Стратегии развития книжных магазинов в эпоху маркетплейсов

Весенняя ярмарка интеллектуальной литературы нон-фикшн предоставила хорошую возможность собрать коллег, издателей, региональные книжные магазины и обсудить ключевые тренды книжной индустрии. Второй год подряд Ассоциация книгораспространителей совместно с Российским книжным союзом, журналом «Книжная индустрия», издательством «Эксмо» и при поддержке Минцифры России проводят большую отраслевую конференцию «Развитие книжной розницы в России. Механизмы обеспечения конкурентоспособности».

Как развиваться и оставаться конкурентоспособными в условиях падения покупательской способности и жесткой конкуренции с маркетплейсами? Какие стратегии работы с покупателем наиболее эффективны? Какие меры поддержки в рамках федерального закона о социальном предпринимательстве могут использовать книжные магазины? Перечень острых, наболевших тем был очень широк. Главное, что книжные магазины не складывают крылья, а продолжают развиваться, придумывают новые нестандартные акции, социокультурные события для расширения читательской аудитории. А издатели готовы помогать, понимая, что как бы сложно сегодня ни было, мы все – в одной лодке. И вместе, объединяя наши усилия, мы сможем эффективнее и быстрее развиваться.

Мировые тренды или таблетка оптимизма от Евгения Капьева

Nielsen, крупнейшая компания, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, исследовала 16 крупнейших рынков мировой книжной розницы. Что показали эти данные, основанные на чеках продаж? У 75% книжных магазинов и сетей произошел рост продаж. Продажи во Франции, Испании, Мексике, Италии, Великобритании растут. США чуть-чуть падают, но в планах Barnes & Noble на следующий год – открыть 50 книжных магазинов. Есть страны, где идет падение розничных продаж – это Австралия, Новая Зеландия.

Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО», проанализировал опыт работы книжных магазинов, в частности в Великобритании. Они все больше уходят от акцента на бестселлерах и переходят на рекомендательные сервисы для конкретной аудитории магазина. Книжные выкладки формируются на основе изучения портрета своего покупателя и его спроса. «Книжный магазин должен быть приключением для читателя. Человек приходит сюда, чтобы получить свой уникальный опыт. Для этого Джеймс Доунт, директор сети Waterstones, отдал управление ассортиментом и формирование выкладок на самостоятельное решение каждого магазина сети. Люди на местах знают лучше, что продается, а что нет. И, исходя из этого, делают свою книжную матрицу и отдельный акцент на новинки: на каждую есть отзыв продавца», – уверен Евгений Капьев.

Еще один тренд – жанровое переструктурирование магазинов: «Прошлый год во всем мире назван годом romantasy: это соединение романтики и фэнтези. В наших магазинах есть полка romantasy? А ведь это самая продаваемая ниша на рынке. Эти книги покупатели вынуждены искать в любовных романах или фантастике. Интересно, что young adult стал уходить в более младшую аудиторию, они ее называют тинейджер. Думаю, это будет новый драйвер продаж».

Главная концепция книжных магазинов – это «bookstore of the future», основанная на трех ключевых моментах: красота, рекомендации, события.

Что происходит в российской книжной рознице?

Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей представила итоги 2023 года. Общий оборот книжной отрасли (совокупно рынок печатной книги, бюджетные продажи и рынок цифровых книг) составил 118,7 млрд руб., что на 8,1% выше уровня 2022 года. Рынок растет за счет интернет-магазинов – рост составил 25,3% рост и электронных книг – плюс 19%.

Падение продаж в классической книжной рознице продолжается уже последние несколько лет. В 2023 году падение составило 4,9% в рублях и 12,5% в экземплярах. При этом доля канала составляет 38,0 млрд руб. и 32,0% от совокупного объема книжной отрасли.

Снижение трафика в книжных магазинах сопровождалось очередным ростом цен на книги. В 2023 году книжные магазины получали от издательств книги на 11,5 % дороже уровня 2022 года. Основное повышение отпускных цен пришлось на первую половину года. И всё же значительный рост цен на книги в прошедшем году не смог компенсировать совокупное падение трафика, коэффициента конверсии и снижение количества покупок одним покупателем (количества товаров в одном чеке).

Жанровые предпочтения покупателей офлайн-розницы в 2023 году практически не изменились по сравнению с предыдущими годами. Максимальная доля продаж в классических книжных магазинах приходится на художественную литературу для взрослых (28,6%), далее следует учебная литература с долей в обороте 24,8%, нон-фикшн с долей 24,5% и детская литература 22,0%. Максимальное падение продаж по итогам года наблюдалось в сегменте учебной литературы: минус 8% к 2022 году, особенно в дошкольной литературе. Продажи учебных пособий и рабочих тетрадей на протяжении 2023 года медленно перетекали на маркетплейсы, где цена на них была значительно ниже (да и ассортимент шире, в книжных магазинах все чаще в продаже остается «шлейф» учебных материалов).

Нон-фикшн оказался единственным жанром, который в прошедшем году развивался достаточно активно. Расширение данной тематики в портфелях многих издательств, печать абсолютных бестселлеров/лонгселлеров сразу в двух форматах на выбор для покупателя (твердый переплет и мягкая обложка), маркетинговые активности издательств – это только малая часть работы издательств по данному направлению в 2023 году. Как итог, нон-фикшн в традиционных книжных магазинах упал – но менее остальных тематик – на 3,4 %.

Светлана Зорина сообщила об итогах масштабного мониторинга и составлении Карты книжных магазинов России. На первом этапе были проработаны города с населением более 100 тыс. человек: «2533 книжных магазина – данные по такому количеству мы собрали и представили на Карте, представленной на нашем сайте askr.life. Уровень обеспеченности книжными магазинами даже городов-миллионников остается катастрофически низким. В Москве насчитывается 235 книжных магазинов, но обеспеченность книжными магазинами составляет всего лишь 1:55,8 тыс., это один из самых низких показателей по стране. Казань является лидером по обеспеченности населения страны книжными магазинами. В городе насчитывается 50 книжных магазинов, а обеспеченность составляет 1:25,2 тыс. жителей».

Каковы главные проблемы книжных магазинов? Во-первых, это ценовой демпинг со стороны маркетплейсов. Во-вторых, рост арендной платы, рост налогов. Операционные затраты растут: за 2023 год они увеличились на 6,3 %. В результате, многие книжные магазины становятся убыточными, им приходится закрываться. По данным экспертного опроса АСКР за 2022-2023 гг. закрыты 86 магазинов, некоторые представители отрасли сообщили что в 2024-м году у них также уже запланированы закрытия.

Сегодня книжным магазинам в России нужна системная поддержка. Президент АСКР представила перечень мер поддержки, необходимых для книжных магазинов России. Прежде всего, необходимо:

1. Продлить действие ФЗ об отнесении книжных магазинов к социальному предпринимательству и реализовать комплекс мер поддержки, предусмотренных в рамках данного закона.

2. Ввести аналог Пушкинской карты: «Карту книжной семьи» – для покупки книг для детей и юношества в книжных магазинах России.

Проблемы нарастают

«Мы работаем, пытаемся развиваться, но при этом в 2023 году закрыли 4 магазина закрыли. В 2023 году к 2022 мы выросли на 0,9%. Продажи книг упали на 3,8% в рублях и на 10,7% в экземплярах, то есть рост был обеспечен за счет других групп товаров. Самая устойчивая ниша – художественная литература: продажи упали на 0,4%. Самое большое падение произошло в учебной литературе – на 7,3%. Прикладная литература сократилась на 0,9%, детская – на 4,4%. В целом доходность по книгам упала на 10,5%», – сообщил Борис Мусташкин, генеральный директор сети «Дом Книги» и «Книга+».

В первом квартале ситуация в сети магазинов «Дом Книги» и «Книга+» еще более тревожная – по сравнению с этим же периодом 2023 года. За 3 месяца 2024 года выручка компании упала на 1,3%, а по книгам на 9,2% в рублях и на 18,9% в экземплярах. При этом выросли продажи художественной литературы на 10,3% и упали продажи учебной на 36,9%. Продажи прикладной литературы сократились на 6,3%, а детской 11,6%».

Проблемы в книжной рознице нарастают год от года. Но главная – это жесткая ценовая конкуренция с маркетплейсами. Например, продажи одного из бестселлеров – «Гарри Поттера» упали настолько, что книжная серии перестала быть хитом. И этому есть объяснение: перед Новым годом книги о Гарри Поттере стоили на маркетплейсах на 50-60% дешевле, чем в книжных магазинах. Борис Мусташкин обратил внимание на серьезное падение траффика в книжных магазинах, которое происходит последние три года: «Траффик наших магазинов в торговых центрах упал на 11,1%, в стрит-ритейле – на 19%. Растет аренда, коммунальные платежи. Сохраняется кадровая проблема: мы не можем найти кадры при том, что зарплаты в нашей сети выросли на 30%. Таким образом, существенный рост затрат при сокращении доходов не дает возможности развиваться, реализовывать новые идеи в книжных магазинах».

Важна не сама цена, а восприятие ценности продукта

Директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО» Анатолий Норовяткин сравнил преимущества двух основных каналов реализации книг – офлайн-розницы и маркетплейсов. Важна не сама цена, а восприятие ценности комплексного продукта. Вопрос соотношения цен на книжном рынке нельзя рассматривать без совокупного анализа ценности и полезности каждого канала продаж для поставщиков и потребителей.

Чем интересны маркетплейсы для поставщиков? Маркетплейсы – это новый растущий канал продаж, где можно быстро вывести новинки на широкую аудиторию. У маркетплейсов недорогой маркетинг и быстрый возврат денег, удобная и вариативная логистика, а также легкое управление и анализ продаж через личный кабинет. Однако, у маркетплейсов для поставщиков есть значимые минусы – потеря уникальности, отсутствие роста прямой клиентской базы, необходимость поддерживать стоки, конкуренция с собственным интернет-магазином и возможные риски по росту комиссий у площадки.

Какие преимущества можно выделить в настоящий момент у маркетплейсов для покупателей? Конечно, это эффект «корзины товаров», бесконечная полка, быстрая и бесплатная доставка, широкая сеть пунктов выдачи заказов (фактически сейчас ПВЗ есть в каждой деревне) и низкие цены.

А какие преимущества для покупателей у книжной розницы? В первую очередь, это консультанты, которые помогают профессионально разобраться в ассортименте (ни один маркетплейс на сегодняшний день пока не реализовал рекомендательный сервис для покупателей). Кроме этого, в книжном магазине можно подержать книгу в руках и полистать, в особенности это значимо при покупке книги ребенку, не нужно ждать доставку, одновременно с покупкой книги приобрести сопутствующие товары. Ну и разумеется, книжный магазин – это особенная атмосфера, от его посещения покупатель получает самые приятные впечатления.

Однако, стоит отметить, что эти преимущества не работают, если в офлайне не внедрены ключевые бизнес-процессы, а именно: динамическое ценообразование, управление ассортиментной матрицей, контроль представленности ассортимента в магазинах, управление лояльностью покупателей, проведение различных промо-активностей, акций, правильная организация торгового пространства (навигация в торговом зале, оборудование и освещение) и визуальный мерчандайзинг.

«Очень важно ответить на вопросы: что и кому продают книжные магазины? Какие ценности несет розничный канал для покупателей, чтобы не только ценник определял их поведение». 

Основные ценности офлайн-канала продаж – это соответствие современным трендам, вовлеченность и мотивация персонала, формат магазина и его атмосфера, участие в городских социокультурных мероприятиях, качество базовых процессов. Те, кто реализовали и реализуют внедрение ключевых процессов книготорговли, чувствуют себя вполне неплохо.

Главная стратегия – клиентоориентированность

Главная стратегия книжного магазина «Москва» – клиенториентированность. Здесь стараются максимально изучить своего покупателя, его потребности. С 2000-х годов магазин проводит социологические опросы покупателей, тогда это были бумажные анкеты и интервью в зале, теперь – электронные опросы. «Книжная экосистема «Москвы» охватывает все направления работы магазина. Мы стараемся предложить человеку все то, что связано с книгами. Это и розница, и интернет-торговля, и стандарты обслуживания, и разные мелочи для покупателя. Персонификация – отдельное очень важное направление нашей работы. Удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового, поэтому нужно быть очень актуальными, держать руку на пульсе и очень быстро реагировать на тренды, узнавать, что именно сейчас хотят покупатели и зачем они именно сейчас приходят к вам в магазин», – убеждена Ирина Павлюкова, менеджер по развитию книжного магазина «Москва».

В марте 2024 года книжный магазин «Москва» провел новое исследование своих покупателей. Портрет выгладит следующим образом: это преимущественно женщины 35-55 лет, люди с высшим образованием, по специальности и занятости это в основном квалифицированные специалисты и руководители со средневысоким и средним уровнем дохода и в подавляющем большинстве москвичи.

73% опрошенных оценили ассортимент магазина как хороший. Среди отрицательных моментов 36% обратили внимание на то, что книги стоят дорого. Три года назад на этот фактор обратили внимание всего 9% опрошенных. Причина – серьезный рост цен на книги за последние два года.

«Москва» постоянно отслеживает новые тренды и обновляет подходы к рекомендациям. Так в магазине работают мониторы с информацией, что покупают каждый час. Это не топы продаж, ареальные чеки по залам. Такие сервисы дополнительно могут помочь человеку выбрать книги, а также простимулируют покупки. Ирина отметила еще один интересный тренд, выявленный в результате опроса. Если в начале 2000-х годов только 15% людей говорили про книгу как про подарок, то в 2024 году таких уже 40%! И это дает дополнительный стимул работы с ассортиментом. Магазин Москва одним из первых, если не самый первый в стране разработал рекомендательный сервис по книгам. За основу взяли целый ряд параметров: это и книги одного автора, и пересечения авторов в чеках, и серии. Робот составляет список и предлагать книги по критериям важности. На основе этих рекомендаций магазин начал делать электронные рассылки для своих покупателей: все совершившие покупки через месяц получают письмо с индивидуальными рекомендациями. И это дает очень хороший результат: 75% людей говорит о том, что рекомендации для них сработали.

«Мы готовы помогать книжным магазинам»

«Альпина» готова помогать книжной рознице. Эта мысль стала главной в выступлении Ирины Антоновой, директора по маркетингу издательской группы: «Мы готовы предоставлять эксклюзивные условия по ассортименту, поддерживать совместные акции, вместе готовить промо-материалы, соинвестировать в участие в региональных книжных выставках: когда магазин выступает оператором продаж на местной ярмарке. Конечно, это не должна быть игра в одни ворота, необходимо встречное движение со стороны партнеров. Мы ожидаем, что партнер также заинтересован, что будет формироваться новый имидж магазина: классные выкладки интересных новинок с нестандартным подходом, атмосфера, понятная навигация».

Антонова прокомментировала проблему падения траффика в книжных магазинах: «Увеличение траффика – тоже проблема, но мне кажется, что здесь есть недоработки. Мы все живем не в вакууме, в одних городах сильнее работают «Яндекс.Карты», в других «2Гис». Нужно закупать геотаргетинг, договариваться о коллаборациях с местными лидерами мнений и усиливать траффик. Эта работа должна вестись системно и планомерно». Антонова считает, что книжным магазинам не хватает взаимодействия с локальным экспертным сообществом. В любом городе есть блогеры, группы в ВКонтакте и Telegram, где находится огромное количество потенциальных читателей. И маркетологам книжных магазинов стоит развивать взаимодействие с ними.

Кудри, бороды и усы – креативные подходы Алексея Андрианова

Алексей Андрианов, исполнительный директор сети «Моя книга» зарядил аудиторию оптимизмом. Его рассказ о мерах поддержки в рамках закона о социальном предпринимательстве и креативных акциях воодушевил собравшихся.

Поддержку в рамках ФЗ №355 от 02.07.2021 года могут получить книжные магазины – субъекты малого и среднего предпринимательства, доля реализации книг у которых составляет 55% и более процентов. Следующий шаг – нужно пройти бесплатное обучение и подать заявку. Она оценивается по нескольким критериям: процент софинансирования (чем больше, тем больше баллов набирает заявка), стаж компании. В итоге «Моя книга» получила грант в размере 500 тыс. рублей на ремонт магазина и его ребрендинг.

Андрианов отметил и вторую важную льготу: «В рамках закона можно получить кредит. Первый шаг – получить статус социального предприятия, если получаем статус, можем оформить кредит на сумму 5 миллионов под 4%. Без статуса социального предпринимателя можно получить кредит под 8%».

С прошлого года «Моя книга» стала тестировать точечные акции, информация о которых распространяется только через соцсети сети: «Мы стараемся не быть «плоским книжным магазином», быть интересными для покупателей. Например, 21 июля, в день рождения Эрнеста Хемингуэя, всем, кто приходил с бородой давали скидку 30%, а кто приходил в свитере с высоким воротом – 40%. Акция прошла на ура, был хороший отклик в социальных сетях. В день рождения А.С. Пушкина давали скидки всем за кудрявые прически. В день рождения Гоголя покупатели могли воспользоваться 25% скидкой за прическу-каре, 40% – за каре и усы, а 50% – если человек пришел в образе Гоголя».

Кроме этого, в магазинах сети любят проводить квесты по поиску книг в магазине: в определенных местах сотрудники прячут книги, нужно их найти и забрать абсолютно бесплатно. Ко Дню книгодарения «Моя книга» активно продвигала акцию книга – лучший подарок. Всем, кто приобретал книги в подарок, предоставлялась дополнительная 30%. А 14 февраля сами сотрудники магазина дарили покупателям книги. 8 марта покупательницам дарили тюльпаны.

***

Ситуация в книжной торговле очень непростая, — об этом говорили почти все эксперты. Отраслевая встреча показала, что есть осознание необходимости перемен. Книжные магазины должны становится не просто точкой продаж, а пространством для общения и обсуждения книг, важнейшим культурным и интеллектуальным центром города. Чтобы вслед за великим композитором А.Г. Рубинштейн мы могли судить о городе по количеству и качеству книжных магазинов. Ассоциация книгораспространителей работает в этом направлении и запускает новый проект — Клуб семейного чтения «Книжные путешественники» и конкурс «Большая книга семьи». Приглашаем всех 14 апреля в 13-30 на открытие Клуба в Московский Дом Книги на Новом Арбате!

Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО»

Светлана Зорина, президент АСКР, главный редактор журнала «Книжная индустрия»

Ирина Павлюкова, менеджер по развитию книжного магазина «Москва»

Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина»

Алексей Андрианов, исполнительный директор книготорговой сети «Моя книга»

Вы прочли текст издания «Книжная индустрия». Мы будем рады, если вы поделитесь им и подпишетесь на нас в телеграме: t.me/bookindustry и группе ВКонтакте Журнал «Книжная индустрия»