Книжный бизнес в 2011 г. Станет ли ЕОТР российским Nielsen-ом?

Предсказывать будущее – дело столь же рискованное, сколь и увлекательное. Но особенно увлекательно, оглядываясь, оценить, что из предсказанного сбылось. События 2010 г. почти полностью подтвердили прогнозы опубликованные в январском номере КИ прошлого года. Сегодня мы попытаемся обсудить пути развития отрасли в 2011 г. , которые, что совсем не удивительно, в значительной степени связаны цифровыми технологиями.

Действительно, и снижение тиражей (тренд, очевидный уже несколько лет), и сокращение издательских портфелей в пользу бэклиста, и уход мелких издательств под крыло крупных в разной формы партнерствах, и появление полноценных мультимедийных книг – все это имело место в прошлом году. Издатели, перестав отрицать и страшиться перемен, начали осваивать цифровые стратегии, перезаключать договора с авторами, учиться изготавливать и продавать контент. Традиционные книжные магазины сформировали или расширили «цифровое» предложение, а отдельные книжные обзавелись собственными ридерами: в США - Barnes & Noble (nook, если быть совсем точными – в октябре 2009 г.) и Borders (kobo), немецкая Thalia (OYO), французский Fnac (Fnacbook) и даже российские Аймобилко (Айчиталка) и OZON (OZON Galaxy). В общем, «лед тронулся» и в 2011 г. процессы дигитализации книжной отрасли будут набирать обороты. Впрочем, в Европе пока скорее как тенденция, чем бизнес.

Но вот, что трудно было представить в 2010 г. – так это взрывообразный интерес к электронным книгам и устройствам для их чтения, вызванный появлением iPad. На сегодня существуют три группы устройств, помимо стационарных компьютеров, пригодных для чтения электронного контента. Прежде всего, это специализированные букридеры (максималное время без подзарядки, комфорт для глаз, но одновременно ограниченная функциональность и возможности интернет-поиска). Ко второй группе относятся планшетники с мультимедийными возможностями - iPad, и его многочисленные клоны: Archos, Blackberry Playbook, Samsung Galaxy, PocketBook IQ, - практически каждый крупный производитель компьютерной техники запланировал на 2011 г. премьеру собственной таблетки. Третья группа устройств - карманные коммуникаторы, как правило смартфоны или мобильные телефоны с возможностью загрузки специальных программ для чтения.

Мультимедийный планшет от Apple не только породил волну подражаний, но и привел к удешевлению специализированных букридеров. Выпущенный на рынок в июле прошлого года шестидюймовый Kindle, стоимостью немногим больше 100 долларов, стал хитом предрождественских продаж в Европе. Удовлетворенный результатами, Amazon, который никогда не откровенничал о статистике продаж Kindle, допустил утечку: спрос на ридеры в 2010 г. на 60% превысил прогноз и достиг около 8 млн, примерно втрое больше, чем в 2009 г. По мнению Скотта Ли (Scott Liu), председателя компании E Ink, в 2011 г. будет продано более 20 млн. ридеров, а исследовательская компания IDC называет цифры: 42 млн. таблеток и 330 млн. смартфонов.

Еще одно значительное событие прошлого года, которое трудно было предвидеть – это спровоцированный Apple и связанный с созданием iBook Store пересмотр условий взаимодействия с ритейлом. Переход на агентскую модель, при которой издатель сам устанавливает розничную цену на свой продукт, принятый пятью из шести крупных международных издательских групп, привел к перераспределению дохода между партнерами в пользу издателей (70% против 30% ритейла). Но относительные эти величины, создающее впечатление убедительной победы производителя над продавцом, во многих случаях обернулись потерями для издателей, на что они пошли добровольно в том числе и с целю ограничить экспансию Amazon на цифровом книжном рынке. Ведь если вспомнить историю продвижения Kindle, Amazon активно дисконтировал электронные книги себе в убыток, при этом издательская маржа оставалась высокой – сравнимой с доходом от продаж книг в переплете. И хотя Random House и ряд средних издательств по-прежнему придерживаются классической модели поставки книг в торговлю по установленной оптовой цене с оговоренной скидкой, вполне вероятно, что в сфере электронного книгоиздания распространится практика фиксированных производителем розничных цен, если не в форме закона, то конвенциальной договоренности игроков рынка.

Эту же схему работы с ведущими издателями принял и новый, но давно ожидаемый игрок на «цифровой поляне» - Google ebookstore. Открытие крупнейшего в мире электронного магазина – или скорее сервиса – хоть и прошло в предрождественской суете, но не осталось незамеченным и прежде всего для ближайших конкурентов. Впрочем, пока Google разрабатывал концепцию, накачивал электронный мускул и объяснялся в судах, на каком основании он оцифровывает контент без разрешения правообладателей, Amazon продал около 10 миллионов своих устройств, вместе с ними приобретя лояльность покупателей и долю рынка, которая даже сейчас, несмотря на громкий успех iPad составляет около 50%. В общем, «догони меня, если сможешь». Удастся ли Google догнать Amazon или хотя бы составить ему ощутимую конкуренцию, учитывая специфику сервиса, размер библиотеки и уникальный инструмент текстового поиска BookSeach? В США, с почти 100% интернет-покрытием – не исключено. В Европе, где в отдельных странах задача не допустить Google к национальному литературному достоянию формулируется на государственном уровне – менее вероятно. Ну а России остается с интересом наблюдать за битвой титанов из Зоны....Кириллической.

На рынке электронных изданий похоже завершается война форматов, ePub утверждеатся как один из базовых, активно идет горизонтальная интеграция – приложения Kindle устанавливаются на i-устройства от Apple, Blackberry, nook. Google принципиально сделал свое приложение платформенно (почти) независимым (см.врезку). А вот ценовая гонка на понижение, а также борьба сервисов (и устройств) за лидерство на Земле Прайм еще только начинается и обещает быть ожесточенной и изощренной, учитывая, что на сегодняшний день на долю электронных книг в США приходится лишь 10%, а в Европе чуть более 1% оборота книжной торговли, а прогноз на следующий год – 20% и 6% соответственно.

В 2011 г. каждая пятая, проданная в США книга, будет электронной

Итак, в 2011 г. нас ждет падение цен на устройства для чтения электронных книг. Магазины электронного контентабудут частично датировать собственные ридеры в обмен на лояльность читателей. Не исключено снижение цен до 50 долларов (при цене экрана e-ink около 60), а к концу года возможно мы увидим предложение от интернет-провайдеров беспроводного интернета: ридер/планшетник бесплатно + 3G/4G контракт на один-два года.

Поддержка ридерами DRM станет обязательным условием совместимости их с поставщиками контента (библиотеками и магазинами). DRM может реализовываться как функционал читалки, специальная программа-оболочка desktop reader, и не исключено, в 2011 г. появятся специальные SD-карты для ридеров, своеобразные электронные читательские билеты, с предустанавливаемым приложением-каталогом для загрузки контента. По крайней мере о планах по созданию подобных карт объявила SD Association. Впрочем, похоже, что и этот тренд обойдет Россию, и тому есть две причины, которые назвал в недавнем интервью КИ Сергей Анурьев, гендиректор компании «ЛитРес»: присутствие пиратов и отсутствие DRM-контента.

На отечественном книжном рынке невероятным, но по трезвому размышлению предстказуемым событием 2010 г., стал уход Топ-книги, как самостоятельного игрока – несмотря на титанические усилия по его спасению «Титаник книжной отрасли» пошел ... Достоверно узнать на что он пошел нам предстоит уже в году нынешнем. Потерянные обороты издателям придется восстанавливать, поэтому в нынешнем году продолжат открываться книжные магазины как российскими мейджерами, так и объединениями незавивимых издателств. Рост цен на книги замедлится, поскольку они достигли своего психологического максимума. В сочетании с повышением тарифов ЖКХ, повышением ЕСН, инфляцией, а также общим снижение спроса на книги, упадет рентабельность книготоргового бизнеса. В результате предложение книжных магазинов (общего профиля) еще больше сместится в сторону бестселлеров, а ассортимент продолжит размыватся некнижным товаром.

Издатели, значительные маркетинговые усилия которых были направленны на мерчендайзинг, проиграют борьбу за приоритетную выкладку крупным игрокам и вынуждены будут пересмотреть стратегию и тактику продвижения продукции. Альтернативой для нишевых изданий и книг, рассчитанных на молодую (хмм – до 45 лет) публику станет уход продвижения в сеть. Авторские и издательские блоги, работа в социальных сетях Вконтакте, Tweeter помогают не только воспитывать лояльность, но и формировать базы данных потенциальных читателей. Впрочем, лояльность – не самая сильная черта современного читателя – он, будучи поликоммуникационным, легко мигрирует между многочисленными чатами, обществами и группами в поисках интересующей его информации.

Поэтому, маркетинговые усилия издателей будут все в большей степени концентрироваться не на продвижении одного литературного произведения, а на популяризации автора, направления, серии. Популярностью на западном рынке пользуются всевозможные рекомендательные сервисы и виртуальные книжные клубы типа Goodreads или LibraryThing (у нас с подобной же целью создавался Имхонет, но при очевидной ограниченности книжной поляны он превратился в большую продуктовую корзину). Создаваемые в рамках этих сервисов тематические группы используются для продвижения новых произведений того или иного жанра. Еще одна форма вирусного маркетинга - недавно появившийся сервис NetGalley, который предназначен для рецензирования электронных копий книг литературными критиками, журналистами, торговцами, библиотекарями, блоггерами. «Профессиональные читатели», зарегистированные в списках рассылки, получают тексты непосредственно от издателей.

Перспективы продвижения книг через социальные сети хорошо понимают основные участники электронной гонки. Поэтому на фоне снижения цен будет расти функциональность устройств: универсальной опцией станет интерактивность при работе с текстом (не только возможность сделать закладку, но и добавить примечание, написать аннотацию, обратиться к словарю), обязательной станет возможность беспроводного выхода в сеть. В 2011 г. появятся онлайн-приложения для книголюбов, позволяющие участвовать в чате, делиться цитатами, ссылками, видео. Первое такое приложение для iPad на базе сервиса Copia было запущено несколько недель назад. Пока Copia - единственная социальная платформа, на которой обсуждать книги можно прямо в процессе чтения, но все крупные вендоры: Kobo, Kindle, nook разрабатывают социальные приложения для своих платформ. Активизируется и движение в обратном направлении – реклама электронных книжных магазинов в интернете, Google ebook, например, уже разместил свою кнопку на сервисе Goodreads и планирует охватить максимальное количество тематических сайтов.

В текущем году продолжится разработка книг «с расширенными возможностями»: интерактивных (текст+игра) и мультимедийных (текст+аудио+видео). Этот сегмент будет активно осваиваться IT-шными компаниями, которым издательства постепенно делегируют часть технической работы по подготовке контента. Не исключено, что для отдельных нишевых издательств уход в цифру окажется коммерчески привлекательным. Цифра, облегчает путь самиздата к читателю, поэтому 2011 г. станет годом экспоненциального роста книг, опубликованных авторами в интернете в обход издателя. New York Times, как и аннонсировал, начнет публиковать список е-бестселлеров, более 10% которого предположительно придется на самиздат.

В 2011 г. появятся революционные проекты, где книга выйдет «за пределы физического формата или конкретного приложения». «Книга» в привычном нам формате будет определять жанр, содержать основной сюжет и описания героев, а собственно история будет развиваться на пересечении нескольких медиа (интернет, телевидение) вне физических или функциональных границ в форме, формате и времени, задаваемых читателями. Первый американский «кросс-медийный» проект Lowlifies стартует в начале 2011 г.

И в заключение несколько прогнозов на 2011 г. от Ричарда Куртиса (Richard Curtis), литературного агента и президента компании Ereads.com

(Источник: http://www.mediabistro.com)

1. «Большая шестерка» ведущих издательских корпораций поднимет роялти выше 25%, которые выплачиваются авторам сегодня.
2. Учителя, физиологи и родители отметят проблемы с обучением и запоминанием материала у детей, читающих с экрана.
3. Печать по требованию начнет играть все более весомую роль в системе дистрибуции.
4. Терминалы для покупки электронных книг начнут появляться не только в традиционных книжных, но и в обычных потребительских магазинах.
5. Доминирующим сектором в сегменте массовой литературы станут книги для детей, подростков и молодых читателей

Встречи читателей с авторами частично уйдут в виртуальное пространство и будут проводится в интерактивном видео-формате.

Станет ли ЕОТР российским Nielsen-ом?

В самом начале года книжные отрасли отдельных стран рапортуют о проделанной за год работе в тиражах, деньгах, самых громких проектах и предрождественских / предновогодних продажах . О том, как сработали в прошлом году российские книжники, мы узнаем не раньше мая из официальной статистики, обнародованной в отраслевом докладе Роспечати.

Доклад – результат кропотливого труда квалифицированного авторского коллектива, строится на цифрах РКП и мнении отраслевых экспертов, в силу чего отличается неизбежной субъективностью и осторожной приблизительностью (слова «по оценке» и «примерно» – едва ли не самые высокочастотные в докладе). И, тем не менее, доклад этот – единственный легитимный документ, характеризующий состояние отечественного книжного рынка. В то время как в Германии отрасль уверенно пользуется, помимо статистики Биржевого союза, цифрами компании Gfk; во Франции книжный рынок «мереется» IC и Ipsos, Великобритания, Дания и Италия использует данные Nielsen Data, другого более надёжного статистического инструмента в России нет. Может ли им стать Единый отраслевой товарный реестр (ЕОТР), инициированный в 2008 г. РКП и РКС?

Вообще говоря, такие планы, по крайней мере, на первом этапе реализации проекта, официально не проговаривались ни его вдохновителями, ни основными «двигателями» идеи: Московским Домом Книги и питерским «Буквоедом». По определению на сайте ЕОТР, реестр – «это база информации о печатной продукции, созданная на основе данных Российской книжной палаты. Данная система позволяет всем участникам книжного рынка работать в едином информационном поле». Из каких же элементов формируется это «информационное поле»? Представляется, что таких элементов два: база данных выпущенных и планирующихся к изданию книг и система заказа литературы книжной торговлей непосредственно у поставщиков.

База, выполняющая справочно-информационную функцию, по сути, является «сводной сестрой» НИС РКП «Книги в наличии и печати». Реестр формируется из описаний книг, передаваемых издателями в РКП. Впрочем, на этом, по большому счету, сходство и заканчивается. Очевидно, что ЕОТР более оперативен и технологичен: описания готовятся специалистами РКП и загружаются в реестр в течение суток, после их получения. Реестр использует международный формат ONIX, принятый в качестве единого отраслевого стандарта электронного обмена данными. Впрочем, не всеми. По словам Е.Б. Ногиной, одной из трудностей «при обмене информацией субъектов книжного рынка является использование различных форматов обмена, классификаторов и т.д.» Видимо, решение этой проблемы и должен стимулировать ЕОТР, ведь одна из его задач – однократная подготовка качественного библиографического описания товара, которое затем копируется и загружается заинтересованными участниками рынка.

Тем самым снижается вероятность ошибки, финансовые и трудозатраты на составление собственного описания, ускоряется обмен информацией. ЕОТР предлагает дистрибуции настолько полную информацию о книге, насколько издатель пожелает её дать: развёрнутую аннотацию, обложку, формат, другие информационно-рекламные материалы. Кроме того, издатель может самостоятельно загрузить информацию о планируемом издании, тем самым подготовив книжную торговлю к выходу новинки. Так же как и каталог РКП, ЕОТР имеет поисковый механизм, позволяющий отбирать информацию о книгах не только по автору, названию, издательству, книгораспространителю, но и по тематике, видам изданий, отдельным словам. Иными словами, как информационный и промо-ресурс «под издателя» ЕОТР сделан вполне разумно.

Большие вопросы вызывает вторая его ипостась – система прямого заказа продукции. Издатели, безусловно, смогут формировать заказы, размещаемые через систему, но вот получать обобщенную статистику по рынку, например, отслеживать продажи книг по тематикам, динамику спроса по категориям, выявлять новые тенденции ЕОТР на сегодняшний предоставить не может. Во-первых, похоже, подобная опция в нём не предусмотрена. Во-вторых, ну действительно, трудно ожидать, что книготорговцы будут добровольно и «с определённой периодичностью ... осуществлять загрузку данных по актуальным остаткам и признакам по динамике продаж», да и ещё и платить при этом 70 тыс. рублей в год. А ведь, как бы ни обсуждалось на различных конференциях, что новые технологии позволят издателям торговать книгами в обход книжных магазинов, пока ещё книжный ретейл остаётся «солью» индустрии, где формируются основные денежные потоки. Кроме того, прямые контакты издательств с магазинами важнее библиографических тонкостей. Конечно ЕОТР – проект коммерческий и стоимость его ведения, по признанию Д.Котова, составляет несколько миллионов рублей в год. А плата в 40 рублей, взимаемая с издателей за одно библиографическое описание, при теперешнем темпе их присоединения (132 издателя и 54772 книги за 2,5 года) компенсирует только годичные затраты. И даже учитывая, что за этим проектом стоит РКС, членами которого являются крупные рыночные игроки, жизнеспособность проекта будет определяться во многом тем, насколько этим инструментом захотят пользоваться книготорговцы. Может быть, стимулом мог бы стать свободный доступ к реестру, при условии оплаты дополнительных услуг.

В название статьи фигурирует компания Nielsen, и не случайно. Компания, основанная в 1858 г., давно прошла путь, которым сейчас не без трудностей идёт отечественный ЕОТР. Судите сами: Nielsen Book – это (цитирую по сайту Nielsen Book) «база данных книжной и схожей продукции. Сервис содержит полную и актуальную информацию о продукте; позволяет осуществлять поиск и заказ продукции у всех поставщиков Великобритании, отслеживать заказы в режиме он-лайн, получать информацию о ценах и динамике продаж в реальном времени...». Иными словами ЕОТР – сходен с Nielsen Book по посылу, но Nielsen Book – уже состоявшийся сервис, объединяющий всех игроков отрасли: издателей, дистрибуторов, библиотеки.

Registration Agency занимается вопросами ISBN в Великобритании. Book Data – это библиографическая база данных, формируемая на основе предоставляемой издателями информации, которая оснащена разнообразными инструментами по поиску данных. Book Net– система электронной коммерции, через которую осуществляются заказы и поставки книг. Система даёт возможность 200 тыс. издателям наладить контакты с 7 тыс. представителями розничной торговли. Book Scanзанимается сбором информации по продажам в различных торговых точках. В магазинах предустанавливается специальная программа, которая ежедневно собирает данные трёх видов: ISBN, время и дата продажи, цена книги. Особенно важно в управлении Book Scan обеспечить надёжность данных и их безопасность. Именно поэтому данные, прежде всего, поступают в аналитический центр для обработки и систематизации, и после проверки информация становится доступна подписчикам. В Великобритании системой Book Scan охвачено 92 % розницы, что даёт репрезентативные цифры функционирования отрасли в целом. Кроме того, широкое представительство книжных магазинов в базе данных гарантирует полную анонимность бизнес-показателей работы отдельной розничной точки или сети.

Система настраивается под нужды пользователя и позволяет проделать эффективный анализ по жанрам, предложению, издателю, дате продажи, цене, формату, региону, где книга продавалась – по всем этим параметрам в любом их сочетании. Кстати, для книготорговцев Book Scan бесплатный. Это, своего рода, взаимообмен заинтересованных сторон взаимополезной информацией.

Проект Book Scan был запущен в Великобритании в 1995 г., а сегодня услугами этого сервиса пользуются в 10 странах, включая США, Австралию, Данию, Италию, Швецию и Индию. C 2010 г. к системе стали подключаться и библиотеки, что дало возможность сравнивать продажи с абонементной выдачей по отдельным наименованиям.

Развитие отечественной системы информационного обмена в книжной отрасли, как неоднократно уже говорилось, задача первостепенная. Отсутствие достоверного представления о положении дел на нашем быстроменяющемся рынке не позволяет не только развивать бизнес, но и в отдельных случаях его банально спасать. Пришла пора отрасли консолидироваться и довести до ума хотя бы одно, пусть не идеальное, но вполне жизнеспособное начинание. И может быть, чтобы ускорить процесс создания рабочего отраслевого ресурса имеет смысл воспользоваться опытом компании, которая уже не один десяток лет с успехом решает подобные задачи? Хотя бы в части создания системы сбора рыночной информации, подобной Book Scan, ведь дополнение этого сервиса к существующему ЕОТР сделает российский проект полноценным рыночным инструментом. А по мнению Дениса Котова «сотрудничество с компанией Nielsen Book ускорит реализацию ЕОТР лет на пять».

В наших дальнейших публикациях «КИ» продолжит освещать ход внедрения ЕОТР.