Те, кто постарше, помнят выходившую в СССР ТВ-программу «Клуб кинопутешествий» (позже – «Клуб путешественников»). Новая реальность, становящаяся обыденностью, – вариация на тему в условиях введенных ограничений и закрытых границ: онлайн-путешествия, онлайн-продажи и онлайн-выставки. После пробного виртуального формата Болонской книжной ярмарки и BookExpo America отрабатывать варианты частичного перехода в онлайн начинает и Франкфурт. Комфорт «мира на экране компьютера» требует тщательности в подготовке к событиям. На спринтерской дистанции до октября «КИ» будет рассказывать о планах и проектах ФКЯ – 2020, которая по-прежнему остается главным международным книжным событием года. (Рубрику ведет Ольга Ро.

В этом году литература Канады приглашена во Франкфурт в качестве почетного гостя. Давление со стороны крупных международных корпораций, разнообразие литературного ландшафта, эксперименты с законом об авторских правах и беспрецедентные государственные меры поддержки книжной отрасли. Подробно о том, что представляет собой книжный рынок Канады, «КИ» беседует с Мэттом Вильямсом, представляющим издательский дом Anansi Press/Groundwood Books – крупнейшее независимое издательство в англоязычной Канаде.

Канада – гигантская страна, по размеру она уступает только России при численности населения всего около 37 млн. Наиболее высока плотность населения на границе между Канадой и США – на территории шириной около 200 км и протяженностью почти в 9 тыс. км. Наличие большого соседа делает рынок Канады в определенной степени уязвимым.

Канадцы не любят, когда их путают с американцами. Несмотря на то, что у канадцев много общих ценностей и интересов с населением США, не подлежит сомнению, что канадская культура стоит особняком и значительно отличается от культуры США.

В том числе по причине давления со стороны большого соседа до середины XX века в стране практически не существовало канадских издательств – тех, кто публикует канадских писателей. Литература по большей части импортировалась из США, Великобритании, Франции. Одним из редких игроков на книжном рынке страны был McClelland & Stewart. У руля McClelland & Stewart стоял Джек Макклелланд, которому удалось превратить компанию в одно из самых влиятельных издательств на территории страны. Именно ему принадлежат слова «Я издаю писателей, а не книги». В McClelland & Stewart вышли, пожалуй, самые влиятельные канадские авторы: Габриэль Рой, Ирвин Лейтон, Маргарет Лоренс, Леонард Коэн.

В 60-е годы в стране начали открываться новые издательства. Большинство из них были основаны писателями, в том числе Oberon Press и Talenbooks. Да и то издательство, где я работаю, House of Anansi Press, было основано в Торонто в 1967 году двумя авторами – Деннисом Ли и Дейвом Годфри с целью издавать книги собственного авторства и знакомых писателей. Среди знакомых оказалась, например, Маргарет Этвуд, она и стала одним из первых редакторов издательства, так что начало работы оказалось удачным.

Сегодня в Канаде существуют, по сути, два книжных рынка: один рынок англоязычной, а другой – франкофонной литературы. В 2019 году доля канадских издательств в общих продажах англоязычной литературы в стране составила чуть больше 5 %; во франкофонной Канаде другая ситуация, там доля национальных издательств превышает половину – 53 %. Такое положение обусловлено рядом исторических причин, определенными этапами в истории страны.

И конечно, канадская литература неразрывно связана с историей и культурой народов, населявших территорию Канады до прибытия европейцев около 500 лет назад, –-это эскимосы-инуиты, индейцы и канадские метисы, которые на сегодняшний день в совокупности составляют около 2 % населения страны. Инуиты –  народы, традиционно населявшие арктические регионы, т. е. территории современной Канады, Гренландии и Сибири. Метисы – потомки смешанных браков между европейцами и представителями коренных народов. Три основные группы аборигенного населения в стране принято называть «первыми нациями»; они определены конституцией как коренные жители Канады, и сегодня их представители, в том числе и авторы, составляют гордость страны. 

Инфраструктура книжного рынка Канады

На территории Канады ведут деятельность более двухсот независимых издательств, равномерно распределенных по регионам страны. А штаб-квартиры транснациональных издательских групп, включая HarpersCollins, Simon & Schuster, Scholastic, в основном расположены в двух крупнейших городах страны – в Монреале и Торонто.

Профессиональное сообщество Канады объединено в несколько национальных ассоциаций; самые крупные из них L’ANEL – национальная ассоциация франкоязычных издателей и ACP – ассоциация англоязычных издателей Канады. L’ANEL и ACP объединяют канадские компании, а вот   канадский издательский совет CPS представляет интересы транснациональных издательских групп, которые работают на территории Канады. Два отраслевых объединения, помогающих зарубежным издательствам попасть в Канаду и познакомиться с национальной литературой, – это программа Rendezvous, которая находится в Монреале, и программа International Visitors со штаб-квартирой в Торонто. Axis Copyright,организация коллективного управления авторскими правами, отвечает за лицензии на использование контента в школах, государственных организациях, а также на частном рынке. Livres Canada Books со штаб-квартирой в Оттаве – одно из двух агентств, занимающихся экспортом канадской литературы, будь то печатные книги или авторские права. Кстати, многие канадские издательства имеют собственные экспортные программы, особенно это касается издательств детской литературы.

Крупнейшая книготорговая сеть Канады – Chapters-Indigo. Она объединяет 170 магазинов, разбросанных по всей Канаде, а также одноименный интернет-магазин. На Chapters-Indigo приходится около 35 % продаж нашего издательства. Независимый ритейл развит не так хорошо и не так прочно стоит на ногах, как в Соединенных Штатах, – у нас, например, на него приходится  порядка 20 % оборота. Книжные магазины в целом присутствуют в крупных и средних по численности населения городах, но во многих муниципалитетах книжных магазинов нет совсем. Отсутствие доступа к физической рознице компенсируется интернет-продажами, в частности через Amazon, который занимает около 15 % рынка. У Amazon нет отдельного представительства в Канаде, которое напрямую занималось бы закупками, но есть склады, поэтому компания осуществляет прямые поставки жителям страны. Канадский Amazon делает все для того, чтобы уважать территориальный суверенитет и авторские права. Это означает, что при наличии канадского варианта американского или британского издания Amazon будет продавать именно канадский.

В Канаде прекрасно развита библиотечная система. В частности, в Торонто порядка ста отделений городской библиотеки – это одна из самых развитых библиотечных систем в мире.

На примере издательского дома «Anansi Press / Groundwood Books»

Лидер на канадском рынке дистрибуции электронных книг – Kobo. Основанная как канадская компания, сейчас она входит в японскую группу Rakuten. В стране заметно растут продажи аудиокниг. Основные каналы – тот же Kobo, а также Oddible, Apple, библиотечный дистрибутор Overdrive и сами библиотеки. В 2019 году у 4 % канадцев была оформлена подписка на электронные или аудиокниги, в 2020 году эта доля выросла, во многом из-за локдауна, связанного с пандемией. 

В Канаде нет фиксированной цены на книги, ее отголоском является рекомендованная издательская цена. Издательская скидка для книжных магазинов составляет порядка 40–50 % от конечной розничной цены, оптовики получают скидку в размере 50 %. Крупные розничные книжные сети взымают с издательств сборы на маркетинг и рекламу. Фактически это означает дополнительную скидку в 5–10 % с каждого проданного экземпляра. Печатные издания облагаются 5 %-ным федеральным налогом на товары и услуги (аналог российского НДС – прим. ред.), это ниже, чем на многие другие товары. Такой же налог распространяется на электронные и аудиокниги, но в различных провинциях действует дополнительный местный налог, ставка которого может достигать 10 %. Это связано с тем, что цифровой контент не был отнесен законодателем к той же категории товаров, что и бумажные книги.

Книжный рынок в 2019 году

В 2019 году объем канадского книжного рынка составил 1 млрд 100 млн канадских долларов (или 82,5 млн американских). Эти деньги поступили от продажи более чем 52 млн книг. Значительная их часть – импорт массовой литературы из США, Великобритании, Франции, что обусловлено связями Канады с этими странами. Канадские списки бестселлеров в основном состоят из импортной литературы, как правило, это американские авторы. Несколько лет назад было проведено исследование, которое показало, что книги канадских авторов занимают примерно 15 % от общего объема продаж, то есть лишь одна книга из семи принадлежит перу канадского писателя.

Принципиально иная ситуация в сегменте учебной литературы: в последние десятилетия в школах и вузах все шире используются канадские учебные материалы, написанные канадскими авторами или адаптированные для канадских учащихся.

Продажи англоязычной массовой литературы в 2019 году распределились следующим образом: 40 % дохода пришлось на книги для детей и подростков, 35 % составила литература нон-фикшн и 25 % – беллетристика.

Лучшие продажи в сегменте детской литературы показала книга «По ком катится шар» (серия «Догмен»), ее автор – американец Дейв Пилки. На втором месте – «Вся ваша ненависть» американца Томаса Энджи. Абсолютный бестселлер в сегменте нон-фикшн в 2018 и 2019 годах – мемуары Мишель Обамы «Моя история». Вторая в списке нон-фикшн – книга «Разговор с незнакомцем» Малкольма Гладуэлла. Этот писатель – настоящая звезда в США, но по происхождению он канадец. Вершину чарта худлита уверенно заняли «Заветы» канадки Маргарет Этвуд и «Там, где поют раки» американки Делии Оуэнс.

На рынке франкофонной Канады в 2019 году доли между жанрами распределялись сходным образом: приблизительно 40 % – литература для детей и подростков, 35 % – нон-фикшн, 25 % – беллетристика. Однако большинство франкоязычных бестселлеров родом из Канады. Наибольший доход среди художественных книг принесла «Анна и ребенок-старик», написанная канадкой Френсин Руэл. В сегменте нон-фикшн лучше всего продавался «Автомобильный гид – 2020» Антуана Джубера и Даниэля Милансона (оба автора из Канады).

Интерьер собственного магазина издательства House of Anansi Press в Торонто ©House of Anansi Press/Groundwood Booksо

Ну а главный бестселлер среди всей франкоязычной литературы в 2019 году – выпущенная французским Hachette книга «Астерикс. Дочь Верценгеторикса».

Издатели зарабатывают не только на своем рынке, для многих примерно половину выручки приносит экспорт, в частности продажа в США и франкофонные страны. Интерес к книгам канадских авторов проявляет Германия и страны Азии: Китай, Япония, Южная Корея. Пожалуй, это основные рынки, куда отправляются либо сами книги, либо права на них. 

Издательский брендинг

Основной акцент в маркетинговой стратегии издательств сегодня делается на брендинг. Многие канадские издательства прикладывают усилия для того, чтобы не только продвигать своих авторов, но и выстроить свой собственный бренд. До недавнего времени название издательства не влияло на выбор книги потребителем. Однако в последнее время ситуация изменилась. Через социальные сети, регулярное и заинтересованное общение с читателями издатели научились формировать лояльную аудиторию, для которой название издательства становится гарантом качества. Чаще всего брендами становятся те издательства, которые четко определились с позиционированием своего издательского портфеля.

Еще один прием, который сейчас успешно реализуют канадские издательства в сфере построения собственного бренда, – открытие собственных книжных магазинов. Тем самым название издательства вписывается в городской ландшафт, – его можно увидеть на здании, на карте, на указателе. Например, у издательства Québec Amérique есть книжный магазин и кафе в том же здании, в котором располагается их основной офис в Монреале. Издательство Drawn and Quarterly, которое выпускает графические романы и истории в картинках, открыло два собственных магазина в Монреале, где продают и свои книги, и книги других издательств.

Наше издательство House of Anansi Press четыре с половиной года назад переехало с восьмого этажа обычного офисного здания в центре Торонто в бывшее складское помещение на западной окраине города. Мы выбрали это место прежде всего потому, что рядом с нами находился бывший гараж площадью чуть больше 90 кв. метров. А чуть поодаль – железнодорожная станция, ресторан, пивоварня и музей. Стало понятно, что для наших целей это – идеальное место! В заброшенном гараже мы открыли книжный магазин и выделили пространство для мероприятий.

Еще недавно мы были просто одной из компаний в офисном здании, а сейчас у нас большой магазин с витриной, мимо которой за день проходит множество людей. Так мы связываем наше имя с нашим продуктом, обозначаем нашу идентичность. Руководством было принято решение продавать в этом магазине только наши собственные книги: здесь выставлены и новинки, и актуальные издания, и бэклист. Такое решение позитивно сказалось на контактах с авторами и иллюстраторами, которые видят, что мы бережно относимся к их интеллектуальному труду, что мы делаем максимально возможное для продажи их книг. А это важный элемент взаимодействия с людьми, чьи книги мы публикуем. Так что целевая аудитория этого магазина – не только наши читатели, но и наши авторы.

 Меры поддержки индустрии

С середины ХХ века в Канаде стала формироваться национальная культурная индустрия. Во многом этот процесс опирается на серьезные долговременные меры бюджетной поддержки. Правительство Канады выделяет гранты издателям, инвестирует в отдельные сферы книжной индустрии – от отраслевых ассоциаций до книжных фестивалей и систем логистики, а также компенсирует авторские гонорары, которые выплачиваются в зависимости от востребованности их книг в библиотеках.

Издатели получают гранты из двух источников. Министерство канадского наследия выделяет средства пропорционально тому, сколько книг канадских авторов продает то или иное издательство. Фактически гранты являются премией за успешные продажи– они идут на выплату гонораров авторам, на маркетинговые инициативы, инвестируются в новые проекты.  Гранты от Канадского совета по искусству направляются на поддержку людей творческих профессий: художников, писателей, литературных критиков. Деньги выделяются на различные нужды: на продолжение работы над конкретной рукописью, на поездки и исследования, на программы резиденций.

Аналогичная система грантов, так называемые гранты канадских провинций, и меры поддержки издательского бизнеса, в частности налоговые льготы, существуют и в канадских регионах. Например, в Квебеке, франкоязычной провинции Канады, реализуется мощная система поддержки региональных издательств и книжных магазинов. В 70-е годы прошлого века правительство Квебека приняло закон, которым предусмотрело систему аккредитации для книжных магазинов, компаний-дистрибуторов и издательств, которые находятся в собственности у жителей Квебека. Находиться в собственности местного жителя – это принципиальное условие аккредитации. Второе обязательное условие – соблюдение территориальных прав. Аккредитованные компании получают преимущество при госзакупках: государственные организации и государственные школы обязаны приобретать книги по цене издательства только в аккредитованных книжных магазинах своего региона.

Благодаря десятилетиям поддержки со стороны государства, инвестициям в издательский бизнес и его инфраструктуру в Канаде возникла мощная и разнообразная издательская индустрия, которая функционирует не только внутри страны, но и за ее пределами, потому что мы активно экспортируем нашу литературу. Литература Канады присутствует на всех крупнейших международных книжных ярмарках. Канада и Квебек за последние годы неоднократно были специальными или почетными гостями многих международных книжных ярмарок. А в 2020 году гостей Франкфуртской книжной ярмарки ждет встреча с литературой Канады, чей слоган на выставке – Singular Plurality, или «Единство многообразия». (Детально о программе участия Канады в ФКЯ: canadafbm2020.com.).

Книги российских авторов в Канаде

В Канаде можно найти книги Людмилы Улицкой**, Бориса Акунина*, Виктора Пелевина, Татьяны Толстой, Олега Павлова, Светланы Алексиевич, Василия Гроссмана, Алисы Ганиевой и Михаила Шишкина. Практически все книги российских авторов, доступные в переводе, завозятся в Канаду через США, где они выходят по лицензионным договорам, охватывающим весь Североамериканский континент.

Авторское право

В 2012 году в стране приняли поправки в закон об авторском праве, в частности, была предложена расширенная трактовка понятия «добросовестное использование», – в частности, допускается свободное использование лицензионного контента в образовательных целях, правда, определение этого исключения было дано не очень удачно. Воспользовавшись новым законом и его размытыми трактовками, образовательные организации Канады перестали платить за авторский контент. В результате серьезно снизились доходы канадских писателей и издателей, было инициировано много судебных процессов, которые привели к потере средств обеими сторонами, индустрии был нанесен серьезный ущерб.  Поэтому всем странам, в которых планируются изменения и послабления в области защиты авторского права, советую изучить печальный опыт Канады.

«Лес чтения»

Канадская ассоциация библиотек и провинция Онтарио инициировали программу поддержки чтения в школах под названием «Лес чтения». По сути, это фестиваль, на котором школьники выбирают наиболее понравившуюся книгу из списка внеклассного чтения. В начале учебного года жюри, состоящее из педагогов, формирует шорт-лист из книг разных жанров для разных возрастных групп. Школы закупают по одному экземпляру всех книг из этого шорт-листа. Задача учеников – прочитать за год все книги из рекомендованного списка и выбрать из них самую любимую. Фестиваль проходит весной, в этот день никто не учится, в школах устраивают открытое голосование за книгу-победителя из шорт-листа. Побеждает та книга, за которую громче хлопали и топали. Фестиваль нравится и детям, и авторам, и издателям, при этом не так важно, кто победит. Фестиваль – это прежде всего веселое действо, в центре которого – чтение, приносящее радость. Конечно, за всем этим стоит серьезная работа по привлечению внимания к национальной, родной литературе. Работа непростая и требует много усилий.

Редакция благодарит Центр немецкой книги в Москве – представительство ФКЯ в России за помощь в подготовке материала

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 6, сентябрь, 2020

*Григорий Чхартишвили (Борис Акунин) внесен в перечень террористов и экстремистов и признан Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента

**Людмила Евгеньевна Улицкая признана Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента