Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

12.02.2020

OZON: нетривиальное партнерство с книжной отраслью

Таранина.jpgРассматривая различные каналы книгораспространения, мы часто воспринимаем интернет-магазин всего лишь как виртуальную витрину, которая, экономя на аренде пространства для выкладки, позволяет снижать цены, а в остальном похожа на привычный книжный магазин. Возможно, с точки зрения покупателя это и так. Но в реальности это совсем другой ритейл-бизнес, особый канал продаж книжной продук ции со своими возможностями и рисками. И о том, какие форматы сотрудничества предлагает сегодня интернет-магазин издателям и книжным магазинам, рассказывает руководитель категории «Книги» в Ozon Анна Таранина.

– Анна, исторически Ozon стартовал как книжный магазин, но какова сейчас доля книжной продукции в его ассортименте?

– Доля книг в ассортименте Ozon составляет около 25%. Мы в этом плане сильно отличаемся от многих других книжных магазинов: помимо современных книг – около 200 тыс. наименований, – на нашей площадке представлено еще 200 тыс. наименований букинистики и антиквариата, а так же 3,5 млн наименований в каталоге печати по требованию. На сегодняшний день Ozon предлагает крупнейший в России ассортимент книг, которые можно заказать под печать по требованию даже в единичном экземпляре из любой точки мира. Сейчас мы работаем с 450 поставщиками, из которых около 40 % работают по модели маркетплейса, – среди них преобладают мультикатегорийные оптовики, которые продают не только книги, но также игрушки, канцтовары.

– Прошедший год был очень сложным для книжного рын ка прежде всего из-за ценового демпинга со стороны онлайн-канала. Как сейчас строятся взаимоотношения с издателями, все ли отлажено, есть ли проблемы?

– У нас с издателями конструктивные отношения. Мы проводим совместные акции, активно подключаем новых поставщиков к нашей маркетинговой платформе. Сейчас все очень заинтересованы в ней, и Ozon в каком-то смысле берет на себя просветительские функции, рассказывая и объясняя, как настроить продвижение, чтобы товары крутились во всех карточках товаров, во всех товарных выдачах. Также продавцы могут пользоваться аналитической платформой для анализа покупательского поведения по разным параметрам, учитывая специфику категории.

Склад-Ozon-внутри.jpg

– За 1000 рублей в день какое продвижение я получаю?

– Мы даем множество возможностей настроить рекламу под потребности продавца. Рекламная платформа позволяет охватить всех пользователей, которые интересуются категорией, разными инструментами: от брендированных витрин до показов в рекомендациях, поиске, каталоге, карточке товара или похожих товаров.

– Речь идет только о книгах? Если потребитель интересуется детскими товарами, ему будут показаны мои детские книги или нет?

– Мы используем «умные рекомендации». За время работы Ozon накопил огромное количество данных о клиентах. Например, если клиент в какой-то момент начал смотреть товары для младенцев и на протяжении последующих лет периодически покупал или смотрел детские товары, то через шесть-семь лет мы предложим ему учебники для первоклашек. Наша система постоянно обучается и знает, в какой момент какому клиенту какой товар предложить, в том числе и товары из других категорий. Это огромный плюс, огромное преимущество для всех поставщиков и селлеров, сотрудничающих с Ozon.

– И тем не менее пока немного издателей этим пользуются. В чем причина, на ваш взгляд?

– Я думаю, основная причина в том, что и формат маркетплейса, и рекламная платформа – новые для нашего рынка, и издателям нужно некоторое время, чтобы с этим разобраться. Здесь базовый принцип заключается в самостоятельности: поставщик сам управляет рекламными кампаниями, делает ставки, выбирает товары для продвижения и отслеживает эффективность. По сути, такая платформа способна заменить специалистов по рекламе и маркетингу, но требуется некоторое время, чтобы научиться с рекламной платформой работать, – повторюсь, мы в Ozon всецело помогаем и проводим обучение. Мы сами заинтересованы в хороших продажах наших партнеров.

– И этот процесс настройки отпугивает издателя? Но неужели это так сложно?

– Это нетривиально, я бы так сказала. Нет одной большой кнопки, которая заставляет все работать автоматически. Но когда мы показываем и объясняем поставщикам, все гораздо лучше начинает работать. Интересно, что «маркетплейсизация» зарождает в России даже новые рыночные ниши в работе с контентом или логистике. Например, сейчас растет востребованность специалистов, которые умеют работать с маркетплейсом, с рекламными платформами, кабинетами. В свое время «ВКонтакте» и Facebook точно так же спровоцировали появление целой категории специалистов, которые умеют работать с продвижением в этих социальных сетях. Формату маркетплейсов в России всего несколько лет, поэтому все еще впереди.

– Скажите, маркетплейс и рекламная платформа – это две разные вещи или они как-то связаны?

– Это две разные вещи, потому что рекламная платформа доступна и для маркетплейса, и для поставщиков, которые сотрудничают с нами по модели обычного ритейл-договора. Просто они похожи тем, что поставщик все делает сам, не привлекая менеджеров Ozon.

– Давайте проведем небольшой ликбез по маркетплейсу для издателей. Это действительно новая сбытовая модель, и очень важно, чтобы они понимали, как ею пользоваться и в чем ее преимущество.

– Ozon запустил маркетплейс в 2018 году и дал возможность предпринимателям со всей страны представлять свои товары на платформе. В этой модели продавец сам управляет ассортиментом и ценой, а Ozon дает ему возможность использовать свою логистику и аудиторию в 30 млн человек, а также предлагает ему эффективные инструменты аналитики, рекламного продвижения и даже возможности финансирования. Причем мы первая площадка в России, которая предлагает работу на маркетплейсе сразу по двум операционным моделям: партнеры могут хранить и реализовывать товары как со своего склада, так и из логистического центра Ozon. Сейчас активные продажи имеют уже более 6000 партнеров (зарегистрировано 15 000 – формируют контент, довозят свои товары в Ozon).

Продавцы маркетплейса представляют уже больше 40 % всего ассортимента площадки. Уже каждый второй заказ, оформленный на Ozon, содержит товары продавцов. Маркетплейс – идеальное решение для небольших поставщиков. 9 из 10 предпринимателей ограничены в продажах своим регионом, а маркетплейс благодаря имеющейся у него инфраструктуре эту проблему для них решает.

– Маркетплейс – это условное место, которое предоставляет Ozon как оператор, но товар продается строго по той цене и на тех условиях, которые назначает издатель?

– Да, издатель самостоятельно принимает решение, что, в каком объеме и по какой цене продавать.

– То есть издатель самостоятельно осуществляет всю предпродажную подготовку книги?

– В случае работы со склада Ozon предпродажную подготовку мы берем на себя, а при работе со склада продавца он сам упаковывает заказ и везет к нам в специальный пункт приема, откуда мы везем его клиенту. Вторая операционная модель больше подходит для книг из каталога печати по требованию, антиквариата, редких изданий и даже для крупногабаритных товаров: например, большой шкаф оптимальнее хранить у поставщика.

– Для каких издательств Ozon более оптимален – для ма- леньких или для больших? Как вы считаете, кому он дает больше возможностей?

– Для малого и среднего бизнеса преимущество маркетплейса – в отсутствии категорийного менеджера, который определяет, будет ли бренд представлен на площадке. На Ozon одинаково хорошо себя чувствуют и крупные издательства, и небольшие игроки. В онлайне ключевую роль играет не размер, а качество контента: интересная книга будет выше в рейтинге, следовательно, она будет чаще показываться на сайте и ее будут еще больше покупать. Одновременно с этим мы предлагаем дополнительные инструменты стимулирования продаж – ту же рекламную платформу. У нас есть примеры небольших издательств, пользующихся большой популярностью у клиентов: например, «Филиппок и К» представляет всего около 15 наименований на Ozon и практически не выходит из топа в категории «Книги».

– Какие еще инструменты может предложить Ozon издателям?

– На платформе Ozon.Invest поставщики могут привлекать займы от физических лиц – клиентов Ozon. Этот продукт направлен на стимулирование и развитие продавцов маркетплейса, которые представляют малый и средний бизнес: на этой площадке они могут быстро привлечь средства для преодоления кассового разрыва, расширения ассортимента или для закупки рекламы на Ozon. Таким образом мы создаем для продавцов оптимальные условия для развития бизнеса, а это выгодно и Ozon. Каждый третий продавец, привлекший инвестиции на платформе, увеличил свой оборот в 1,5 раза.

Постамат-Ozon.jpg

– И все же, возвращаясь к теме ценообразования, насколько сейчас вероятен ценовой демпинг со стороны онлайн-магазина?

– У нас со всеми поставщиками индивидуальные договоренности, и их устраивает наше ценообразование. Сейчас в основном проводим акции за счет поставщиков, поэтому вместе принимаем решение, на какие товары оптимальнее установить акции, чтобы они были выгодны для всех сторон, – например, «подсветить» новинку или распродать остаток.

– Одна из ключевых проблем книжного рынка – конкуренция офлайн- и онлайн-каналов. Как вы считаете, в книжной категории возможны какие-либо совместные проекты, акции? Готов ли Ozon к сотрудничеству с офлайн-магазинами?

– Я всегда призываю не ставить онлайн и офлайн по разные стороны баррикад. Здесь есть много возможностей для дружбы и общего развития. Более того, мы уже не можем обходиться без такого партнерства и смотрим на офлайн, как на зону для развития нашей логистической инфраструктуры. Причем нам интересны не только крупные сети, такие как X5 Retail Group или «Обувь России». В ноябре 2019 года мы запустили логистический маркетплейс – это масштабная программа по развитию сети точек выдачи заказов в партнерстве с малым и средним бизнесом. Программа стимулирует предпринимателей сотрудничать с Ozon сразу по нескольким направлениям: открывать агентские пункты выдачи и пункты приема товаров от продавцов маркетплейса, устанавливать постаматы, оказывать курьерские услуги по доставке заказов в пункты выдачи, постаматы и клиентам. Участникам логистического маркетплейса мы оказываем целый ряд мер поддержки – от финансирования стартовых затрат через платформу Ozon.Invest и специальной программы обучения персонала до предоставления бесплатных брендированных материалов. Причем размещение пункта выдачи заказов выгодно и офлайну: это позволяет увеличить трафик посетителей на 20–30 %.

– Но если клиент придет за более дешевыми книгами, то вряд ли он еще что-то купит в магазине?

– Такие крупные игроки, как Х5 Retail Group и «Обувь России», поняли, что привлечение трафика в лице наших клиентов – уже полдела, из них определенная доля останется в магазине что-то купить.

– То есть для книжников это может быть примером и стимулом для такого совместного развития?

– Да. Ozon – мультикатегорийный магазин, и 5 из 10 клиентов, которые пришли в книжный магазин забрать свой заказ, скорее всего, купили у нас не книгу. При этом ситуативно они могут ее купить – это по-прежнему доступный товар. По нашему опыту, сейчас клиентам важны не только цены, но и удобство оформления и получения заказа, дополнительные сервисы, которые оказывает площадка.

– У Ozon есть какие-то требования к локации для размещения постамата?

– Мы устанавливаем постаматы везде, где это возможно: например, они уже стоят в метро в Казани и Новосибирске. Поставить терминал может любой индивидуальный предприниматель или представитель малого бизнеса – для этого нужно свободных 1,5 квадратных метра и розетка. Мы сами приедем, установим и настроим.

– Ozon выступает в качестве оптовика?

– Мы не продаем как оптовик, у нас нет сейчас регламентированных скидок на опт, но тем не менее у нас покупают как у оптовика, мы видим заказы. Это и закупка пособий для подготовки к ЕГЭ родительскими комитетами, и даже зарубежные вузы заказывают у нас большие партии книг в свои библиотеки. Им это удобно, потому что на Ozon разом можно купить весь необходимый ассортимент и не связываться с несколькими издательствами.

– Иными словами, поводов для сотрудничества больше, чем для конфронтации!

Беседовала Светлана Зорина

© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 1, январь-февраль, 2020



Еще новости / Назад к новостям