Большое книжное путешествие в Великобританию

Большое книжное путешествие в Великобританию

Книжный бизнес Королевства по праву считается одним из самых технологичных. Здесь ежегодно выпускается порядка полутора сотен тысяч книг – едва ли ни самая высокая плотность новинок на душу населения. С тем, как организован сбыт этого книжного массива, знакомились в рамках деловой поездки в Великобританию участники группы, организованной «Гильдией книжников».

Состояние книгоиздания

Страна с населением в 62 млн человек занимает 2-е после США место в мире по количеству выпускаемых наименований и 5-е место в мире по объему издателького рынка в денежном выражении, уступая США, Германии, Японии и Китаю. Совокупный объем, выпущенной с стране печатной продукции, рассчитанный по цене розницы, в 2009 г. составил 14,72 млрд фунтов. Книги с 3,4 млрд фунтов, или 23,1 % рынка, занимают третье место рейтинга после газет и журналов.

В течение последних четырех лет книжный рынок страны (в экземплярах) постепенно сжимается – наиболее значительное падение в 3 % пришлось на 2009 г. – при более спокойной, но все же падающей кривой в денежном выражении.

Любопытно, что тенденция эта обратно пропорциональна систематическому с 2005 г. наращиванию числа наименований, причем абсолютный рекорд в 157 039 новых книг и переизданий пришелся на тот же 2009 г. Видимо разгон по наклонной плоскости – одна из причин отмечаемого многими британскими экспертами затоваривания рынка. В 2010 г. гонка за новинками пошла на убыль (сокращение наименований на 3,2 %), а продажи приостановили падение – 1,7 % в деньгах и 2,7 % – в экземплярах.

Весь этот массив литературы создает около 3 000 издательств, причем средние издательства с оборотом от 67 тыс. до 1 млн фунтов составлют примерно 2/3 этого числа, а одна треть примерно поровну делится между мелкими издательствами с оборотом менее 67 тыс. и крупными издательскими корпорациями. Концентрация капитала в отрасли достаточно высока: ежегодный оборот в 5 млн фунтов приходится на 100 крупных игроков. В из числе шесть из 25 ведущих мировых издательских корпораций: Pearson (Penguin), Cengage, Informa, Springer, Oxford University Press и Reed Elsevier со штаб-квартирами в Великобритании, США и Нидерландах.

Куда уходят книги

Объем книжного рынка британская Ассоциация книгоиздателей оценивает по фактурной стоимости (или стоимости отгруженного товара) в 3,4 млрд фунтов. Из них только 1,752 млрд фунтов по данным Nielsen BookData приходится на розничный рынок (без учета книжных клубов, прямой рассылки и дискаунтеров – 20 % розницы, см диаграмму «Каналы покупки книг потребителями»). Даже с учетом средних по отрасли 12 % возврата, розница дает немногим более половины продаж. Остальное – это продажи издателей в школы, библиотеки и другие учреждения через бибколлекторы. Надо учитывать, при этом, что почти 40 % издаваемых книг идет на экспорт. Абсолютное преимущество на розничном книжном рынке за литературой общего профиля (72,5 %), на академическую книгу приходится около 21 % и менее 1 % (продажи через розницу) составляют учебники для школ. В послекризисный год «паровозом» массовой литературы, тянущим отрасль из кризиса, стала детская книга.

Возврату подлежат все непроданные в торговле издания – никаких ограничений по объему нет. Единственное условие – это срок или 8-месячное «окно», в течение которого можно офрмить возврат. Окно «открывается» только через 3 месяца после поступления товара в магазин. Розничные цены во-многом регулируется спросом и несмотря на инфляцию, которая вприближается к 4 %, практически не выросли. Книги в мягком переплете стоят в среднем 8,95 фунтов (412 рублей), в твердом - примерно 20 фунтов (920 рублей), иллюстрированные книги по кулинарии и развлечениям стоят примерно 25-30 фунтов (1150 – 1380 руб). С этих цен магазины могут предоставить прямую скидку, которая в ретейле составляет примерно 24 %, или косвенно в форме акций «3 книги по цене 2-х».

Количество книжных постепенно сокращается, как сокращается и торговая активность оставшихся: на сегодняшний день только около 5000 торговых точек имеют годовой оборот более 67 000 фунтов (3 млн руб.), в 2003 г. таковых было немногим менее 7000 точек. Основной по популярности площадкой для покупки книг остаются книжные сети. На независимые, как правило, специализированные, книжные, а таковых в Великобритании 1200, приходится 9 % денежной массы. Одинаково неплохо себя чувствуют супермаркеты и интернет-магазины. Так в недавнем пресс-релизе потребительского ретейла Tesco была дана качественная оценка положения дел: в отличии от электротоваров и одежды «игрушки, спорттовары, книги, журналы и игры показывают рост».

Книготорговый ретейл обслуживаются двумя оптовиками Bertrams и Gardners. У Gardners примерно 10–15 % рынка, у Bertrams чуть меньше. Главные клиенты оптовиков – независимые магазины, которые около 90 % ассортимента получают от оптовика, интернет-магазины, бибколлекторы. У школ, университетских и публичных библиотек – порядка 30 поставщиков. Среди них наиболее крупные – Dawsons (университетские и научные библиотеки в том числе и за пределами Великобритании), Blackwells (университетские библиотеки), Grant and Cutler (литература на иностранных языках).

Низкий процент возврата в отрасли объясняется, помимо прочего, и эффективностью работы оптовиков. Поставка наименований из физически присутствующих на складе, выполняется на утро следующего за заказом дня, при условии, что заказ размещен до 6 вечера. Если книга на складе отсутствует, ее заказывают у правообладателя или в другой торговой структуре. В этом случае длительность выполнения заказа может составлять от 2–3 дней до 2–3 недель.

В прайс-листе Gardners чуть более 4 млн наименований, которые компания «накопила» за 25 своего существования. Только более полмиллиона из них физически присутствует на складе. Еще полмиллиона – это файлы, с которых печатаются книжки «по требованию». Ассортимент оптовика, впрочем, не ограничен только литературой – он предлагает весь спектр мультимедийных развлечений (фильмы, игры, музыку), а также канцелярку и другие сопутствующие товары. Практически все, что издается в Великобритании на электронных носителях, а это 165 тыс. наименований DVD, Blu-ray, музыкальные CD и т. д., физически, присутствует на складе.

В последние годы все крупные оптовики активно разрабатывают собственные платформы для электронного контента, дополняя предложение традиционных книг электронными изданиями. Компания стала работать с электронными книгами около трех лет назад, и сейчас предложения электронного контента на сайтах ряда магазинов Великобритании, включая легендарный Foyles, по сути – каталог Gardners, в котором на сегодняшний день уже более 120 тысяч наименований. Пополнение ассортимента идет двумя путями: либо компания получает электронные файлы непосредственно от издателя, либо с разрешения правообладателя отдает книгу на оцифровку в стороннюю компанию. Gardners обслуживает более 15 тыс. торговых точек, включая 1000 интернет-магазинов, около 25 % продаж идет на экспорт. Заказы поступают только от юридических лиц, а поставка осуществляется либо магазинам ( порядка миллиарда посылок в год), либо непосредственно конечному покупателю (около 5 млн в год), но при этом с логотипом и в упаковке того ретейла, через который этот заказ поступил.

Как известно, в Великобритании отменены фиксированные цены на книги, но некоторым отзвуком старой практики является «рекомендованная цена», с которой издатели дают скидку партнерам-дистрибуторам. Стандартная скидка оптовику в зависимости от издания – 30-50 %, на бестселлеры до 60-70 %. Оптовики работают с маржой, в среднем, в 5 %-10 %. Поскольку возможности ценового маневра в этом диапазоне довольно ограничены, две компании конкурируют в сфере услуг.

Клиентам компании бесплатно предоставляется софт с каталогом и электронной формой заказа, проводится обучение, при определенных объемах заказов вводятся всяческие преференции, например 25 % комиссия за продажи (понятно, что при этой системе стартовая скидка магазину гораздо ниже стандартной). В числе маркетинговых ходов: кросс-промо между DVD и бумажными изданиями, размещение информации на вкладках, специальные скидки на книги выбранных жанров, ежемесячный каталог новых поступлений.

Книготорговые сети

Магазин Waterstone s Piccadilly

Несмотря на кризис, ударивший наиболее заметно по книготорговым сетям (уже в этом году закрылись 9 магазинов Waterstone’s и еще одна сеть British Bookshops продала часть своих магазинов WHSmith) сети продолжают лидировать по популярности среди читателей. На сегодня в Великобритании доминируют три книготорговые сети. В WHSmith, который расположен на основных торговых улицах (около 500 магазинов), в транзитных и транспортных точках (120 магазинов в аэропортах, железнодорожных станциях, автомагистралях), забегают за популярными новинками, газетами и канцтоварами. Сеть не балует покупателей особым изыском мерчандайзинга, магазины довольно тесные, минимум персонала, но разумные цены на книги и понятность ассортимента (бестсселлеры) привлекает сюда покупателей.

Ирония судьбы, но бизнес своего имени Тим Вотерстоун (Tim Waterstone) основал в 1982 г. будучи уволенным из WHSmith. Сегодня Waterstone’s, третья в мире книготорговая сеть, насчитывает около 300 магазинов, представленных главным образом на основных туристических и торговых улицах, в торговых центрах и университетских кампусках. Идеология компании, послужившей прообразом российского печально известного Букбери, – широкий выбор, комфортная атмосфера, профессиональный персонал. Приоритетная выкладка – не только бестселлеры, но и книжки, приуроченные к специальным датам, сезонные предложения. На стеллажах этикетки с личными рекомендациями продавцов-консультантов. Сюда не забегают на минутку – сюда приходят, чтобы провести досуг. В центральных книжных сети обязательно присутствует кафе, диваны, мягкое освещение. Правда у этой медали «есть и обратная сторона, – говорит Рик Макшейн (Rik McShane), управляющий центральным магазином сети, расположенном на Пиккадили, – к нам приходят как в клуб или библиотеку: выпьют кофе, почитают книгу, поставят на полку, а на следующий день придут вновь, откроют на заложенной странице и продолжат чтение».

Покупателей привлекают и атмосферой, и программой мероприятий. Только в центральном магазине сети в год проводится около 300 встреч с авторами. «И все такие встречи освещаются в местных СМИ и газетах. Некоторым газетам приходится платить, – признается Рик Макшейн, – а с некоторыми мы выстраиваем взаимовыгодное партнерство. Например, оповещая их о скидках или акциях».

Сеть работает как небольшой оптовик, заказы размещаются у издательств через центральный отдел закупок, но каждый магазин ведет собственную ассортиментную политику. Центральный отдел ежемесячно отбирает для всей сети топовые наименования из прайс-листов издательств (примерно 20000 книг в месяц). Из предложенного списка каждый магазин самостоятельно выбирает книги по тематике и количеству и дополняет теми позициями, которые, по его мнению, необходимы в этой торговой точке. В крупных магазинах продавец, ответственный за ассортимент, есть в каждой секции, в мелких – один ассортиментщик обслуживает несколько тематических разделов.

В ассортименте центрального магазина сети площадью в 5000 кв. м. 160 тыс. наименований, присутствует аудио-видео продукция, игры, устройства для чтения электронных книг, канцелярия, открытки. Доменик Маерс (Dominic Myers), возглавивший сеть в январе прошлого года после провальных Рождественских продаж, предлагает кардинальный пересмотр подхода к формированию ассортимента. Такое решение некоторые его критики называют превращением «книжного магазина в бакалейную лавку». В частности, британский бестсселер номер один 2010 г. «Рецепты от Джеми: блюдо за 30 мин» Джеми Оливера (Jamie Oliver), который с слову сказать вместе с трилогией Ларссона сделал 2 % выручки книжной торговле в прошлом году, должен, по мнению Маерса продаваться в сопровождении специй и кухонных приспособлений. На сегодняшний день по данным Рика Макшейна «некнижные товары дают 4-5 % оборота. Основные продажи (30 %) приходятся на художественную литературу. Детские книги занимают 10 % от оборота; кулинарные книги – 3-5 %. В детском отделе бестселлерами являются игрушки и сувениры, связанные с любимыми персонажами из книг».

*****

Продолжение путешествия по книготорговым сетям и независимой рознице Великобритании читайте в следующем номере.