«Издатели должны научиться задавать правильные вопросы»

Подписная модель доступа к книгам – последняя модная тема издательских конференций – имеет столько же противников, сколько и сторонников. Одним из безусловных достоинств «правильного сервиса является возможность изучать читателя и формировать индивидуальные рекомендации, соответствующие его интересам и потребностям», – считает наш сегодняшний собеседник Натан Халл,который поменял кресло директора по развитию цифрового направления издательства Penguin на похожую должность в небольшом датском стартапе Mofibo.

– Вы сравнительно недавно сменили работу в Penguin Random House на должность директора по развитию в стартапе Mofibo. Чем привлекателен оказался стартап? Насколько отличаются задачи руководителя, отвечающего за развитие цифрового направления в крупной компании, такой как Penguin Random House, от задач, которые приходится решать в небольшой компании?

– Впервые я встретился с генеральным директором Mofibo два года назад, еще работая в Penguin. Компания только стартовала, но это был лучший стартап, с которым я когда‑либо сталкивался. Проект произвел на меня сильное впечатление, я увидел, что потенциал у него огромен. Именно вера в перспективность идеи подтолкнула меня к тому, чтобы покинуть крупнейший в мире издательский бренд и перейти в компанию со штатом в 35 человек. Да и задача, которую мне предстоит решить, довольно амбициозна: сделать Mofibo узнаваемым брендом на международном уровне (пока компания присутствует только в Дании). В небольшой динамичной фирме решения принимаются оперативнее, развитие происходит быстрее, возможностей для личного вклада гораздо больше, а процессы намного яснее.

– Подписная модель доступа к книгам обсуждается в отрасли уже довольно давно. С одной стороны, за это время на рынке появилось несколько крупных игроков. С другой, руководители ряда ведущих издательств (например Hachette) откровенно не поддерживают «чтение по подписке». Где между этими полюсами находится Mofibo?

– Негативное отношение ряда издательств к подписной модели, мне кажется, свидетельствует о некоторой ограниченности взгляда и недостаточной осведомленности. Рискну предположить, что оно порождено смешанными чувствами по отношению к некоторым крупнейшим американским площадкам, у которых, на мой взгляд, отсутствуют стратегии по расширению читательской аудитории и, часто, устойчивые бизнес-модели. Что предлагает наша компания? Довольно внятную и прозрачную систему правил. Так, мы предлагаем правообладателям оплату за книгу, а не долю выручки. Мы сотрудничаем с телекоммуникационными и медиакомпаниями на каждом рынке, на который мы выходим, с тем чтобы привлечь новых читателей (а не только удержать существующих). Наша цель – «выращивать» новых читателей. И для этого мы открываем в каждой стране местный офис. Наш двухлетний опыт работы на рынках Дании и Швеции и обратная связь, которую мы получаем от издателей, показывают, что наша деятельность не приводит к падению бумажных продаж.

– Вы не подрываете продажи книг на датских и шведских рынках. Это эксклюзив, существующий только на указанных рынках, или универсальное явление?

– Думаю, это справедливо не только для скандинавов. Наша модель не угрожает существующим продажам на любом рынке, на который мы входим. В Дании и Швеции мы находимся в уникальном положении – все издатели, и большие, и малые, выложили свои каталоги на наш сервис, включая новинки и бэк-листы. Теперь они имеют целостное представление о продажах как печатных, так и электронных книг и, кроме того, получили новый поток доходов. Несмотря на то что продажи печатных книг не упали, доля электронных книг выросла с 3 % до 17 % всего за 18 месяцев. Я считаю, это феноменальный результат.

– Подписная модель – еще довольно неисследованная область, хотя уже есть ряд данных, которые свидетельствуют, что люди, подписавшиеся на онлайн-библиотеку, читают в среднем 1–2 книги в месяц. Иными словами, люди не начинают читать больше, как утверждают некоторые сторонники подписной модели. Кроме того, цифровое чтение приводит к снижению объема денежной массы в отрасли. Возникает вопрос: где же плюсы?

– Основное достоинство нашего сервиса в том, что мы привлекаем новых читателей и активны как раз не в тех каналах, где издатели уже продают и продвигают книги. Независимо от того, сколько книг прочитали наши пользователи за месяц, издатели и авторы получают гонорар за прочитанное. Очевидно, что владельцы смартфонов и планшетов практически не ограничены в выборе развлечений, которые доступны одним нажатием кнопки: музыка, фильмы, TV, игры, социальные сети и т.д. Мы же хотим, чтобы и чтение представляло собой важный элемент повседневного досуга. Для того чтобы это стало возможным, у потребителя должен быть удобный и легкий доступ к книгам и комфортный пользовательский опыт, должны быть созданы эффективные инструменты, «создающие привычку» возврата к чтению, и система индивидуальных рекомендаций. Мы хотим предлагать читателю нужную ему книгу и в нужное время.

– Как такой небольшой компании, как Mofibo, удается выжить на сегодняшнем непростом книжном рынке?

– Мы начинали как небольшой стартап в Дании, но уже вы­шли на рынок Швеции и планируем в этом году расширить свое присутствие в ряде других европейских стран. В Дании мы уже стали лидером в том числе и по дистрибуции электронных книг, дополнительно к доступу по подписке. У нас собственная платформа, и, как я уже сказал, мы успешны и прибыльны. Наша модель работает, и это позволяет нам расширяться дальше на международном уровне. Партнерство с телекоммуникационными компаниями приводит к расширению абонентской базы в каждой из стран, а наши медиапартнеры позволяют нам выйти на массовый рынок с помощью телевизионной рекламы, рекламы в прессе и на радио.

– Одна из примет современного книжного рынка – перепроизводство (только в США в прошлом году было опубликовано около 3 млн названий). Поэтому важная задача – помочь читателю найти нужную книгу. Каковы сегодня наиболее эффективные инструменты для продвижения книг: TV-реклама, рассылка, социальные сети, книжные рекомендации или что‑то еще?

– В мире Mofibo я бы сказал «TV-реклама» и «что‑то еще». Мы продвигаем книгу иными способами, чем издатели, и пытаемся выйти на иную аудиторию. Издатели знают свой рынок, знают, как продавать свои книги людям, которые их читают. Справедливо добавить, что они всегда формировали новые партнерства для достижения новых демографических групп, но там никогда не было таких бюджетов, чтобы конкурировать со звукозаписывающими компаниями, кино или игровыми корпорациями. Мы надеемся устранить этот пробел. Издатели продолжают делать то, что они традиционно лучше умеют, а мы работаем, чтобы привести им новых молодых читателей с новыми привычками. Кроме того, наш сервис предлагает множество вариантов того, как говорить с нашими пользователями, как рекомендовать книги, как подключать социальные инструменты.

В подписных сервисах, подобных Mofibo, потребитель не совершает анонимную покупку, как в стандартной рознице, когда покупатель зашел на платформу, купил книгу и ушел. Издатель практически не пересекается с читателями своих книг, но тратит средства и время на ремаркетинг для этой же группы потребителей. Крупные цифровые ритейлеры также не спешат делиться с издателями информацией о читателях. Мы же не только знаем, как ведут себя пользователи нашего сервиса, собирая слой за слоем информацию об их привычках, но и передаем эту информацию издателям. Вооружившись статистикой о читательском поведении, издатели могут гораздо лучше позиционировать новинки и переиздания, разрабатывать маркетинговые акции для таргетированной аудитории и продвигать авторов. Перед издателями открываются принципиально новые возможности.

– Иными словами, Вы считаете, что подписная модель полезна для издателей?

– Если быть совсем честным, не все модели подписки полезны. Я призываю издателей изучать эту тему и при контактах с потенциальными контрагентами задавать правильные вопросы. Убедитесь, что бизнес-модель устойчива и имеет перспективу. Спросите, поможет ли она росту бэк-листа. Поинтересуйтесь стратегией их запуска на вашем рынке. Узнайте, какова стратегия их роста, как они будут развивать рынок и привлекать новых читателей. Будут ли они предоставлять данные о читателях? Когда я, работая в Penguin, впервые встретился с Mofibo, Mofibo ответил на все вопросы правильно.

– Из посещения последней книжной выставки в Лондоне я вынесла впечатление, что книгоиздание становится чрезвычайно децентрализованным: то, что ранее казалось монолитом, распадается на сегменты. Учебное книгоиздание – самостоятельная вселенная; художественная литература тяготеет к киноиндустрии; кулинарии и DIY – к ТВ-шоу, фэнтези – к компьютерным играм. Справедливо ли сказать, что книгоиздание, по крайней мере частично, становится сервисом для более «сильных» СМИ?

– Я люблю книги, люблю книжный бизнес, и мне представляется, что на стремительно меняющемся рынке издатели сосредоточились на том, что они знают и умеют лучше всего, – на создании книг. Но, признавая за крупными издательскими домами достижения в плане творческих инноваций и форматов, я не уверен, что они в полной мере демонстрируют такие же смелость и интеллект, когда речь идет о поиске новых путей расширения рынка. В коммерческом отношении чтение приносит мизерную долю денег, поступающих в результате потребления различных медиа на смартфонах и планшетах, будь то поэкземплярные продажи, доходы от рекламы или подписки. Что издатели делают для изменения ситуации? Существует явная ниша потребности, в которой и действуют такие компании, как наша, чтобы попытаться изменить процессы в книгоиздании, повлиять на них.

– Существуют ли какие‑либо специальные тактики для развития читательской аудитории книг различных жанров?

– Только одна – стать ближе к потребителям. Знать больше об их привычках, количестве времени, которое они читают, и местах, которые выбираются для чтения, и вырабатывать алгоритмы для рекомендаций книг под их потребности и интересы. Этот уровень информации может быть применим к любому жанру.

– Вы можете представить книгоиздание в 2025 году? Нравится нам это или нет, но цифровые технологии предоставили эффективные инструменты для распространения «пиратства». Может ли один из футуристических сценариев включать что‑то вроде «книжного налога» (вроде налога на потребление СМИ) по образу подписки на общественное телевидение BBC?

– Действительно, технологии облегчили путь для «пиратов», но также создали условия для победы над ними. Например, если читатели имеют законный доступ к книгам в рамках существующего телефонного тарифа, зачем им идти на «пиратские» сайты? Соедините это с надежным и удобным сервисом, и предложение становится еще более привлекательным, а желание качать неавторизованный контент из сомнительных источников, как мне представляется, должно сойти на нет. Можете ли вы поверить, что Spotify почти 10 лет, а Netflix – почти 20? Освоение этих сервисов не произошло в одночасье, но они определенно задали потребительские ожидания по доступу к контенту за фиксированную абонентскую плату. Надеюсь, и книгоиздание возьмет это на вооружение, а значит, еще больше людей станут заядлыми читателями.

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №5 (127), июнь, 2015