Как продавали?
Несмотря на то что по итогам 2012 года тематическая структура книжного рынка в целом сохранила свои контуры, по блоку художественной литературы для взрослых продажи существенно падали в Москве и снижались в регионах преимущественно по линейке изданий массовых жанров – детективов и фантастики. В целом в 2012 году регионы выглядят, безусловно, намного стабильнее столицы. И тем не менее в структуре экземплярных продаж на долю развлекательного чтива приходилось лишь 12,1 % (–0,7 % к 2011 году) в различных ФО России, на территории Москвы – 21,1 % (–5,5 % к 2011 году). В структуре рублевых продаж по итогам 2012 года значимое снижение долевого участия художественной литературы очевидно и в регионах – 14,8 % (–1,3 % к 2011 году), и в столице – 22,3 % (–4,2 % к 2011 году) при параллельном усилении акцента на такие тематические книжные группы, как религия, историко- документальная литература, мемуары и пр.
Если говорить о внутренней ситуации в сегменте художественной литературы для взрослых, то в 2012 году она характеризуется негативными сигналами рынка. Потери серьезного снижения спроса в апреле–мае и фактически нулевой динамики всего второго полугодия не смог закрыть даже традиционно высокий сезон для развлекательного чтива (июнь–июль). Экземплярные продажи по данному разделу на фоне 2011 года сократились в московском регионе на 11,3 %, на площадках регионального ритейла – на 2,1 %. Тем не менее рублевый оборот по этому разделу в региональных магазинах вырос на 5,6 %, в московских же – сократился на 6,4 %.
На 2013 год прогнозируется ухудшение ситуации с литературно-художественной книгой для взрослых, прежде всего в силу снижения инвестиционной активности одного из главных игроков этой ниши рынка. И если прежде отрасль ежегодно могла рассчитывать на 10–12 проектов, генерирующих покупательский поток, то в 2013 году число изданий-драйверов рынка сократится ровно вполовину. В столице за 2012 год средняя цена реализованного издания подросла на 18,56 %, что существенно выше уровня официальной инфляции в Москве (+7,3 % – Росстат), по блоку художествен- ной литературы – на 8,5 %. Однако отрицательная динамика средней розничной цены развлекательного / досугового издания в составе топ-100 бестселлеров (–2,3 %) говорит о достижении определенного предела – столичный клиент в массе своей не справляется с инфляционными процессами, просто финансово не готов платить более 350 рублей за чтиво. Напротив, на региональных рынках росла в цене главным образом литературно- художественная книга (+14,39 %), в то время как по остальным сегментам потребительского книжного рынка спрос сохранялся преимущественно на дешевые издания (брошюры). В 2012 году средняя цена литературно-художественного издания в составе топ-100 в регионах на покеты составила 104,40 рублей, на переплет – 270,92 рублей (в Москве – 349,48 рублей).
Что продавали?
По состоянию на 2012 год расхождение в средней цене издания в переплете из списка топ-100 в регионах и столице составило 29 пунктов, но согласно прогнозам на 2013 год эта «вилка» будет сокращаться в условиях единого управления двух ведущих поставщиков литературно-художественной книги и снижения спроса на высокоценовой сегмент в столице. Тем не менее пока в данном ассортиментном блоке топы продаж в Москве и в регионах продолжают демонстрировать высокую
степень рас- хождения по позициям лидеров. В 2012 году фактически все региональные продажи по литературно-художественной книге традиционно строились на покет-изданиях «Эксмо» (Донцова, Маринина, Устинова, Полякова) и «Астрель» (Вильмонт, Шилова), изданиях лучших авторов «Альфа-книги» – А. Пехова, А. Круза и О. Громыко, а также по инерции на проекте «S. T. A. L. K. E.R» и книгах Д. Корецкого. Москва разгоняла продажи на новаторском проекте «КоЛибри» – «Гражданин Поэт», а также на новых книгах А. Марининой, М. Леви, Л. Улицкой (*Людмила Евгеньевна Улицкая признана Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента). Своеобразным открытием года для московских продаж в этом секторе рынка стал автобиографический роман А.П. Чудакова «Ложится мгла на старые ступени» («Время»).
Федеральными бестселлерами однозначно можно назвать лишь книги Б. Акунина (*Григорий Чхартишвили (Борис Акунин) внесен в перечень террористов и экстремистов и признан Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента), трилогию Э. Л. Джеймс и проект «“Несвятые святые” и другие рассказы» архимандрита Тихона (Шевкунова).
Анализируя ситуацию на протяжении двух последних лет в условиях снижения интереса клиента даже к «горячим» новинкам, можно говорить о некой устоявшейся схеме снижения / роста уровня спроса по данной ассортиментной группе. Высоким сезоном продаж художественной (развлекательной) литературы для взрослых является июнь–июль и отчасти август, наибольший спад продаж приходится на январь и апрель–май при общей отрицательной динамике на протяжении первых пяти месяцев года. Второе полугодие предполагает более стабильную ситуацию продаж в данном сегменте без резких скачков спроса с нулевым (или + / –2 %) ежемесячным приростом / спадом продаж, который после всплеска предновогодней 1–2 недели резко сходит на нет, уводя раздел в глубокий минус. Более того, несмотря на некоторое смещение зимнего графика в 2012 году (рост отмечен в феврале / марте и Рождество прошло хуже продаж конца ноября), вероятнее всего, 2013 год в сезонной схеме повторит динамику предыдущего года.
Кого предпочитали?
Анализировать конкурентное поле импринтов на рынке художественной литературы для взрослых фактически не имеет смысла. По итогам 2012 года суммарная доля «АСТ» и «Эксмо» в федеральных продажах этого сегмента достигла 43,65 %. Причем если в регионах преимущество «Эксмо» по продажам художки очевидно – 30,2 % рынка, то в столице оба российских лидера занимают более сильные позиции: доля «АСТ» / »Астрель» в столичных продажах чтива для взрослых составляет 24,30 %, доля «Эксмо» – 32,99 % рынка в 2012 году. Во многом такая ситуация сложилась благодаря хорошим продажам исключительно столичных проектов «АСТ» – книг Л. Улицкой (*Людмила Евгеньевна Улицкая признана Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента), З. Прилепина, Гарсии Маркеса, а также книг Акунина (*Григорий Чхартишвили (Борис Акунин) внесен в перечень террористов и экстремистов и признан Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента), вышедших под «аватарами». И вот парадокс, но новинка 2012 года – «Москва, я не люблю тебя» С. Минаева («АСТ») – также оказалась наиболее востребованной именно в Москве. При этом проектный продукт Дж. Мартина («Песнь льда и пламени»), напротив, показал хорошие продажи именно в региональных книжных магазинах. Не стоит забывать, что на московском рынке художки достаточно активно работает ИГ «Азбука- Аттикус». Благодаря консолидации усилий издательств «Иностранка», «КоЛибри» и «Азбука» эта издательская группа сумела получить по итогам 2012 года 20,98 % столичного рынка литературно- художественной книги.
Но в целом по итогам федеральных продаж в 2012 году «Эксмо» подтвердило свое лидерство в данном секторе рынка, выехав преимущественно на отработанной плодовитости своих детективщиц. Один за другим свои романы предлагали рынку не только Донцова, но и Устинова, Маринина, Полякова. Очевидно, весь детективный цех авторесс «Эксмо» и в 2013 году продолжит работать в антикризисном режиме, буквально день и ночь, не позволяя конкурентам подняться выше десятой строчки региональных топов (исключая лишь Б. Акунина (признан иностранным агентом)). Определенную поддержку «Эксмо» оказал и проект интернет-блогера Э. Л. Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», в то время как «большие надежды “Эксмо”» – книги М. Метлицкой – по состоянию на начало 2013 года пока не вышли на достойный уровень региональных продаж.
В это плотное пространство в 2012 году попытались втиснуться лишь издательства «Альфа- книга», «Олма-пресс» и «Амфора». Если
два последних издателя фактически представляют по одному базовому проекту с федеральным покрытием («“Несвятые святые” и другие рассказы» и собрание сочинений В. Высоцкого), то «Альфа- книга» принципиально улучшила свои позиции в 2012 году. В портфеле этого издателя фантастики целый ряд авторов (А. Пехов, А. Белянин, А. Круз и пр.), нашедших свою аудиторию и активно работающих в фант-жанре. В условиях сворачивания проекта «S. T. A. L. K. E.R.» дешевая фантастика «Альфа-книги» пошла, что называется, на ура. И всё же по большому счету печатный рынок чтива умирает, шаг за шагом уступая более сложным мемуарно-документальным проектам или проектам, созданным на стыке типовидовых характеристик издания и тематических (жанровых) групп.