Музей уникальных вещиц побеседовал с издателем Екатериной Каширской, основателем бренда «Пешком в историю», об опыте продажи прав на книги отечественных авторов за рубеж. О плюсах и минусах международных онлайн-выставок, о разнице между европейским и азиатским книжными рынками, о том, нужны ли в современном мире агентства и агенты, о важных нюансах международных договоров — сроках, процентах роялти, размерах тиражей, а также о «праве распоряжаться правами» и книжном маркетинге.

Беседует: хозяйка Музея Аня Амасова

Расшифровка записи и набор: Юлия Симкина

На фото: Екатерина Каширская, издатель (подарок мецената)

Часть 1. Международные книжные выставки: плюсы и минусы онлайна

Аня Амасова: Дорогая Катя, поздравляю тебя с мировыми успехами твоего издательства. Бесконечно восхищаясь деятельностью по выводу современных русских авторов за рубеж, испытывая гордость за отечественное детское книгоиздание, я, конечно, не могу не поинтересоваться: что за прекрасные книги «Пешком в историю» становятся мировым достоянием, в каком объеме ты их продаешь и как вообще у тебя это получается? Особенно в 2020 году! Расскажи, пожалуйста. Ну как, как тебе это удалось?!.

Екатерина Каширская:

— Я начну с периода, как это было раньше. До 2020-го мы принимали участие в выставке детских книг в Болонье, приезжая с собственным стендом — я тебе уже подробно рассказывала об этом [«Визит королевы. Bologna Children's Book Fair». — Прим. ред.], — и ездили, хоть и без стенда, общаться с издательствами во Франкфурт.

В той, «прошлой», жизни общение издателей происходило преимущественно на этих главных международных выставках, а также по переписке — до и после. Поэтому до 2020 года это происходило так: кто-то увидел наши книги на выставке, заинтересовался, потом — долгий процесс переговоров, который не всегда завершался успешно, ведь интерес не означает гарантии результата.

<<...книга — живой материальный объект, и трудно понять, к примеру, в Zoom, как она действительно выглядит...>>

2020 год необычен тем, что «в реальности» не было ни одной международной выставки — все перешло в онлайн-режим. И у этого перехода оказались и плюсы, и минусы.

Минус: невозможность увидеть книгу. Издательский мир привык книги листать, держать в руках, пытаясь представить на собственном рынке, а тут — в лучшем случае есть pdf или видео-картинка. Но книга — живой материальный объект, и трудно понять, к примеру, в Zoom, как она действительно выглядит.

И хотя не сразу научились эффективно организовывать онлайн-выставки — и Болонью, и Франкфурт, — плюсы тоже есть: некоторые люди заинтересовались нашими книгами именно благодаря онлайн-общению. В онлайн, по понятным причинам, больше людей, которые могут узнать о книге. Также легче организовать семинар, и провести таких семинаров за день два десятка, что не удалось бы сделать в офлайне.

К примеру, у нас есть книга «Математика: история идей и открытий» — довольно толстая, серьезная книжка, про которую европейские издательства говорят: «Это для наших немецких детей слишком умно: слишком много текста, слишком большой объем, — это не для нас», и поэтому она переведена только на китайский и вышла в Китае. Но этой осенью, после онлайн-Франкфурта, в котором мы принимали участие, у нас появилось два реальных предложения — от турок и от вьетнамцев. То есть это Азия, а не Европа.

Не факт, что с уходом в онлайн стало совсем плохо. Конечно, должно пройти чуть больше времени, но какой-то положительный эффект виден уже сейчас, что, конечно, не может не радовать меня как издателя.

А.А.: Если говорить о систематической работе над «продажами книг за рубеж», становится ясно, что это энергия, финансы и силы, вложенные в выставки, поездки и участие в них, умение вести переговоры, юридическая грамотность и опыт составления международных договоров… Что-то еще? Каталог?

— Конечно, у нас есть каталог. Плюс рассылка, которую мы два раза в месяц отправляем в надежде по разным иностранным издательствам. «Обратите внимание, ещё вот такая книжка есть, а в следующем году у нас готовится такая», — показываем отдельные и даже неизданные книги. В Китае, например, так любят: книги вышли сейчас, но договор мы заключили, когда они готовились только в печать.

Часть 2. Агенты и агентства прав

А.А.: Как я понимаю, ты работаешь с издательствами напрямую? Ну, за исключением Китая. Но с европейскими издательствами сама, верно?

— Выяснилось, что роль агента, — даже в Европе, где, казалось бы, все друг друга знают, — по-прежнему высока. Поэтому мы все же сотрудничаем с некоторыми агентами в Европе.

Летом 2020 года одна небольшая книжка-картинка для малышей «Как спят зверята?» вышла на итальянском языке — эта сделка произошла как раз через агента, несмотря на то, что мы сами общались со многими итальянскими издателями. До этого я довольно скептически относилась к работе агентов в Европе. Мне всегда казалось: а что тут такого, если все издательства доступны, все ездят на выставки и все e-mail тоже есть? Это же не где-то во Вьетнаме, где не поймешь, какие издательства, что издают, как их найти, и ни в какую Болонью они не доезжают…

Так что работа с агентами часто имеет смысл. Сотрудничество с ними точно подойдет издательствам, которые не очень уверенно чувствуют себя на этом рынке: работа агента — сделать так, чтобы договор был для его клиента правильный, выгодный — агент получает за это деньги. Также это неплохой вариант для издательств, которым страшно что-то делать самим: документы подписывать, деньги платить неизвестно куда….

Правда, агентство, с которым мы заключили договор о работе на испаноязычный рынок, пока не принесло никаких бонусов, но они ссылаются на пандемию: все затихло, денег нет, права практически никто не покупает, — что, наверно, правда, так как мы тоже сократили свой план по покупке зарубежных прав.

Однако в этом году, также в августе, мы продали права на Украину, в издательство «Монолит». За совершенно небольшие деньги, скорее, как ты говоришь, «для просветительских целей» — чтобы книги вышли на украинском языке. Но тоже приятно.

Издательство «Gerstenberg» в Германии готовит наше «Метро» — третий год никак не выпустит. Однако эта книга вышла уже на китайском и по-французски.

Часть 3. О времени, сроках и вежливости

А.А.: Кстати, о сроках. Я тут недавно увидела в одном договоре с переводчиком срок прав издательства на перевод — 70 лет. Смеялась. К тому же, что вряд ли само издательство получило права на книгу на это же время. Каковы по твоим наблюдениям сроки международных лицензионных соглашений?

— Стандартная практика — пять лет. Когда мы покупаем права, стараемся, чтобы больше пяти лет не было. Когда продаем права — тоже.

А.А.: А сколько времени примерно занимает перевод и выпуск книги за рубежом?

— Я очень редко встречаю в договорах, — и когда мы покупаем права, и когда мы их продаем, — что-либо другое, кроме срока 18 месяцев.

А.А.: Мне интересна реальная практика. Я много слышала, что люди не укладываются в этот срок — и что происходит?

— У нас редко было, чтобы понадобилось больше времени, если мы купили права. Обычно такое случается, когда пытаемся подать заявку на грант, и принятие решений откладывается. Тогда так и пишем в издательство: «Не наша вина — мы ждем решения». Или: «Мы работаем над книгой — все нормально».

Но если мы продаем права, так происходило не раз. Судебный процесс тут бессмысленен — больше денег потратишь. В любом случае, аванс издательство уже заплатило, то есть оно тоже заинтересовано, чтобы, пусть не через 18 месяцев, а через два года все-таки эту книгу издать и начать продавать. Поэтому обычно срок выхода издания — не предмет споров: никто специально не затягивает.

А.А.: Но хотя бы как-то уведомляют, что не уложатся в срок? Объясняют причины?

— Поскольку мы всегда активно спрашиваем: «Где наши книги?», то, конечно, нам что-то отвечают. А так, чтобы сами написали: «Извините, мы задерживаемся», — такого нет.

А.А.: Мне однажды писал мой китайский издатель, что они не успеют в обещанные два года, так как планируют выпустить сразу все пять первых книг, а перевод оказался сложнее, чем ожидалось от детской книги, да и ISBN на переводную литературу у них в этом году исчерпан.

Оказалось, в Китае существует система государственного регулирования объема выпуска книг — зарубежных и местных. И у каждого издательства в год своя «процентовка» на переводные издания — таким образом государство, как минимум, поддерживает собственных авторов, а издатели более внимательно относятся к изданиям из-за рубежа. Так что «быть изданными в Китае» — это, уверяю тебя, действительно признание и честь.

Кстати, о сериях. Однажды я заплатила издательству в Германии аванс за серию, выпустила две книги и поняла, что издавать продолжение бессмысленно. Уведомила издательство через агента, мол, извините, но возвращаю вам права...

— Это правда, такое может быть. Мы стараемся больше чем первые два тома серии не покупать и сразу оговаривать: если пойдет, мы купим ещё, но если не пойдет – извините. Стараемся за этим следить, но не всегда получается.

Часть 4. О разнице международных книжных рынков

А.А.: Еще я хотела бы попросить, чтобы ты поделилась своими наблюдениями. Пока не знаю о чем — мы же все обращаем внимание на разное. Какие особенности международных книжных рынков тебе кажутся важными и интересными для нашей книгоиздательской отрасли?

— Как я уже сказала, показав на примере нашей книги про математику, восточные и западные рынки сильно отличаются. Наш нонфикшн в Европе часто выглядит как «сложные книги». «В них слишком много текста, они слишком умные… вот если бы это были просто книжки-картинки!..» А в нашей стране наоборот: «Ну что такое — книга про математику, а там картинка и два предложения на страницу? Так не годится!» — должно быть «про все» и умно... Поэтому не все наши книги годятся для традиционного европейского рынка.

Кроме того, он более консервативен. Условно говоря, в Италии купили права на нашу книгу «Как спят зверята?», потому что чем-то она им очень понравилась. Потому что есть «внутренний продукт», который часто не хуже. (Хотя ерунды, правда, тоже много.) Традиционный европейский рынок — французский, немецкий, итальянский, — очень насыщен книгами. Это должен быть какой-то совершенно уникальный продукт, чтобы он заинтересовал там кого-то.

А.А.: А тебе не кажется, что это тоже явное отличие от нашего рынка? Я, например, замечаю, что у нас много издается переводных книг, которые вполне существуют как предложения отечественных авторов и художников. То есть за этим не обязательно было бы ехать за рубеж...

— Если говорить про нонфикшн литературу, то переводную книгу сделать проще, чем свою с нуля. У тебя есть готовый текст, у тебя есть готовые иллюстрации, у тебя есть готовый организованный макет. И даже если к тебе приходит прекрасный автор и говорит: «Сейчас я напишу книжку про зверят», то тебе надо найти художника… И хорошо если этот художник умеет мыслить макетом! А если нет? Нужен кто-то, кто соберет это все в макет, нужен кто-то, кто будет это менеджерить... Это целое ноу-хау!

И совершенно другое — купить переводную книгу про зверят, где тебе, конечно, тоже нужны переводчик, редактор, корректор — но это ни в какое сравнение не идет с процессом создания самостоятельной книги.

Не удивительно, что у нас много переводных книг: делать «с нуля» — это сложно и дорого, этого фактически никто не умеет — тоже ведь надо «руку набить», опыт приобрести.

А.А.: Значит, ты считаешь, что азиатский рынок по видению «какими должны быть книги для детей» ближе к нам, чем европейский, и надо идти в ту сторону?

— В Китае активно покупают права на наш нон-фикшн. Поэтому мне бы, конечно, было интересно работать с азиатским рынком. Сейчас сотрудничества мало. Видимо, действительно, приехать из Тайваня или Вьетнама на известные международные выставки в Европе недешево. Это не из Мюнхена в Болонью или Франкфурт на машине добраться.

Мы предприняли усилия в этом направлении, но пока из-за пандемии не получается. Год назад, зимой 2020, пытались поехать на книжную выставку Тайваня. Туда, как я понимаю, приезжает много посетителей, издательств именно из Юго-Восточной Азии — Вьетнам, Индонезия. Но началась пандемия, выставку сначала перенесли на май, потом отменили, а в этом году она будет, но туда нельзя приехать иностранцам без карантина. Поэтому снова не поедем.

А.А.: В Китае есть две крупные международные выставки — в Шанхае и Пекине — не ездила?

— В Китай не ездила. На самом деле, мы работаем с агентством [Rightol Media Limited, — Прим. ред. Подробнее о нем: «Дело китайского агентства прав»] и продали на китайский язык почти все, что у нас есть. Ради того, что не продали, нет смысла ехать.

А.А.: Разве ты не занимаешься переводами китайских книг? Ничего у них не покупаешь? Я слышала о китайских грантах на переводы книг и издание за рубежом...

— Нет. Что-то нам предлагали несколько раз, но мы не нашли ничего для себя интересного.

А.А.: А тебе как издателю было бы интересно съездить, посмотреть, что у них там?

— Я думаю, это довольно бессмысленно. Так же, как если китаец приедет на наш Non-fiction: все на кириллице, все говорят непонятно о чем, людей, говорящих на английском, днем с огнем не сыщешь, а заголовки обложек написаны шрифтом, которого ты не понимаешь.

Часть 5. Авансы и роялти — расчеты, размеры, тиражи

— Второй важный момент, о котором ты, наверное, знаешь: в отличие от европейского рынка у нас нет розничной цены. Издателям в Европе сложно понять, как мы считаем роялти, — и это камень преткновения, когда мы покупаем права.

Зато когда продаем — все очень просто. На книге напечатан ее «ритейл-прайс», в самом договоре прописано, что ритейл-прайс такой-то, а роялти от него — столько процентов, и исходя из этого — вычисляем авансовый платеж. Внутренней кухни: как устроены отношения издательства и какого-нибудь итальянского магазина «Лабиринт» — мы, конечно, не знаем, но роялти они должны платить с обозначенного в книге «ритейл-прайса».

А.А.: В Китае система «внутренней кухни» близкая к нашей. С одной стороны, у них на книге тоже указана цена, как в Европе, например: «40 юаней». Но они эту книгу продают либо оптовикам (которым дают от этого скидки), либо распространяют через интернет-магазины, где товары продаются только в дни скидок (или по «вымышленной скидке»). Так что реальная цена продажи каждой книги отнюдь не фиксирована и, скорее, составляет плюс-минус 20 юаней.

— Ну хорошо, а роялти?

А.А.: Когда я со своим китайским редактором (он работает на международном рынке как Jack Xiangjie SHI) из Shanghai Chuman Network Technology обговаривала роялти, мы хорошо поняли друг друга, поэтому определили в договоре для цены три понятия:

“Fix Price” - то, что напечатано на книге,

“Wholesale” - оптовая, которая не может быть меньше, чем 40% Fix Price,

“Retale Price” - продажная, вроде прямых продаж издательства, которая не может быть меньше, чем 50% Fix Price.

Для расчета авансового роялти: половину “Фикс-прайса” х % роялти х первый тираж. А для последующих - от реальных Wholesale и Retale. Я считаю, это правильно и честно.

Они были смущены немного тем, что для меня сумма их первоначального предложения изменится в меньшую сторону и поэтому сделали две вещи: подняли ставку роялти и авансировали больший тираж, чем реально напечатают первым заходом. Это было очень благородно с их стороны.

Мне сложно предположить, как построена система в Европе, но, возможно, если роялти считается от цены в продаже, то процент меньше? Какого размера у них роялти? Отличается от наших?

— Роялти, когда мы продаем права, — 5, 7, 8, 9%. В то время как, если мы покупаем, то платим роялти 9, 10, 12, 14%.

А.А.: Тогда еще интересно узнать про «западные» и «восточные» тиражи. Меньше или больше чем у нас?

— В Китае тиражи разные, но это только кажется, что они огромные. Вот, к примеру, наши книжки в Китае: «Математика» — 15000, «Метро» — 6000. В то же время «Метро» во Франции — 3000, на Украине — 1500. «Как спят зверята?» — 5000 в Китае, 1500 в Италии. Разброс есть, но небольшой.

А.А.: И вот с этих тиражей считаем вот эти вышеозвученные роялти, которые издательство делит с агентом (агентством), с государством (а то и двумя) в виде налогов, с авторами и художниками — оттуда тоже еще налоги, и плюс к ним — страховые взносы… Я как-то один раз считала «экономику процесса для издателя»… и это... вне экономики...

— Ничего там не остается, это правда. Или почти.

А.А.: Зачем ты это делаешь?

— «Просветительские идеи». 

А.А.: За это я тебя и люблю.

Часть 6. Право распоряжаться авторскими правами

А.А.: Сталкивалась ли ты с необходимостью подтверждения издательской деятельности? Издательства или агентства у тебя документы спрашивают?

— Нет, а что спрашивать — это не лицензируемая деятельность.

А.А.: У меня как-то в Китае просили.. Там близкая нам в недалеком прошлом (и, может быть, лично мне) система взглядов на книгоиздание. Я не придумала ничего умнее, как отправить выписку из налоговой, где указан ОКВЭД: 58.11.1. Разумеется, с пояснениями.... Но что права принадлежат именно тебе и у тебя есть право их продать — какие-то гарантии даешь, подтверждение просят?

— В любом договоре написано: тот, кто продает, подтверждает, что имеет право это продавать. На практике я никогда не спрашиваю и у меня никогда не спрашивали. Если я покупаю у иностранного издательства права, и они подписывают договор, в котором черным по белому написано, что подтверждают наличие права эти права продавать, то странно было бы потребовать: «Пришлите мне договор между вами и художником».

Некоторые могут ответить, что это конфиденциальная информация, в договоре содержатся коммерческие условия, которые мы не хотим разглашать — например, сколько роялти мы платим этому художнику. Могут ответить: «Мы же подписываемся под тем, что мы имеем право, и если будут претензии, нам и отвечать по этим претензиям». И если художник, к примеру, увидит, что книга вышла в России, и спросит: «Почему вы её выпустили в России? Я такого права не давал!» — это будет не моя вина, а вина того издательства. Поэтому мне все равно — это не мое дело. Они будут разбираться между собой.

А.А.: Мне просто кажется, некоторые зарубежные агентства и издательства этим пользуются.

— Там же написано, что они несут за это юридическую ответственность. Я в этой ситуации пострадавшая сторона, могу еще и в суд на них подать: «Дорогое французское издательство, я подписала с тобой договор, заплатила деньги, а оказывается, у тебя не было прав на это. Я понесла столько убытков, давай теперь возмещай мне их».

А.А.: То есть этой фразы в соглашении — «я гарантирую» — достаточно? Ты как бы предполагаешь, что всегда имеешь дело с разумными людьми, у которых есть соответствующие разрешения?

— Да. И когда я продаю права, то подписываю в договоре, что имею право распоряжаться. На момент подписания у меня должен быть договор с автором, что он передал мне права на перевод и публикацию на этом языке, на таких-то условиях, что я обязуюсь платить ему роялти... И если, к примеру, у меня вышла книжка на китайском, а я не перечислила ему роялти, то он может подать иск в суд.

А.А.: Но ты все перечисляешь, ты хорошая.

— Да. Но у меня не все договоры такие.

А.А.: Иногда ты просто что-то покупаешь, и все?

— С новыми авторами я часто так делаю. Потому что я прилагаю уйму усилий и трачу деньги, езжу на выставки, арендую стенды, представляю книги — без гарантии результата. Но если автор уже что-то создал и есть положительная история: мы продали права на первую книгу и делаем вторую, — понятно, автор хотел бы рассчитывать на роялти.

Например, так вышло с книгой «Как спят зверята?» Евгении Гюнтер, где не было роялти с продаж за рубеж. Но сейчас Женя пишет новую книгу и здесь они уже будут. Мне кажется, это справедливо и логично.

Часть 7. Книги за рубежом — пиар-эффект и маркетинг

А.А.: Книги твоего издательства востребованы за рубежом. Для меня очевидно, что зарубежное признание — это сразу высокий рейтинг: и для издательства, и для книги, и для автора с художником. Ты как-то используешь все это в маркетинге? Это что-то дает?

— Я пытаюсь, но очень тяжело понять эффективность. Соцсети, посты, рассылки: «У нас вышла книжка по-китайски... по-итальянски» — тяжело измерить, есть ли от этого эффект. Конечно, мы используем такие события как информационный повод: авторы фотографируются с книжками, — я всегда их прошу об этом, — пишут что-то от себя. Наверное, что-то это дает.

А.А.: Я замечаю, что когда речь идет о западном авторе и отечественный издатель выпускает книгу, он мало того, что ориентируется на отзывы в западной прессе, он обязательно везде рассказывает: «Эта книга была переведена на уйму языков, выпущена в таких-то странах, суммарный тираж столько-то тысяч»… И, вроде, считается, что это «работает» как маркетинг на книжном рынке. В то же время я вижу какого-либо нашего автора или художника, у которого, в принципе, ситуация абсолютно такая же, — книги переведены на уйму языков, изданы там и сям, разве что отзывов в нашей прессе нет, так как не существует самой прессы, — но про это у нас никто никому не рассказывает. Как будто традиционный книжный маркетинг перестает работать лишь оттого, что это наш соотечественник. Я совершенно не понимаю логику.

— Мы, конечно, рассказываем, но не так много, как хотелось бы. Когда вышли итальянские «Как спят зверята?», Женя Гюнтер написала пост, где её все поздравляли, и мы от издательства этот пост расшарили. Мы стараемся.

А.А.: А если книга выходит в Китае или во Франции, кто-то из местных — китайских, французских — обозревателей обращает внимание? Есть публикации в прессе?

— Хороший вопрос. Над этим надо отдельно работать — не хватает рабочих рук за всем следить. Даже не всегда должны следить именно мы: если участвовал агент, то это он должен прислать информацию: «Вышла книга, на нее были такие-то рецензии, вот ссылки». В реальности же этого не происходит. Но я попытаюсь напомнить всем про это.

Источник: museumah.ru