24.11.2021

Новости

Ольга Бушуева. Маркетинг книг в социальных сетях: новые кейсы

Ольга Бушуева, директор по PR и рекламе ИГ«Азбука-Аттикус»

Как известно, в издательской группе «Азбука-Аттикус» четыре импринта: «Азбука», «Колибри», «Иностранка» и «Махаон», и поэтому нам важно было разделить аудиторию социальных сетей по интересам. Например, в соцсети «ВКонтакте» у нас три группы. Одна посвящена художественной литературе и нон-фикшн для взрослых, другая – исключительно детским книгам «Азбука» и «Махаон», а третья – графическим романам и манге. В Facebook у нас есть общая группа, которая посвящена всем книгам ИГ «Азбука-Аттикус», в Instagram мы представлены группой книг для взрослых и отдельно для детей, а в Telegram наша группа посвящена комиксам, фэнтези и фантастике.

Основная цель нашего присутствия в социальных сетях – увеличение количества подписчиков и уровня их вовлеченности. Создавая разного рода дискуссии, информационное и развлекательное наполнение наших каналов в соцсетях, мы формируем лояльную к нам аудиторию, где-то даже единомышленников, с которыми нам нужно и хочется жить и работать вместе. Но при этом, естественно, мы хотим рассказывать аудитории прежде всего о книгах нашего издательства, о новинках, нашем бек-каталоге, о переизданиях, обо всех книгах, которые находятся в зоне продвижения, о тех авторах, которых читатель не знает, о тех книгах, которые он не читал. И мы стремимся рассказать об этом так, чтобы наш подписчик ответил себе на вопрос: «Что я хочу почитать сейчас, здесь или через 2 месяца, или, может быть, через полгода?» То есть соцсети – это некая подготовка нашего будущего читателя.

Что мы для этого делаем?

Начну с развлекательных постов, с наших комиксов и карточек. Это то, что у нас всегда пользуется большой популярностью. И надо признать, что такой общий развлекательный контент про литературу будет собирать больше лайков, комментариев и репостов, чем анонс книги. Конечно, многое зависит от книги, но если брать среднее значение, то игровые посты всегда собирают большую аудиторию, и вовлеченность у них больше.

В нашей команде есть художники, дизайнеры и копирайтеры, которые придумывают, например, стрипы о проблемах «книгоголиков». Идеи для них мы берем, например, у подписчиков, из мемов, запросов и комментариев из серии: «Господи, что же делать? У меня уже голова болит, а я не могу оторваться от книжки… остались последние 30 страниц!» Все это нарисовано и представлено в виде комиксов, потому что социальные сети («ВКонтакте», Instagram, Facebook) всегда больше про картинку и про короткий текст. Здесь визуальная составляющая важнее текста и заставляет пользователя чаще взаимодействовать с сообщением. Эта некая данность, в которой мы живем и поэтому придумываем для соцсетей текстографические сообщения для взаимодействия и развлечения нашей аудитории. То есть даже в текстовых сообщениях мы стали почти на всех площадках использовать маленькие квадратики, листая которые пользователь получает дозированную информацию. Такие текстографические материалы могут строиться на основе популярных запросов в поисковой системе того же «Яндекса», например: зачем читать эту книгу? из чего состоит эта книга? почему нужно ее выбрать? почему нужно ее обязательно прочитать? Если мы хотим рассказать об авторах, то, конечно, не даем информацию из серии «родился, жил и умер», а приводим какие-то интересные факты. Например, про Ю Несбё интересно рассказать, потому что помимо книг он еще и рок-музыкант, футболист, и его первое образование совершенно никак не связано с литературой. Этот формат прекрасно подходит для тех авторов и книг, которые мы только выводим на рынок.

график2.png

Еще один вариант – тематические подборки. Образно выражаясь, это «хлеб с маслом» любой социальной сети. Подборки можно составлять про что угодно: что читать летом? что читать на пляже? что читать под елкой? что купить под елку? что не надо ни в коем случае покупать под елку? Вариаций довольно много, и подборки всегда пользуются большой популярностью.

Кроме того, мы создаем путеводители по книгам одного автора. Если у него несколько связанных между собой книг, то для наших читателей, подписчиков очень важно знать, в какой последовательности можно их прочитать, особенно если циклы объединены одним героем. Если у автора сразу несколько циклов, то как это все друг с другом сочетается?

Еще один важный элемент общения в социальных сетях – игровой формат и, в частности, загадки. Мы много говорим про конкурсы, они повышают количество подписчиков, но для них, к сожалению, существуют ограничения на площадках Facebook и Instagram. Мы придумали такой формат конкурсов, где по визуальному графическому изображению люди могут отгадать произведение и получить за это подарок. Чаще всего это визуальное воплощение какой-то классической книги. Мы это сделали специально для серии «Азбука-классика». Обычно под таким постом разворачиваются настоящие баталии – все по-разному представляют себе персонажей. Но в любом случае, все это работает на нашу цель – вовлекать читателей и подписчиков во взаимодействие, в коммуникацию с нами. Мы периодически спрашиваем подписчиков о том, что бы они хотели узнать, что им интересно, смотрим, как они взаимодействуют с публикациями, лайкают, комментируют, делают репосты, сохраняют к себе в закладки информацию про наши книги.

график2.png

Конечно, мы разыгрываем комплекты книг, и не только. В качестве приза может быть просто что-то ценное для читателей. Например, это может быть открытка с автографом автора, как в случае с Робин Хобб: мы отправили открытки ей в Америку, и она их все честно своей рукой подписала, вернула нам обратно. Мы сделали еще и маленькие значки лимитированным тиражом и дарили нашим блогерам и подписчикам. Призами могут быть и какие-то милые закладки, сувениры или, например, обои для мобильных устройств с картинками из комиксов хорошего качества. Для аудитории графических романов и манги это интересно. Ведь мы предлагаем не «битые» картинки, а лицензионные небольшие арты, которые можно использовать на экране своего телефона.

Еще мы сделали стикеры: сначала для Instagram, потом загрузили их в Telegram, недавно добавили в соцсеть «ВКонтакте» – сейчас они проходят согласование площадки, – чтобы ими обмениваться, реагировать в комментариях. Мы стараемся визуально привязать стикеры к нашим проектам и не ограничиваемся только нейтральными картинками про книжечки и книгоголиков.

В карантин и не только мы развлекали наших подписчиков, блогеров и читателей игрушками и масками. И показатели по использованию съемки, публикациям и по сохранениям достаточно высокие. Например, показатели «Книгоголики гейм» более чем впечатляющие: 1,8 млн показов, 3 млн открытий, 16,9 тыс. публикаций и порядка 2,5 тыс. сохранений. Или довольно простая маска к выходу книги Шона Байтелла, где ты делаешь селфи в антураже шевелящихся книг и черного котика, может похвастаться 11 тыс. открытий, 151 сохранением и 281 публикацией.

Игры у нас пользуются большей популярностью, особенно те, где можно делиться своими достижениями. Люди выкладывают результаты в сториз, давая ссылку на нас, а мы, таким образом, увеличиваем количество подписчиков в наших социальных сетях. То есть на старте нам помогают блогеры, потом к блогерам присоединяются их подписчики, затем к ним – наши подписчики, и так аудитория растет и превращается в репосты, в подписки, в вовлеченность и интерес к тому, о чем мы рассказываем.

график2.png

Постоянный/регулярный отклик на действия подписчика – это некая гигиена общения в социальных сетях. Ты не можешь оставлять без ответов большинство комментариев, даже довольно простых из серии: «вы классные», «#азбукалучшая» или «вы вообще не классные». Все равно, ты на это реагируешь, говоришь «спасибо», или «что же пошло не так?», или еще что-то. Для такой обратной связи мы в том числе стикеры и сделали. Они тоже помогают развлекать аудиторию, отвечая на разного рода комментарии, и опять-таки работают на то, чтобы человек больше времени проводил с нами, показывают подписчикам, что мы живые, что с нами интересно и мы любим книги, которые издаем, и эти книги для нас важны так же, как и для них.

Ольга Бушуева

Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №8, ноябрь-декабрь, 2021



Еще новости / Назад к новостям