Евгению Рыкалову можно назвать человеком-оркестром. Получив специальное образование и став магистром информатики и вычислительной техники, она оказалась в книжной среде: начинала свой путь в издательстве «МИФ», затем работала в «ЭКСМО». В 2022 году запустила сервис «Строки», а с середины 2024-го Евгения отправилась «в свободное плавание»: ее стихия – создание стартапов с проработанной бизнес-моделью, концепцией и профессиональной командой.
С декабря 2020 года по 2024-й создает с нуля и успешно запускает книжный сервис МТС «Строки». В декабре 2024-го – новый важный проект: журнал для влюбленных в чтение «Двенадцать». В июне 2025-го – открытие книжного магазина «Искатели» в Смоленске.
Помимо этого, Евгения Рыкалова ведет телеграм-канал «Вредный издатель», который за несколько лет стал очень популярным.
«Ни один человек не способен сделать много, если рядом с ним не стоят другие люди, если нет команды. Мне уже много лет помогает такая команда, которая переходит со мной из проекта в проект, вдохновляя разными идеями и поддерживая», – объясняет свой успех гостья программы.
Создай свой бестселлер
Евгения уверена, что в книжный бизнес приводят два пути: «Если вы посмотрите на весь топ-менеджмент, то заметите, что все пришли либо из маркетинга, либо из редакции. Есть две основные издательские компетенции: создавать книги и продавать книги. И, соответственно, две издательские стратегии. Редакторская: мы находим невероятные истории, и они взлетают благодаря сарафанному радио. Маркетинговая: мы упаковываем книгу таким образом, чтобы создать читательский тренд. Конечно, супербестселлеры обычно не рождаются по маркетинговой модели, но самые успешные издательства – те, что «живут» с маркетингом, и они наиболее стабильны».
Можно ли собрать бестселлер по определенной формуле? Евгения Рыкалова уверена, что можно, и приводит в пример литературу Young Adult. «Десятки российских издательств разной величины выпускают книги для этой аудитории, но в каждой, как правило, есть собранная по лекалу история, характерная и уже проверенная для любого тропа. Например, это может быть «спортивный романс», современная история Золушки или «темная академия» – для каждого тропа уже есть канонические арки. Все это один и тот же каркас, с которым работают авторы, составленный по классическим канонам, но те издательства, которые умеют качественно упаковывать эти похожие друг на друга истории для конкретной аудитории, и создают читательские тренды».
В беседе с ведущими программы Евгения рассказала, как может выглядеть бестселлер для молодой аудитории. Вот его формула. Главный герой – успешный спортсмен, сын обеспеченных родителей. Главная героиня – очень умная девушка из небогатой семьи, возможно, с семейными проблемами, от которых ее нужно избавить. «Эта на самом деле классическая история Золушки обязательно должна выходить в бумаге, поскольку молодая аудитория предпочитает бумажные книги. Желательно в мягкой обложке, приятная тактильно и с цветным обрезом, хорошо сделать еще и клапаны, частично залитые лаком элементы обложки – то есть превратить книгу в такой желанный леденец. Обложка для этой аудитории предпочтительна либо иллюстрированная, либо шрифтовая. Давно пора забыть про обложки с коллажами, фотографиями и так далее», – комментирует эксперт. В продвижении книги для молодой аудитории главное – правильный выбор площадок: это социальные сети, инфлюенсеры, блогеры.
В качестве яркого примера коммерчески успешного проекта гостья программы привела новую, третью книгу Ребекки Яррос «Ониксовый шторм» из цикла «Эмпирей», которую в России издает «Кислород». «Ребекка Яррос – самый продаваемый мировой автор последних трех лет на всех языках планеты. Первые три позиции мировых продаж – это три книги Ребекки Яррос одного цикла, Netflix уже снимает сериал по первой части. Во всем мире «Ониксовый шторм» вышел в январе, а у нас появился совсем недавно. Сначала книга выходила посерийно на «ВК Музыке», и лишь спустя какое-то время в продаже появилась бумажная версия. Насколько я помню, «Читай-город» анонсировал, что только у него на предзаказе было оформлено порядка 30 тысяч копий. То есть тираж только издан и уже почти раскуплен. Книжные магазины борются за то, чтобы получить часть тиража. Во всем мире книга выходит с правильной этапностью: сначала дорогой твердый переплет, а спустя полгода – мягкий».
«Искатели» – локальный книжный
Сегодня, когда множество книжных магазинов в нашей стране закрывается, открытие нового локального пространства в регионе можно назвать вызовом. «Важно отметить, что книжные магазины закрываются в России. В Великобритании, Франции, США они открываются. Это настоящий бум. В Америке открыто 220 книжных магазинов за прошлый год, – приводит цифры Евгения Рыкалова. – Там идет развитие не сетевых, а так называемых независимых книжных. Это специфические магазины, которые, например, создают атмосферу конкретного жанра: магазин, полностью посвященный романтике и книгам о любви, магазин детективов всех мастей – в таком мы совсем недавно были в Копенгагене. Британцы недавно опубликовали исследование, результаты которого говорят о том, что книжный магазин в небольшом городе на центральной улице влияет на 21 фактор успешности развития всего города. Жители качественно иначе ощущают себя, когда на центральной улице есть книжный магазин, – безопаснее, стабильнее».
Евгения убеждена, что времена книжных магазинов, наполненных множеством книг, игрушек и канцелярских товаров, прошли. «Сходить за книгой в магазин – это событие. Книжный магазин должен стать мини домом культуры в городе или в районе. Мы не открываем независимый книжный – мы строим локальный книжный центр. Это целая комбинация: пространство, в котором есть книги, авторский кофе, ремесленные изделия местных мастеров – то есть место со своей атмосферой и уютом. Изначально «Искатели» – это проект моей сестры, очень успешное бистро с лучшими круассанами в городе, в потрясающем особняке XIX века на пешеходной улице. К 150 квадратам бистро мы добавили еще 150 квадратных метров книжного. В «Искателях» присутствует сильный региональный компонент – книги и темы, связанные с уроженцами Смоленска: Юрием Гагариным, Айзеком Азимовым, Александром Беляевым, Марией Тенишевой. Ну и вишенка на торте – это выпечка, ассортимент которой специально разработан для книжного магазина.
Модные иллюстраторы и комиксисты сделали для нас открытки, закладки с изображением знаменитых людей и главных достопримечательностей города: отрисовали каждую уникальную башню Смоленской крепостной стены. Мы постарались создать эмоциональные связи: читатель покупает книгу, ее красиво упаковывают, вкладывают туда коллекционную карточку с башней – и он увозит с собой не классический сувенир из Смоленска, а нечто индивидуальное».
Книжный ассортимент формируется таким образом, чтобы каждый пришедший в магазин мог найти что-то для себя. В этом Евгения видит отличие «Искателей» от независимых книжных: «У нас 80 % – новинки, бестселлеры, лонгселлеры, воспроизводимый бэклист в виде классики. На самом деле это портфель, ориентированный на массового читателя. Независимые же книжные чаще всего формируют матрицу, исходя из личных предпочтений владельца магазина, – часто это особенный портфель, с конкретной и узкой целевой аудиторией». Немалая доля пространства отведена и локальному компоненту: писателям, родившимся в регионе, книгам об известных людях Смоленска, современному краеведению, истории смоленской кухни и так далее.
Книги продаются во многом благодаря рекомендациям. «Рекомендации у нас разделены на два типа. Это классические книжные: новинки, топ магазина и так далее. И рекомендации от «Искателей», например, взять с собой в «Ласточку» легкие книги, которые можно прочитать за четыре часа пути от Смоленска до Москвы. Или книги, которые выбирала наша команда, – то, что каким-то образом на каждого из нас повлияло», – комментирует эксперт.
Журнал о книгах как стиле жизни
В России сегодня ренессанс бумажных изданий, глянцевых журналов. «Все устали от экранов и хотят держать в руках что-то осязаемое. Плюс, конечно, с 2022 года есть отток лицензий на глянцевые журналы, и надо их замещать».
«Двенадцать» – журнал о книгах как стиле жизни. «Это медиа, которое говорит о том, что жить с книгой – модно, что книга – элемент твоего ежедневного стиля, а читающий человек – это кто-то действительно привлекающий внимание».
Другая важная миссия – показать, насколько интересно и престижно работать в книжной индустрии. «Когда говорят «кинопродюсер», вы сразу представляете кого-то яркого, стильного, с модным коктейлем на московской веранде. А если говорят «редактор», то у вас перед глазами, скорее всего, серая мышка в длинной юбке, сидящая среди гор книг. Мне очень хочется показать, что работать в книжной индустрии тоже модно, красиво, статусно. Значимая часть каждого номера – это большая красивая фотосессия персоны из книжной индустрии, кого мы показываем в совершенно необычном образе. Над каждым номером работает новый иллюстратор. Мы таким образом открываем иллюстраторские имена. Статьи пишут не только люди из книжной отрасли, но и кинопродюсеры, режиссеры, представители других креативных профессий. Когда журнал «12» создавался, мы назвали его журналом для влюбленных в чтение, но на самом деле это журнал для влюбленных в истории», – рассказывает наша героиня. А на вопрос, почему издание называется «12», отвечает просто: «Я хочу, чтобы средний россиянин читал двенадцать книг в год».
Смаковать текст
Евгения Рыкалова порой читает по 2–3 книги в день. «Никому так делать не надо, это профдеформация. Я много лет работала над стратегиями издательских портфелей, над паттернами потребления книг, поэтому приходилось очень много читать литературы разных жанров и направлений. Никто пока не придумал ничего принципиально нового. Это одни и те же сюжеты, одни и те же бизнес-кейсы, положенные в основу нон-фикшн. Когда вы читаете много, то сразу понимаете, с каким жанром или пересечением жанров имеете дело, просто смотрите на конструкцию и язык, понимаете, что будет происходить дальше, пробегаете книгу глазами до того момента, пока не встретите что-то, чего еще не видели», – объясняет издатель.
Но все же есть книги, которые Евгения читает медленно. Например, «Дом, в котором...» Мариам Петросян. «Я закрывалась в домашнем кабинете и несколько дней просто смаковала текст, потому что это тот текст, на который в 25 и в 35 лет смотришь по-разному. Книга входит в пятерку самых продаваемых книг России за прошлый год. Это роман взросления – реализованный через истории множества персонажей. И все-таки для меня это еще и мистический реализм, где главное в книге – атмосфера, настолько она многослойна. Особенные дети живут в особенном доме, который дышит, шепчет, трансформируется. Он разговаривает со своими обитателями через стены, общество в котором следует своду своих очень строгих и очень странных правил».
Для заинтересованного и подготовленного читателя Евгения рекомендует «Папирус. Изобретение книг в древнем мире» Ирене Вальехо: «Это довольно сложный филологический нон-фикшн про книгу и ее историю».
С теплом она рассказывает о романе Амора Тоулза «Джентльмен в Москве»: «Это очень легкое чтение, в мировой книжной индустрии книгу отнесли бы к historical fiction, когда реальность исторически верна, а герой вымышленный. Но герой живет и принимает решения, ориентируясь на реальный исторический контекст. Роман замечательный, по нему снят успешный сериал, а на крупнейшем англоязычном сервисе Goodreads есть отзыв Билла Гейтса: «Заменил мне жизнь».
А еще Евгения рассказала, что сейчас пытается купить права на издание на русском языке книги «Призрачный лес» – об истории детской книги и о том, как разные писатели создавали свои произведения для детей, проходя порой через невообразимые преграды.
Любимая книжная полка Евгении – это книги, в которых представлено не мастерство писателя, а мастерство полиграфиста. «Я коллекционирую то, что называется поп-ап-книгами. Это детские книги с красивыми объемными конструкциями внутри. Собираю их по всему миру. Есть англоязычная классика британского издательства «Фолио», где каждая книга прошивается и клеится вручную. Это коллекционные издания в красивых коробах, расшитых руками».
На книжных полках гостьи программы многопрофессионального нон-фикшн про книгоиздание, анимацию и кино. «Книга не может существовать без мультиформатности, и наше будущее – это книга как базис истории, стартовая точка, такой атом, который дальше переходит в разные форматы: мультфильм, кино, сериал, игру. Фундамент – это книга», – уверена Евгения Рыкалова.