний, пропагандирующих чтение.

Эмма Хаус, международный консультант по издательскому делу «Ореам Групп», представила обзор развития книжной индустрии Великобритании в 1 половине 2020 года. «В апреле-мае 2020 года мы наблюдали значительный рост продаж печатных книг в онлайн +53%. В тоже время продажи печатной книги в рознице упали до 18%», — отметила Эмма Хаус.

Отдельно эксперт выделила сайт Bookshop.org, начавший свою работу 2 ноября: «Мы позаимствовали метод работы у США, поставив задачу успешно конкурировать с Amazon. В данный момент мы настоятельно рекомендуем владельцам частных книжных магазинов зарегистрироваться на этом сайте и максимально эффективно организовать свою работу с его помощью. С каждой продажи все будут получать 30%». Эмма Хаус рассказала, что во время карантина издатели и книготорговцы использовали различные способы привлечения читательской аудитории, и многие из них были успешными: организация встреч с известными авторами в прямом эфире, организация подписки, подкасты, размещение интересного и актуального контента на Youtube-каналах, книжные обзоры в блогах, а также фестивали, перенесенные в онлайн-формат. Эмма Хаус обратила внимание на то, что в современных условиях обязанностью издателей и книготорговцев является выработка цифровой стратегии, чтобы успешно продавать книги, организовывать мероприятия, развивать аудиторию и распространять свою продукцию.

Жан Люк Третенер, вице-президент Европейской и Международной федерации книгораспространителей, президент Синдиката дистрибьюторов культурного досуга, руководитель сети книжных магазинов «Культура» рассказал о ситуации на книжном рыке Франции. Как и во многих странах, во Франции книжные магазины были закрыты с середины марта до середины мая. В марте глобальный рынок испытал шок в -31% продаж, для книжных магазинов этот показатель составил -50%, а в апреле из-за закрытия магазинов продажи упали на 96%. В июне-июле ситуация улучшилась, наблюдался рост на 37%.

 «На поддержку книжных магазинов в июне государством было выделено 50 млн евро. 25 млн — в виде дотаций, 10 млн — в виде налоговых льгот в марте-мае. Помимо этого, 12 млн было выделено, чтобы помочь книготорговцам инвестировать в новые технологии, интернет-обеспечение. В конце сентября правительство решило дополнительно выделить 40 млн для поддержки библиотек — это также важный элемент книжной отрасли. 18 млн предназначалось для ремонта зданий, 12 млн — для увеличения продолжительности часов работы, 10 млн — для пополнения фондов, 7 млн — в виде талонов на покупку книг», — рассказал Жан Люк Третенер.

С 28 октября во Франции был объявлен новый режим самоизоляции, в связи с чем все книжные магазины и магазины, не торгующие товарами первой необходимости, снова были закрыты. Это новый удар по книжной торговле, и, хотя книготорговцы не теряют надежды, что ситуация улучшится, скорее всего магазины останутся закрытыми до конца месяца. Жан Люк Третенер заметил, что показательным для отрасли станут рождественские родажи, на которые продавцы и издатели очень рассчитывают.

Вадим Дуда, генеральный директор Российской государственной библиотеки, представил успешные кейсы работы РГБ во время самоизоляции. Если ранее цифровая стратегия была областью теории, то в марте-апреле этого года она стала уже жизненно необходимым компонентом работы. Цифровая стратегия РГБ состоит из цифровых сервисов библиотеки, специальных проектов, коллабораций с партнерами и новых цифровых продуктов. Во время самоизоляции в библиотеке был запущен сервис сканирования книг на заказ — читатель получал книгу в своем личном кабинете. Библиотека выполняла до 2500 подобных заказов в день, и введение этой услуги было обосновано читательскими потребностями. Во 2 квартале выросло количество предоставлений удаленного доступа к сетевым ресурсам на  50% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.  Наблюдался также рост спроса на популярные ресурсы-партнеров РГБ — JSTOR и Pressreader.

«Мы увидели, что инвестиции последних нескольких лет в НЭБ были очень важны: если в апреле прошлого года мы фиксировали 150 000 визитов на портал, то в апреле 2020 рост увеличился в 10 раз, это действительно очень хороший результат. В специальном разделе НЭБ теперь совершенно бесплатно доступны книги молодых авторов, итог первых двух недель работы проекта — 2500 читателей. Успешной и перспективной стала коллаборация с образовательным ресурсом Учи.ру, позволившая интегрировать 80 книг из НЭБ, а в современном бесплатном приложении «Свет» доступно более 1000 произведений, видеофильмов и спектаклей, связанных с книжной тематикой».

Хейзел Бродфут, вице-президент Ассоциации книгораспространителей Великобритании и Ирландии, владелица книжного магазина Village Books, отметила, что это самый необычный год в истории работы всей отрасли и ее книжного магазина в том числе. «Если раньше сделки через сайты не были такими большими, а выбор в них — широким, то сейчас многие книжные переходят в онлайн. Большинство независимых книжных магазинов, не имевших раньше своего собственного сайта, создали его и активно ведут продажи с его помощью. Мы интересуемся потребностями наших читателей: в начале самоизоляции спросом пользовались так называемые вдохновляющие книги и классическая литература. Затем стали появляться запросы на книги по саморазвитию, психическому здоровью, природе и философии. В начале июня произошел взрыв интереса к книгам «Black Lives Matter» и расовым проблемам. Все эти тенденции отражают текущую ситуацию в обществе. Недавнее исследование показало, что COVID-19 повлиял на всех жителей страны: половина респондентов говорила о том, что теперь они покупают больше книг, чем до карантина, потому что это помогает отвлечься», — поделилась Хейзел Бродфут.

Эксперт рассказала, что к маю магазинам Великобритании удалось сохранить 80% оборота по сравнению с предыдущим годом, хотя большая часть продаж ожидаемо пришлась на интернет-канал. Сейчас продажи составляют порядка 40% от предыдущего года, и магазин «Village Books» очень зависит от местного населения. По мнению Хейзел, выживать в сложившейся ситуации независимым книжным помогает творческий подход, который проявляют их владельцы и сотрудники: «Мы понимаем, что нам придется осваивать новые навыки, хотя в плане продаж мы уже многому научились».

Стефани Кравель, владелица книжного магазина «Lesesaal» в Гамбурге считает, что традиционная книжная торговля и цифровизация не должны конкурировать, напротив, они могут прекрасно дополнять друг друга. «Мы должны рассматривать цифровизацию как возможность держать наших читателей в курсе того, что происходит, и каким образом они могут продолжать поддерживать нашу работу, заказывая книги через интернет-канал. Прежде чем приступить к работе с цифровым пространством, необходимо разработать соответствующую цифровую стратегию, что требует подготовительной работы по обучению персонала. Цифровизация находится на начальном этапе развития, но сложившаяся ситуация требует быстрых изменений. Веб-сайты и интернет-магазины должны обеспечивать регулярные взаимодействия с читателями. При разработке цифровой стратегии надо уделять внимание не количеству, а качеству, необходимо глубокое понимание технологии работы различных каналов и ожиданий вашей покупательской аудитории». Как и во Франции, правительство Германии предлагало предпринимателям различные пакеты поддержки, было выделено 20 млн евро, и каждый магазин был в праве подать заявку на сумму до 7 500 евро.

Эксперт поделилась со слушателями позитивным опытом работы магазина «Lesesaal» в социальных сетях. По мнению Стефани Кравель, предоставляемые социальными сетями платформы идеальны для упрощения коммуникации с читателями. «Как команда мы разработали план для каждой из соцсетей, каждый день мы посвящаем какой-то теме — например, по вторникам рекомендуем книги на английском языке, по средам — детские книги, а четверг посвящен всему, что связано с поэзией. Маркетинговые инструменты имеют важное значение, магазинам необходимо обмениваться информацией с блогерами и людьми, размещающими свои сообщения. Также важно помнить о том, что одна из целей реализаций цифровой стратегий — коммерческое продвижение вашей продукции».

Однако, несмотря на все возможности, которые предоставляет цифровая среда, книжные магазины как культурные и творческие пространства все еще незаменимы. Эксперт подчеркнула, что для успеха книгоиздательской отрасли сейчас как никогда важно международное сотрудничество и обмен профессиональными знаниями.

Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО», председатель Комитета по международному сотрудничеству Российского книжного союза, говорил о вызовах, которые стоят сегодня перед издателями. В первую очередь это огромная конкуренция за внимание читателей со стороны цифровых платформ: растет объем бесплатного контента, происходит подорожание маркетинговых коммуникаций, растет сегмент самиздата, появляются новые каналы продаж, отличные от тех, к которым привыкли издатели. Развивается и конкуренция в смежных сегментах — написание тренингов или сценариев становится для авторов более интересным и приоритетным направлением, чем написание книг. «Сейчас существует порядка 80 возможных вариантов развития цифровых моделей, среди которых прямые продажи, краудфандинг, возможность продавать книгу по частям, — то есть огромное количество вариантов. Книжная отрасль находится на острие инноваций в потреблении контента. Чем быстрее издатели и отрасль адаптируются к этим вызовам и бизнес-моделям, тем быстрее мы сможем из стабильной отрасли превратиться в рынок с очень большими темпами роста. Перед нами стоит непростая задача, а главный вызов — перестраиваться и быстро реагировать. Один из приоритетов работы издателей состоит в переходе на «платформенное мышление»: мы должны соединять читателя с автором, книжный магазин с автором, то есть быть платформой для всех сторон».

Евгений Капьев поделился успехами издательства «Эксмо», которое сейчас нацелено на маркетинг и рост качества взаимодействия с читателями. «Мы запустили импринт «Inspiria», который уже показывает прекрасные результаты — рост 16% в октябре по направлению художественная литература. Мы видим, насколько важны серьезные вложения в маркетинг, брендинг и коммуникации с читателями. Мы активно развиваем онлайн-коммуникации, потому что прямая связь с читателем — ключевой фактор успех, главный приоритет для всей книжной индустрии».

По мнению эксперта, главным приоритетом является рост компетенций по работе с новыми цифровыми бизнес-моделями. «В мире есть прекрасные проекты, которые показывают великолепные результаты и, соответственно, приносят доход и автору, и издателю. Нам нужно больше тренингов, семинаров и конференций, касающихся новых способов монетизации; со стороны государства или Российского книжного союза должны быть отдельные гранты на инновационные проекты», — отметил Евгений Капьев.

Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей, рассказал о специфике цифрового производства и дистрибуция книги в России. Сегодня необходимо помочь издательствам, издательским проектам библиотек и музеев, наладить производство и дистрибуцию электронных книг. На протяжении многих лет ниша электронных книг в России росла с нуля до весьма впечатляющих показателей. По прогнозам, в 2020 году до 10% розничных продаж придется на электронные книги. У издателей, которые занимаются электронными книгами давно, на электронные продажи приходится 1/6 часть экземплярных продаж. Однако, российские издатели оказались не очень готовы к тому, чтобы воспользоваться возможностями, которые приносят электронные продажи: «Из 10 крупнейших издательств только 5 способны самостоятельно производить электронные книги. Если говорить о независимых издателях, то они показывают очень низкий уровень информированности о возможностях, которые предлагают электронные книги, особенностях их производства и доступных каналах дистрибуции. Еще один важный момент, актуальный и для глобального электронного рынка: не очень высокое профессиональное и эстетическое качество электронных книг, которые попадают в розницу», — отметил эксперт. Возможным решением этих проблем может стать переход на более совершенные электронные форматы и создание коллективного информационного ресурса, где специалисты отрасли могли бы получать информацию по производству и дистрибуции электронных книг, передаче метаданных.

В заключении выступления эксперт обратил внимание на необходимость дополнительной подготовки будущих издателей в профильных вузах, а также на обмен лучшими практиками и кейсами среди специалистов отрасли.

Ведущие конференции – Светлана Зорина, Надежда Михайлова и Евгений Капьев, – отметили чрезвычайную важность подобных встреч и обмена лучшим оптом и практиками между экспертами мировой книжной индустрии. Они выразили уверенность в необходимости проводить подобные конференции на регулярной основе.

Организаторы международной конференции: журнал «Книжная индустрия», Российский книжный союз, Ассоциация книгораспространителей независимых государств. Мероприятие прошло при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Подробную публикацию по итогам конференции читайте в следующем номере журнала «Книжная индустрия».

Ольга Комовкина,
корреспондент журнала «Книжная индустрия»