Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

04.11.2018

Академия книжного бизнеса. Новая реальность розничной книготорговли

Продажи падают, клиент уходит, государство нас не любит… Иногда стоит не только жаловаться на жизнь, но и общаться в позитивном ключе, совместными усилиями преодолевая возникшие сложности. И сторонников кооператива сегодня в книжном ритейле всё больше, как и тех, кто готов меняться и менять жизнь к лучшему. Это лишний раз подтвердила Академия книжного бизнеса, которая отметилась не только традиционным для себя оптимизмом, но и целой линейкой дельных советов. «КИ» показалось это настолько интересным, что начиная с этого номера редакция запускает цикл публикаций. 

«Мы будем очень активно инвестировать в развитие рынка

и в качество продуктов…»

 

Евгений Капьев,

генеральный директор издательства «Эксмо»

 

Я очень рад, что наши партнеры поделятся сегодня своим опытом, реальными кейсами. Спасибо большое всем, кто откликнулся! И хочу рассказать о том, в каком направлении движется издательство «Эксмо» с тем, чтобы синхронизировать наши с вами усилия по развитию книжного рынка.

Мы ожидаем рост рынка и считаем, что удвоение объема за пять лет – это вполне реальная для нас история
Итак, в 2018 году рынок растет, причем, по нашим данным, прирост составляет не менее 7 % в рублях. Да, были данные о нестабильной ситуации в экземплярных продажах, но наши замеры рынка по очень большому количеству параметров показывают средний рост на уровне 7 %. Так что если ваша компания не показывает такой динамики, то стоит искать проблемы внутри себя, в собственных бизнес-процессах. Присмотритесь к окружению: кто-то растет быстрее вас, в особенности те, кто реально много работает. Сегодня нельзя ничего не делать и просто так получить плюс 7 % продаж.

Где искать источники роста? Каковы ключевые драйверы сегодняшнего рынка?

Во-первых, мы видим большой потенциал в открытии новых магазинов. Россия по-прежнему фактически на четверть отстает от многих развитых стран по количеству книжных магазинов на душу населения. Буквально несколько дней назад я узнал, что только в Пекине (с населением 22 млн человек) 1700 книжных магазинов. А у нас на всю страну, по официальным данным, – 2500 магазинов. Нам расти и расти!

Следующий фактор роста рынка – онлайн-продвижение. Кто профессионально освоил это направление, создал соответствующее подразделение в своей компании, тот видит колоссальный рост: разница в продажах может составлять 15–20 %. «Эксмо», создав самый посещаемый на сегодня издательский сайт в Восточной Европе, постоянно инвестирует в интернет-продвижение, привлекая большое количество интернет-маркетологов, эсэмэльщиков, тех, кто отвечает за перформанс-маркет. Да, это колоссальные деньги, но здесь гораздо важнее именно профессионализм, умение, экономно расходуя бюджет, получать при этом результат.

Третий блок – интернет-магазины, которые сегодня растут гораздо быстрее рынка. Все книготорговые сети, создавшие собственный интернет-магазин, говорят о нем по крайней мере как о существенной прибавке к оборотам. Тем более сейчас технологии по созданию интернет-магазинов максимально упростились и не требуют значительных инвестиций. Я призываю аккуратно, с умом, но интернет-магазины развивать.

Следующий, во многом неожиданный для нас драйвер сегодняшнего книжного рынка – интерес к книгам высокоценового сегмента. Сделав подробный анализ, мы действительно увидели сдвиг спроса в дорогой сегмент. Если раньше на сегмент «600+» в рознице приходилось 10 % продаж, то сейчас это уже 20 %, то есть фактически двукратный прирост объема. И профессионализм в работе с этим сегментом, умение продавать дорогие книги оказывает существенное влияние на выручку.

Еще один важный момент – увеличение доли нехудожественной литературы, в первую очередь психологии, которая достигла порядка 10 % оборота рынка. И это не случайность, это отражение реальной тенденции и запросов в современном обществе на методики саморазвития. Эта ниша показывает феноменальный рост, и прежде всего благодаря качественной работе ряда издательств. Еще пять лет назад было невозможно представить, что книга «Хочу и буду» Лабковского будет продана тиражом под 250 тыс. экземпляров. Но сегодня рынок меняется, приоритетными становятся совершенно другие категории книг. Художественная литература, как и детство, стабильны, в то время как нехудожественная литература растет. И если ориентироваться на тренды книжного рынка США, у нон-фикшена большой потенциал дальнейшего роста.

Сегодня самые большие жанры на полках – детская литература 7+ (12–13 %), фантастика (8–10 %), психология и саморазвитие (8–10 %), классическая литература (7–8 %) и современная проза (7–8 %), и очень важно успевать правильно устанавливать пропорции в выкладке, оставляя чуть больше или чуть меньше места под конкретную категорию. Возможно, в части этих категорий нужно иметь подавляющую конкурентов долю, выбирая большую специализацию ассортимента. Сегодня рост продаж во многом обеспечивается ростом компетенций в ассортименте. И даже генеральный директор сети магазинов должен знать топ-5 бестселлеров в каждой нише, а мы со своей стороны, готовы предоставлять вам как можно больше данных о продажах, о топовых позициях и трендах. Так, главный тренд 2017–2018 года – это книги от женщин для женщин во многом благодаря очень качественной работе продвижения в формате видеоблогов, в «Инстаграме». «Вальс гормонов» Н. Зубаревой, «Сказки на ночь для юных бунтарок» показывают очень хорошие результаты. И это феноменальная история не только для нашего рынка, это мировой тренд. Кроме того, я хочу, чтобы вы обратили внимание на рост продаж книг с резкими, даже грубыми названиями. Возможно, это какой-то этап в развитии общества, тренд в агрессию, но если внутри книги правильные вещи, которые помогают людям, то ничего страшного в этом нет.

– Как Вы думаете, сколько теряется продаж из-за неправильного размещения книги в торговом зале?

– В среднем 5–7 %. Мы как-то пришли в «Лабиринт» по причине плохих продаж одного из наших бестселлеров. Оказалось, он стоит в канцелярской продукции, никак не описан, с нулевыми акцентами. И, лишь немного скорректировав выкладку, мы добились роста продаж в 30 раз.

Сегодня проблема описаний огромная, очень много путаницы, в разных магазинах разная классификация. Я приведу для примера европейскую статистику о влиянии полноты данных о книге на ее продажи. Так, издание художественной литературы в отсутствие полных данных о себе продается в количестве 1200 экземпляров на единицу, а наличие данных поднимает эти продажи до 3700 экземпляров. На самом деле источники для роста книжного рынка заложены в таких простых вещах, как полное и своевременное описание книги у книготорговца от издателя. Возможно, мы как издательство здесь недорабатываем, возможно, у нас с вами нет взаимодействия… но давайте наконец наведем порядок, ведь на самом деле всё взаимосвязано и в дальнейшем приводит к тому, что мы, например, очень плохо запускаем новинки.

На Западе уделяют огромное внимание умению запускать новые проекты и превращать их в лонгселлеры. А мы эту задачу для себя вообще не ставим в качестве приоритета. Издательство дает данные только по 1 % книг, а в книжном магазине зачастую некому их получать и обрабатывать.

Классно запущенная новинка – это серьезный драйвер рынка

И на Западе, и у нас половина выручки приходится на новинки. Все крупные мировые сети делают огромные выкладки новинок, и это позволяет им запускать качественно новые проекты. Ведь новинка – это не в сотый раз проданный Акунин, а проект, который привлекает новую аудиторию, создает трафик в ваш магазин. А мы их как-нибудь выделяем на общем фоне? Зачастую это всего лишь маленький стол. А если в месяц выходит больше 1000 новинок, то как читатель с ними знакомится?

На самом деле если размышлять об этом, то у интернет-магазинов можно подсмотреть очень много идей для реализации в офлайне. А мы, со своей стороны, сейчас пересматриваем политику работы с приоритетными проектами, хотим принципиально изменить работу с новыми авторами, внедряем «личный кабинет», а в октябре у нас будет большая авторская конференция, где мы про всё это расскажем. Ведь если неправильно работать с новыми авторами, то их книги читатель пойдет покупать в интернет-магазин, в электронные библиотеки, где нет этих ограничений, и, соответственно, электронные книги действительно будут отнимать долю рынка у традиционных книжников. Это реально большой вызов. И если мы успеем справиться с этой проблемой, то сделаем наш рынок гораздо сильнее в противостоянии с теми же электронными книгами и онлайн-торговлей.

– Знаете, что растит конверсию в интернет-магазине?

– Контент. Сегодня интернет-магазин не может быть просто витриной, там должны быть статьи, интервью, видео, т. е. должен быть контент, который продает. Так же и у вас в книжном магазине должен быть контент. Только у вас этот контент другой. Это могут быть тематические выкладки, какие-то классно сделанные акценты, которые будут создавать эмоции и стимулировать людей на покупку. Если у вас реально уютный, интересный магазин, с какими-то впечатляющими фишками, которые вызывают эмоции, то будет конверсия, нет эмоций – конверсии не будет. В интернет-магазине как раз эмоцию создать тяжело, там ассортимент, скорость, дисконт, а в традиционном – проще. И умение создавать эмоции – это ключевая компетенция сегодня для книжных магазинов. Мы видим в этом большой потенциал для роста и со своей стороны внедряем очень много идей, инициатив для того, чтобы максимально помочь вам всё это развивать.

Есть еще один момент, который я хотел бы обозначить отдельно, он касается нового поколения покупателей. Мы видим, что молодежь очень много покупает книг. Это не потерянное поколение, а большущий сегмент, который является драйвером во всем мире, и в России тоже. И хотя книга здесь находится под большим давлением конкуренции со стороны соцсетей и гаджетов, тем не менее для молодежи она остается достаточно важным социальным объектом, которым можно хвастаться, который можно дарить и обсуждать. А одно из самых модных хобби у молодежи – книжный инстаграм-блогер. «Подружитесь» с одним из них, и, поверьте, трафик у вас сразу вырастет.

На самом деле надо постоянно про это думать, постоянно экспериментировать, отслеживать результаты своих инициатив. Например, наше издательство планирует концентрироваться в этом году на тех направлениях, которые я перечислил в своем докладе: тренды в категориях, онлайн-продвижение, умение запускать новинки и розничные компетенции. Мы призываем всех наших партнеров как минимум поставить эти направления в часть фокуса и готовы, если у вас есть какие-то новые идеи, к совместной работе.



Еще новости / Назад к новостям