Пути книжной рекламы

В посвященном книжной рекламе издании с практически кэрроловским призывом «Прочти меня», вышедшем из‑под пера Дуайта Гарнера (Dwight Garner), утверждается, что первой в мире печатной рекламой чего бы то ни было стало как раз объявление о выходе книги – бюллетеня британского Парламента, и было это в конце XII века.

А с начала XX века книги начинают широко рекламироваться в печати, сначала, правда, только текстовым абзацем. Например, объявление 1907 года о публикации «Сестры Керри» Теодора Драйзера звучало так: «Есть ли [в США] писатель, которого можно было бы поставить в один ряд с Золя и Бальзаком?» И ниже ответ крупным кеглем: «ДА: Теодор Драйзер, автор “Сестры Кэрри”». А далее очень патриотично: «Роман Теодора Драйзера превосходит всё написанное великими французскими реалистами, потому что наша страна лучше».

Так продолжалось вплоть до 50–60‑х годов, когда реклама книг становится визуально более сложной. «Свингующие» 60‑е годы – время ра­дикальных настроений, новых идей, захватывающих открытий и тенденций. В погоне за вниманием читателя к текстам начинают добавляться фотографии, обыгрываются визуальные образы.

Ну, а XXI век – век визуальной провокации. Только так можно расшевелить привыкшего к избыточному информационному потоку обывателя. Реклама книг со страниц печатных изданий перемещается на улицы и в Интернет. В ход идет всё: знакомые образы, любые носители, неожиданные комбинации и игры со смыслами.

В 2011 году публичная библиотека Канзас-Сити при поддержке местного рекламного агентства оформила грузовики, развозящие книги по филиалам, в стиле традиционной бортовой рекламы, замешанной на литературной провокации. Книги перевозились в машинах как бы следующих компаний: «Кафка. “Контроль пестицидов”» (явная коннотация с рассказом Кафки «Превращение»), «Бенджамин Баттон. “Доставка пеленок”» (Фицджеральд. «Загадочная история Бенджамина Баттона») и «Питер Пэн. “Школа воздухоплаванья”». Наш выбор: «Аптечные товары мистера Хайда».

Более комплексно и прямолинейно к вопросу подошла израильская книготорговая сеть Steimatzky. При поддержке рекламного агентства Grey сеть организовала рекламную компанию, создав для нее постеры и видеоролики, на которых читателей «уложили» вместе с их любимыми литературными персонажами.

Сервантес. «Дон Кихот». Книготорговая сеть Steimatzky, 2013 г.

Не только литературные герои, но и их авторы становятся субъектом рекламы, как, например, на рождественском постере 2011 года, где Джеффри Евгенидис в образе «ковбоя Мальборо» представляет свою новую работу «Брачный заговор».

Вообще рождественская реклама всё шире проникает в книжные магазины, причемне только в форме продвижения какой‑то отдельной книги (прицельные рекомендации, конечно, тоже присутствуют), но и пропаганды чтения вообще. В стандартном наборе – спецвыкладки, постеры и рекомендации в стиле «Книга – лучший подарок».

Blackwell’s создал ряд плакатов в красной, зеленой, черной и золотой гаммах, каждый с тематическим лозунгом: «Лучший подарок к Рождеству», «Идеальный рождественский подарок для всех» или «Лучший рождественский подарок для детей».

Рекламная кампания Foyles включает ряд довольно прямолинейных обращений под девизом «Мысли, которые имеют вес», сравнивающих книгу с другими традиционными рождественскими подарками. Рекламные постеры в магазине и лондонской подземке обыгрывают образ рождественского подарочного носка: «Никто не кладет носки на полку, чтобы всю жизнь радоваться им и показывать друзьям. Никто не кладет носки на журнальный столик, чтобы произвести впечатление на гостей. Газеты не уделяют целые полосы обзорам последних носков».

Waterstones объединил свои рекламные усилия под слоганом «Дар чтения». Словосочетание украшает все промоматериалы магазина в праздничный период. Надо сказать, что лозунг этот уже использовался в 2009 году Канадской ассоциацией по борьбе с безграмотностью и подкреплялся рядом психоделических плакатов с использованием известных литературных героев и зловещейподписью: «Когда ребенок перестает читать, его покидает воображение».

Waterstones отказался от негативных ассоциаций, а образы персонажей известных книг усилил броскими строками, творчески замешанными на устоявшихся книжных фразах. В переводы это звучит примерно так: «Дом, где живут долго и счастливо» или «Очарованная словом».

Но, конечно, изюминкой рождественской кампании книжной сети этого года стал видеоролик о приключениях двух книг – «Заяц с янтарными глазами» и «Винни Пух». Рождественское видео от крупных потребительских сетей Великобритании – уже несколько лет яркое и ожидаемое событие. Рекламные ролики начинают крутить с начала ноября, и явным фаворитом этого года стала сеть John Lewis с двухминутной мультипликацией. В ней рассказывается трогательная история о кролике, который подарил своему другу-медведю Рождество, оставив в его берлоге будильник. Креативная команда Waterstones мгновенно использовала успех этой рекламной компании и создала собственный ролик: вырезанные из картонной упаковки декорации, музыка второстепенной британской группы, все персонажи, включая будильник, заменены макетами книг, а роль главных персонажей – Кролика и Медведя – «исполняют» книжки «Заяц с янтарными глазами» и «Винни Пух». А открывается видео словами: «Жила-была книга, которая никогда не видела Рождества».

Рождественский период – это одновременно и возможность подшутить, беззлобно или не очень. В конце прошлого года в издательстве Freight Books вышла книжка «101 способ использовать мертвый Kindle». Созданная талантливым карикатуристом, книга предлагает забавные варианты применения читалки (например, гильотина, пояс целомудрия или наглазная повязка) после того, как она вышла из строя и не может использоваться по прямому назначению. При понятном отношении книготорговцев к Amazon’у не удивительно, что книга попала в топ-5 наиболее популярных книг среди книжного ритейла Великобритании.

В строгом смысле этот пример с большой натяжкой может считаться книжной рекламой. Во-первых, она не создавалась как таковая, во‑вторых – если ее предметом и является книга, то книга электронная. Но учитывая, что реклама – это одновременно стимулятор торговли, продукт творчества, попытка зафиксировать или создать тренд, Kindle вполне может рассчитывать на абзац в этом обзоре.

И независимо от того, бумажную или электронную книгу приобретают читатели, важно, что «книга – это единственная вещь, тратя деньги на которую, вы становитесь богаче».