7-8 октября состоялось самое долгожданное событие для специалистов книжной отрасли – Третья Всероссийская «Школа издательского мастерства». В уютном, профессионально оборудованном конференц-зале ТД «Библио-Глобус» Школа приняла всех желающих: студентов, издателей, книгораспространителей, сотрудников библиотек и отраслевых ассоциаций. Были рассмотрены тонкости издательского дела, особенности работы редактора, аспекты создания коммерчески успешного проекта. Участники познакомились со свежей аналитикой немецкого книжного рынка, инновационными проектами в издательском деле, а также рассмотрели кейсы по продвижению книг, лучшие маркетинговые практики.
Школу открыли Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия», Борис Есенькин, президент ТД «БИБЛИО-ГЛОБУС» и НП «Гильдия книжников» и Александр Воропаев, начальник отдела выставок и пропаганды чтения Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Первой выступила Ольга Аминова, создатель и руководитель литературного агентства и школы «Флобериум». Она рассказала о том, какой функционал выполняет редактор. Каждый блок обязанностей, среди которых работа редактора с рукописью, автором, коллегами и книгой был подробно рассмотрен. Ольга рассмотрела основные сферы и этапы работы издательства, а также провела границу между компетенциями ведущего и универсального редактора.

Проблемы отраслевой стандартизации затронула Лариса Веденьева, референт ТД «БИБЛИО-ГЛОБУС». К ним относятся ошибки при оформлении выходных сведений книг, недостаточное информационное сопровождение и различающаяся систематизация изданий. Все это приводит к сложности «доведения» книг до потребителя. «Необходимо соблюдать стандарты СИБИД», —подытожил спикер.

Цикл лекций провела зарубежный эксперт Карин Хербер-Шлапп, редактор, преподаватель, консультант. Первая из них была посвящена текущему состоянию книжного рынка Германии. В целом он стабилен, есть незначительные спады, но как правило ситуация выравнивается. «Нет провальных лет, правда, лет подъема тоже не бывает» — отметила Карин. Как и во многих странах, в Германии наблюдается тенденция роста в продажах электронных и аудиокниг.

Карин отметила амбивалентность книги как объекта культуры и товара в экономическом понимании. Она акцентировала внимание на невмешательстве государства в издательскую систему Германии, то есть отсутствии какой бы то ни было поддержки со стороны правительства. По большому счету каждое издательство зависит только от самого себя и может полагаться исключительно на свои силы.

Однако Карин уточнила, что существует механизмы, способствующие сохранению стабильности рынка: это прежде всего фиксированная розничная цена на книги, которую устанавливает сам издатель. А также льготный НДС на печатные книги – 7%. И сейчас немецкие издатели добиваются введения единой ставки НДС на печатные и электронные книги (НДС на электронные книги пока составляет 19%).

Во второй части Карин рассмотрела ряд конкурентоспособных издательских стратегий. Необходима клиентоориентированность, нужно чувствовать покупателей и подстраиваться под них. Существует две стратегии: работать интенсивнее с теми, кто продолжает читать и работать в направлении привлечения новых читателей. В конце дня были подробно рассмотрены немецкие бестселлеры в области нон-фикшен. Карин кратко охарактеризовала каждое из них, а также наглядно проиллюстрировала динамику, которая зависит от таких факторов как: популярность автора, актуальность темы, а также формы, в которой выпускается то или иное произведение.

Второй день «Школы издательского мастерства» открыл Борис Кузнецов, директор издательства «Росмэн». Его выступление было посвящено созданию коммерчески успешных проектов: от идеи до реализации. Хотите узнать секрет как сделать, чтобы проект «выстрелил»? Проверьте уникальность идеи, не забудьте проанализировать конкурентов, опишите рыночные составляющие проекта и распланируйте бюджет. Далее важно разработать точное ТЗ и продумать план работ. «Быстро, дешево и качественно — не бывает. Нужно вычеркнуть что-то одно», — уверен Борис Кузнецов. А при выходе книги на рынок самая главная ошибка считать, что все зависит от продавцов. «Если есть идея – действуйте!» — завершил спикер. 

Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина», показала нестандартные кейсы продвижения книг. У книг нон-фикшн ограниченная аудитория и их сложно продвигать: «Мы видим два способа: расширение книжного портфеля и расширение аудитории за счет партнеров». Один из кейсов — книга Айрис Апфель «Икона по воле случая». Для того, чтобы выйти на новую аудиторию был организован закрытый показ фильма о жизни писательницы. Он был насыщен инсталляциями, манекенами в стиле Апфель, в фойе продавались книги. Для другой книги «100 рассказов из истории медицины» Михаила Шифрина была сделана необычная рассылка: коробка с зажимом, маской, перчатками в конверте и марлей. А для книги «Нормально о косметике» прошел «девичник» с бьюти-блогерами и партнерами (Este lauder, татуировки). И такие партнерства помогают выйти на новые каналы продаж, новую аудиторию, делают книгу коммерчески успешной.

О том, как строятся программы продвижения книги рассказала Мария Орлова, PR-директор издательства «Самокат». Существует специфика продвижения в разных каналах. Например, в Вконтакте контент больше предназначен для работы с партнерскими пабликами.  «Самокат практически никогда не проводит розыгрышей. Лучшее средство продвижения через лояльных блогеров». Книги издательства «Самокат» полюбились московским и региональным театрам, и уже вышло более 70 постановок по книгам издательства. Музеи также делают проекты и выставки совместно с издательством, например, по проекту «Детские дни в Петербурге». И непосредственно на площадке розничного магазина «Самокат» проводится много мероприятий: научный клуб по книгам, книжные клубы от малышей до подростков, мастер-классы с художниками, пижамные чтения, концерты и другие активности. 

Проблемы детского книгоиздания обозначил издатель Георгий Гупало. На российском рынке сложно продвигать инновационные проекты. Самое главное в таких ситуациях не сдаваться и продолжать искать выход. Проекты «Animal Books», «Простые сложные вещи» являются этому доказательством. Детям и подросткам хочется читать, но книжная база для них должна пополняться современной познавательной литературой. Только с помощью интересных, нестандартных произведений возможно вовлечь в чтение подрастающие поколение.

Эффективные маркетинговые методы продвижения книг и интернет-площадок показали представители издательства «Бомбора». Ирина Золина, руководитель группы продвижения, привела примеры успешных проектов, результаты сотрудничества с блогерами. Важно понять сильные стороны книги, на кого она ориентирована, придумать как «зацепить» необходимую аудиторию. Глеб Давыдов, руководитель группы перфоманс-маркетинга, объяснил значение и успешность таргетинга на конкретных примерах. В данный момент разработана система таргетинга с социальной сетью «Вконтакте». Глеб рассказал о главном тренде 2019 года — динамическом ретаргетинге и его использовании в соцсетях.  О важности уникального контента и визуала сообщила Ксения Лукина, контент-директор. Она показала кейсы Яндекс.дзен и сайта, а также методы повышения активности и вовлечения читателей.

Насыщенной и полезной получилась Третья Всероссийская «Школа издательского мастерства». Спикеры раскрыли секреты успеха их издательств и поделились ценным профессиональным опытом и знаниями. В теплой атмосфере, с оживленными дискуссиями незаметно пролетели два дня. Будем с нетерпением ждать следующего года и новых формул успеха!

Организаторы проекта: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, журнал «Книжная индустрия», ТД «БИБЛИО-ГЛОБУС», НП «Гильдия книжников», Центр немецкой книги в Москве (представительство Франкфуртской книжной ярмарки в России).