Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

24.03.2018

В глубине души. Проза Эры Ершовой

Как создается авторский бренд

Мне выпала замечательная возможность рассказать о том, как создается новый авторский бренд. Формат статьи требует краткости, поэтому я не смогу поведать обо всех этапах в создании книжного проекта, – только о восьми. Но пусть то немногое, что я изложу, станет отправной точкой в объединении усилий по созданию нового писательского имени.

1 этап. Знакомство с автором, или Случайностей не бывает

Доверяйте только тексту!

У этой авторской серии, как и у большинства издательских проектов, есть своя, почти авантюрная история.

Эра Ершова

Известный журналист настоятельно рекомендует мне писательницу. Я вижу имя – Лена Модель – и, понимая, что́ может быть написано человеком с таким псевдонимом, отправляю на прочтение редактору сентиментальной прозы. Знакомство с рассказами и повестями вызывает у моей коллеги потрясение: это проза не от модели и не для цыпочек. Это глубокая серьезная литература, достойная самого взыскательного читателя.

Обязательно встретьтесь с автором!
Он произведет на читателей то же впечатление,
которое окажет на вас.

Приглашаем автора в издательство. Узнаем, что Модель (ударение на первом слоге) – девичья фамилия; нынешняя же – Биндер, по мужу-немцу. В момент знакомства понимаем, что встретили художника, обладающего магнетической красотой, обаянием, острым умом, блистательным умением вовлечь собеседника в разговор. Все это не главные, но весьма существенные качества для создания книжного проекта.

По ходу обсуждения Елена предлагает псевдоним – имя и фамилию своей матери: Эра Ершова. Вот это удача: самим такого сочетания не придумать! Помимо звучности и необычности, в нем есть история и литература, традиция и новаторство.

Писатель, как корабль:
как назовете, так он и поплывет.

Предложенный псевдоним вызывает много ассоциаций. Имя, как мы знаем, – половина успеха. Как корабль назовешь, так он и поплывет. Наш корабль должен поплыть достойно: материнское имя будет охранять дочь, передаст ей счастливую судьбу.

2 этап.Контент-анализ прозы, или Творческое своеобразие

Проанализируйте свойства прозы,
чтобы объяснить себе и другим,
чем она цепляет,
ради чего ее стоит читать.

Жанр. Эра Ершова – автор малой прозы, за которой будущее. Сегодня, в эпоху, когда 24 часа ощущаются нами как 16, чтение больших форм предполагает особый образ жизни: отсутствие занятости. Это могут позволить себе единицы. Отсюда – потребность в дозированном поступлении информации, которую можно легко воспринять и усвоить. Рассказ – это жанр, на чтение которого может потребоваться лишь несколько остановок метро. Малая проза, таким образом, оказывается очень востребованной. В чем особенность малой формы Э. Ершовой? В следовании чеховским традициям: на малом пространстве повести, рассказа, уделом которых, как правило, является случай из жизни, ее эпизод, Эре Ершовой удается воплотить судьбу человеческую.

Тема. Проблема. Идея. Эра Ершова изучает человеческую душу, погружает нас в ее глубины, водит по ее темным и светлым сторонам. Отсюда и запоминающаяся проблематика нравственного, религиозного, социального, национального, философского характера:

  • человеческой благодарности как сознательного акта признания чужой доброты;
  • несовпадения во времени: победа добра над злом, к сожалению, может быть отдалена во времени, из-за чего возникает сомнение в присутствии Бога;
  • сложности и непрочности человеческих чувств (дружбы, любви, отцовства, материнства);
  • закономерности жизни, воспринимаемой человеком как случайность;
  • хрупкости доброты, интеллигентности перед натиском хамства и мещанства;
  • национального своеобразия русского характера и специфики русской истории и др.

Эра Ершова утверждает: жизнь сложна так же, как сложен сам человек, вечная гармония недостижима, но могут быть маленькие победы над судьбой, над несправедливостью, над злом.

В прозе Ершовой нет релятивизма – не стерта черта, отделяющая добро от зла, истину от лжи, но изображение жизни всегда полифонично и амбивалентно, поэтому и однозначных ответов нет.

Пафос прозы Э. Ершовой ­– в синтезе горечи и утешения. «Проза Ершовой “слегка горчит” – так бывает, когда взгляд автора, исполненный любви к своим героям, в то же время точен и беспощаден» (Виктория Платова, писатель).

Главный герой Эры Ершовой – маленький человек, такой же, как мы с вами. Выбор героя, безусловно, не оригинален, но оригинальна его подача: автор заглядывает в глубь его души, видит в ней тугой и подвижный сплав мерзости и нежности, ужаса и красоты, не восхваляет, не критикует – принимает, понимает, прощает, жалеет. «Очищенным от наслоений лицемерия и ханжества зрением Эра Ершова проникает в самую суть бушующих в маленьком стакане нашей души страстей, показывая во всей наготе и безыскусности их бедное, недолюбленное, неприглядное и больное существо. И прощает, как будто это – самая простая вещь на свете» (Н. Делаланд, кандидат филологических наук, поэт).

Сюжеты Э. Ершовой всегда оригинальны. Подсмотренные у жизни, они весьма кинематографичны: обладают интригующими завязками, неожиданными поворотами, нетривиальными развязками. Так, в повести «Благодетельница» мы ждем разоблачения и посрамления неблагодарной подруги, но наказанной оказывается та, что все время пыталась помочь. Отсутствие хеппи-энда, точнее, банального оптимистического финала – толчок к размышлению: всегда ли благодеяние – благо?

В повестях Ершовой удачно соединяются несколько сюжетных линий. В повести «Чудны дела твои» – история о священнослужителе маленькой деревенской церкви, вступившем в борьбу за души своих односельчан, одолеваемых зеленым змием; история о больной девочке, жизнь которой становится разменной монетой в предвыборной кампании губернатора; драма красивой и богатой женщины, в жизненных ценностях которой болезнь кота оказывается серьезнее болезни ребенка, – все эти сюжеты, как голоса в полифонической пьесе, спорят, мирятся, отталкиваются друг от друга, соглашаются, а в финале сливаются в мощный аккорд. Он звучит, подобно концовкам баховских фуг, всеприятием зрелого и сложного мира.

Художественные пространство и время. «Россия и Германия, столица и провинция, коммуналка и роскошный дом, двор и улица, родители и дети, семьи и их разломы, воспоминания и мечты – все это органично включает в поток жизни проза, из которой непросто вырваться, потому что начинаешь в этом “потоке” искать свое место, свое отражение в этом сложном литературном пространстве» (Елена Галицких, профессор ВятГГУ, заведующая кафедрой русской и зарубежной литературы).

Стиль прозы Эры Ершовой реалистический, легкий, он «пропускает сквозь себя читателя, не заставляя его оглядываться на то, как это сделано» (Н. Делаланд). Э. Ершова блестяще владеет мастерством деталей: с помощью одного прикосновения кисти ей удается создать портрет, характер, интригу, конфликт.

Используйте отзывы литературных
критиков, рецензентов, писателей.
Их голоса добавят
авторитетности вашему выбору.

Во время нашего знакомства Эра Ершова передала мне статью Л. Аннинского о ее прозе – «В блеске предметных стекол», отзыв Е. Галицких, профессора-филолога. Позже о творчестве автора написала кандидат филологических наук, поэт Н. Делаланд. Особенно дорого было для меня высказывание писательницы Виктории Платовой: «Проза Ершовой “слегка горчит” – так бывает, когда взгляд автора, исполненный любви к своим героям, в то же время точен и беспощаден».

3 этап. Конкурентный анализ, или Как отстроиться от соседа на полке

Выясните, кто конкурент.
Не стесняйтесь сравнивать автора с известными брендами.
Чем круче конкуренты, тем сложнее задача и яснее цель

Мы убедились, что автор замечательный, яркий. Но как его выделить на фоне конкурентов? И кто они?

Мы проанализировали конкурентную среду: по жанру, по стилю, по проблематике, по типу героя. Оказалось, что Эру Ершову можно сравнить с Викторией Токаревой: любимые жанры и у того, и у другого писателя – рассказ, повесть; обе м мастера в создании истории. Эру Ершову можно сравнить с Диной Рубиной: их богатство языка, интонаций, оттенков вполне соизмеримы. Эру Ершову можно сравнить с Людмилой Улицкой: ни тот ни другой автор не навязывают своего мнения о персонаже, поступке, предоставляя читателю самому сделать вывод и дать оценку. Но об Эре Ершовой можно также сказать, что она абсолютно самобытна и ни на кого не похожа.

Несмотря на правдивое, порой безжалостное изображение бытия, писатель заражает нас ощущением бесконечности жизни и вероятности чуда. И это как раз и есть то утешение, которого так ищет современный читатель в литературе.

О конкурентах надо известить менеджеров по продаже, их клиентов, библиотекарей и продавцов. Они должны понимать, на кого похож новый автор, чтобы верно сориентировать читателя: «Прочел все у Рубиной? Давно нет новинок у Улицкой? Зачитал до дыр Токареву? Попробуй Ершову. Не пожалеешь!»

4 этап. Уникальное торговое предложение, или
без чего не может быть бренда

УТП… Именно за эти три буквы
рекламисты берут деньги с клиентов.
Что вы должны сказать:
закупщику – чтобы убедить в необходимости покупки,
продавцу – чтобы он поставил книгу на выкладку,
читателю – чтобы он заинтересовался автором?

Проза Эры Ершовой – честная, глубокая, увлекательная, яркая, утонченная – компенсирует недостаток любви и гармонии в жизни современного человека, учит мудрости, прощению, благодарному принятию жизни. Ей веришь, и поэтому ее воздействие позитивно.

Важно, чтобы каждый элемент книги доносил до потребителя УТП: информационно-рекламный аппарат издания (названия серии, книги, аннотация, текст об авторе, слоганы), визуальные элементы бренда (обложка, внутренний макет книги, выбор материалов и полиграфических решений).

5 этап. Тестирование, или «Народу виднее»

Как минимизировать риск первых продаж?
Проверить проект на читателях!

Процесс тестирования сейчас выглядит так: на «ЛитРесе» выкладывается текст будущей книги. Бесплатно прочесть ее можно при условии обязательного ответа на вопросы анкеты и отзыва. Вопросник очень прост: понравилось ли произведение? симпатичен ли герой? интересен ли сюжет? хороший ли язык? будете ли читать книги этого автора дальше? а покупать? посоветуете ли друзьям? и т. д. Делается рассылка по базам «ЛитРеса»: якобы привлекаются к тестированию те люди, которые являются потребителями определенного сегмента художественной литературы. На деле это не всегда так. Безусловно, было бы продуктивнее собрать несколько фокус-групп читателей Эры Ершовой и оценить потенциал ее прозы. Но, как мы знаем, работа с агентствами, организующими такие фокус-группы, – вещь очень затратная.

Тестируется иногда не только произведение, но и обложка, название книги, ее информационно-рекламный аппарат. После тестирования подводятся итоги. Если читателей, которым понравился текст, оказывается выше 80 %, у них нет замечаний, то проект имеет шанс получить рекламную поддержку.

К нашему счастью, книга Эры Ершовой вызвала у анкетируемых читателей восторг. Таких блестящих оценок не удостоился ни один проект за все время существования тестирования. Приведу некоторые отзывы, с которыми более подробно можно ознакомиться на странице litres.ru.

smo_np

Добротная русская проза для взрослых душой читателей. Неожиданно получила глубочайшее удовольствие от произведений нового для меня автора. Спасибо! Качественное и берущее за душу чтиво. Рекомендую.

eleskhanov95

Хорошая книга. Каждый прочитанный слог заставляет читателя окунуться в свой внутренний мир. Проникаешься историями других людей и находишь в них себя. Непередаваемые ощущения близости с миром и жизнью. Послевкусие и почва для размышления гарантированы.

oksanakalitskaya

Помимо того, О ЧЕМ написано, мне очень понравилось то, КАК написано. Читала и получала кайф от «языка», от того, как автор ярко, четко и со стопроцентым попаданием в цель пишет так, что за душу берет.

6 этап. Целевая аудитория проекта,
или Скажи мне, что ты читаешь, и я скажу, кто ты

Правильное позиционирование книги –
это четкое понимание трех составляющих:
что, кому, за сколько.

Так кто же читатель прозы Эры Ершовой? На кого нам опираться в позиционировании автора?

Мы опишем ее ЦА в опоре на триаду «социально-демографические свойства, потребительские качества, психографические характеристики».

Ядро целевой аудитории Эры Ершовой – это женщины (70 %), которым 35–55 лет, имеющие высшее образование. Состоящие в браке или разведенные. Ядро ЦА – специалисты, достигшие хороших результатов в карьере. Много работают, ценят минуты свободного времени.

Им хватает денег на еду, одежду, бытовую технику, они относятся к среднему классу. Поэтому цена на книгу не будет для них решающим фактором при покупке. Розничная цена на книги Э. Ершовой – 350 руб., в то время как на книги конкурентов, аналогичные по формату и переплету, – от 450 до 600 руб.

Среди тех, кто оставил свой отзыв о книге Ершовой, чаще всего встречаются читательницы Д. Рубиной, а также Д. Быкова, Н. Абгарян, А. Иванова, Джаннет Уоллс, Вербера, т. е. авторов из верхнего ряда потребительской пирамиды. Для этих читателей важно не только, О ЧЕМ КНИГА, но и КАК она написана. Стиль, язык, форма не менее ценны, чем содержание. Следовательно, существенным будет и то, как книга оформлена, насколько оригинальна ее обложка, на какой бумаге напечатана, ее формат, тип переплета.

Задача редактора – выяснить основную потребность данной целевой аудитории, иначе говоря, сформулировать инсайт. Зачем человек берет книгу в руки, что определяет его выбор?

Анализируя ЦА Эры Ершовой, мы осмелились предположить, что ее читательнице недостает романтики, драйва, позитива. Но, скорее, ей хочется не столько сильных – разрушительных – страстей, сколько гармонии. Предполагаемая поклонница творчества Эры Ершовой постоянно ищет способы научиться принимать жизнь такой, какая она есть, быть мудрой, ровной, благостной. Следовательно, инсайт ЦА Эры Ершовой может быть следующим: Ищу ту увлекательную книгу, которая научит меня мудрости, равновесию, умению прощать, благодарному принятию жизни.

Какими же ключевыми ценностями для этой ЦА обладает проза Эры Ершовой, какие выгоды она сулит потребителю?

  • Краткость: одна поездка в метро – один рассказ.
  • Глубина: вызывает доверие честное, неупрощенное изображение жизни; восхищает умение любить и принимать ее, в каких бы формах она ни проявлялась; подкупает гуманизм автора, его способность сострадать и прощать.
  • Красота: стилистически утонченная, яркая, поражающая своей афористичностью, мастерством деталей.

7 этап. Визуальные элементы бренда

Разрабатывая бриф художественного оформления,
нужно выделить те эмоции, которые должна вызывать книга,
указать стиль, который может быть предпочтительным для ЦА,
показать обложки тех изданий, по соседству с которыми
будет размещена ваша книга.

Издавна я использую методику визуализации бренда. Ответы на ее незамысловатые вопросы, как ни странно, позволяют очень четко сформулировать, как должен выглядеть будущий бренд, какими должны быть рекламные материалы для этой книги, какой вижуал должен представлять Эру Ершову.

Достаточно заполнить таблицу ассоциаций: какие пейзаж, животное, мебель, напиток, интерьер ассоциируются у вас с прозой автора? С какой маркой автомобиля соотносите его прозу? Какая фактура более всего соответствовала бы стилю автора? Каким видится шрифт книг этого писателя? Какие отношения, чувства ярче всего могли бы представить его?

Всякий раз, заполняя эту табличку, я имею оригинальные коллажи. Вот каким он получился для Эры Ершовой:

Особо ценными для меня оказались изящное бельгийское кружево и элегантный шрифт. И родилась идея оформить книгу таким образом, чтобы в ней проглядывала и концепция серии – «В глубине души», и УТП, связанное с обещанием хорошего стиля и чувства гармонии. Мне было важно, чтобы к книге потянулась рука той женщины, которую я представляла себе, когда описывала ее портрет.

Идея моя состояла в следующем: издать книгу в суперобложке, но не простой, бумажной, а пластиковой, прозрачной, точнее, полупрозрачной, потому что ее необходимо запечатать красивым бельгийским кружевом. Именно бельгийским, чтобы европейские традиции были более очевидными, чем российские. Эта суперобложка, еще ни разу не использовавшаяся для российских авторов, должна прикрывать почти аскетичную обложку, на которой, кроме названия книги и имени автора, может быть только очень маленький рисунок. Он почти намеком должен проступать сквозь суперобложку. И тогда потенциальная читательница обязательно обратит внимание на то, что кроется под суперобложкой, попытается заглянуть – что там, внутри, проникнуть в глубину души… книги.

Идея с суперобложкой позволяла в полной мере использовать цитаты из книги и отзывов. Мы расположили их на первом и втором клапанах суперобложки.

Статусности изданию вполне традиционного формата 80x100/32 добавили запечатанные кружевом форзац и нахзац, а также лента ляссе. Стоят эти операции и материалы недорого, а красоты и комфорта от них читателю много. Спасибо замечательному художнику Алексею Дурасову за великолепный дизайн обложки и внутреннего макета. Благодарю отдел производства и лично Надежду Дмитриевну Теплякову за отличное исполнение книги.

8 этап. План издания, или Паузы для раздумий

Существует множество стратегий книжного запуска.
Важно определиться, какая именно подходит для вашего автора.

Эра Ершова пишет мало. Объясняет это не отсутствием идей, а тщательностью проработки каждой детали. Скрупулезность и требовательность требуют больших затрат времени. Поэтому частить с изданием книг, мне показалось, не нужно.

Но вторую книгу в серии я тем не менее выпустила через месяц после выхода первой. Это было продиктовано стремлением обозначить автора на книжной полке. Одна книга часто теряется на ней среди многочисленных книг других авторов. А две – это уже заявка, уже то пространство, на которое нельзя не обратить внимание.

Скорый выпуск второй книги после первой часто объясняется еще и тем, что рекламная кампания под запуск проекта еще не совсем схлопнулась, и на ее хвосте вторая книга тоже может продаваться вполне активно.

С учетом восторженных отзывов читателей, тестировавших прозу автора, было принято решение о продвижении проекта. Рассчитывая на рекламную поддержку, мы рискнули поставить тираж 8000 экземпляров.

Третью книгу я планировала выпустить в феврале 2018 года, но свое решение изменила. Причины этого – в отсутствии того результата продаж, на который рассчитывала. Возникшую паузу воспринимаю как возможность вдумчиво проанализировать те ошибки, которые были допущены. Отсутствие полномасштабной рекламной кампании, на мой взгляд, не позволило донести информацию о проекте до конечного потребителя. Выход есть: сарафанное радио – вид рекламы, пусть затянутый во времени, но самый верный. PR-поддержка серии Надей Делаланд, уверена, тоже даст свои результаты. Благодаря Наде автор встречается с читателями в книжных магазинах, с библиотекарями, выступает на радио, ее интервью публикуются в СМИ. Я надеюсь, в августе 2018 года третья книга Эры Ершовой увидит свет, и ее судьба будет более счастливой.

Что нужно книге для успеха, или Без вас не обойтись!

Не стесняйтесь просить о помощи,
когда дело касается вашего бренда.
Вы же верите, что ваш автор несет
утешение, радость, усладу?
Пусть эти свойства познает
как можно больше людей!

Дорогие коллеги, звездные авторские бренды получаются не сразу. Их взлет зависит от сочетания разных случайностей: от хорошей выкладки в сетевых магазинах, от умения рассказать о проекте увлеченно и ярко, от внимания авторитетных критиков, от литературных премий, от необычного плаката или баннера, от острой статьи или провокационного поста в интернете, от непредумышленного скандала, от упоминания в телевизоре, от креативной мистификации.

Эра Ершова – автор, качество прозы которого высоко оценила и литературная критика, и первые читатели, и лидеры общественного мнения. Вера Глаголева, которой и посвящена первая книга, собиралась сделать фильм по одному из рассказов писателя.

Я предлагаю вам книжный проект действительно яркого, самобытного, талантливого писателя и интересного собеседника. Такие появляются в современной литературе редко. Я предлагаю вам замечательные книги. Давайте будем партнерами в их популяризации!

Пожалуйста, проверьте, как выставлены в ваших интернет-магазинах книги Эры Ершовой. На некоторых сайтах показаны только обложки.

Раскройте страницы этих книг перед читателем. Пусть он полюбуется оформительскими деталями.

Приглашайте автора на встречи. Находите оригинальные форматы. Предлагайте свои решения!

Я буду глубоко благодарна вам за советы и участие.

С верой в проект
и надеждой на партнерство,
искренне ваша Ольга Аминова

Надя Делаланд, Алексей Дурасов, Ольга Аминова

Надя Делаланд, pr-менеджер отдела современной российской прозы,
Алексей Дурасов, художественный редактор,
Ольга Аминова, руководитель отдела современной прозы издательства «Эксмо»



Еще новости / Назад к новостям