Как продать 10 тыс. экземпляров книги за один день? Успешный кейс Глеба Давыдова

Успех можно измерить в цифрах. 18 ноября 2016 года вокалист и автор текстов группы Rammstein Тилль Линдеманн приехал Москву для представления своей книги стихов «В тихой ночи», выпущенной издательством «ЭКСМО». Более 4-х тысяч посетителей собрались в этот день в торговом центре «Коламбус», чтобы получить сборник с подписью легендарного рок-музыканта. Автограф-сессия длилась 6,5 часов. В итоге 10 тысяч экземпляров книги, весь тираж, проданы всего за 1 день. Но уважения в этой истории заслуживают, конечно, не только цифры, а люди, усилиями которых был создан этот уникальный проект – от разработки стильного дизайна до организации приезда в Москву звезды международного уровня. На вопросы журнала «Книжная индустрия» ответил Глеб Давыдов, менеджер по интернет-продвижению редакции №5 «Прикладная литература».

– Глеб, расскажите, как родилась идея издания книги Тилля Линдеманна?

– 5 лет назад я занимался управлением фан-сообществами, координацией их деятельности. В июне 2015 года я встретился с Тиллем, и он попросил помочь издать его книгу в России. Разумеется, я сделал все возможное, чтобы реализовать этот проект.

– Как создавалась книга? Возникали ли у вас в процессе работы какие-то трудности?

– С самого начала остро стоял вопрос перевода: мы рассматривали различные варианты, обращались за консультацией к поэту и переводчику Вальдемару Веберу, искали специалиста, который смог бы выполнить эту работу. Но помощь пришла, откуда не ждали. В начале 2016 года русские фанаты прислали письмо с готовым переводом. Это письмо переслали мне. Затем труды фанатов оценил Вальдемар Вебер: «Перевод приличный, экспрессия сохранена». И мы запустили проект.

Следующим сложным этапом было создание обложки книги. В оформлении оригинальной обложки использована иллюстрация, которую нельзя показывать в книжных магазинах России. В итоге мы решили делать суперобложку с портретом Тилля – на ее согласование ушло около 2-х месяцев. Официальное разрешение на использование этой фотографии мы получили 24 августа, в мой день рождения. Это был отличный подарок!

– Рекламная компания книги обошлась издательству всего в 16 тысяч рублей. В чем ваш секрет?

– Продвижение было организовано в интернете. Мы оплачивали такие инструменты, как таргетинг по фан-сообществам и e-mail маркетинг. Но ключевую роль в продвижении сыграли все же PR-активности и фан-сообщества, с которыми я сохранил все связи, оставшиеся от предыдущей работы.

– А как была организована сама автограф-сессия со звездой?

– Поскольку я давно сотрудничаю с Rammstein и бывал на многих концертах группы, опыт организации массовых мероприятий у меня уже имелся. За автограф-сессию я нес полную ответственность, вплоть до уголовной. Признаться, до последнего момента боялся повторения ситуации в «Авиапарке»: в 2015 году на автограф-сессию сольного проекта Lindemann собралось 8 тысяч человек, была жуткая давка. Так что я не успокоился до тех пор, пока не была согласована и утверждена схема ограждений.

В работе с толпой нужно учитывать два пункта: не давать фанатам почувствовать, что они сила, и не давать им понять, что про них забыли. В этом нам помогло руководство «Читай-города» (магазин находится в торговом центре, где проходило мероприятие). Они нашли изящное решение – продавали книги с тележек прямо в очереди. Сотрудники издательства рассылали письма с информацией, где еще можно купить книгу и на каком транспорте доехать до места проведения автограф-сессии. Волонтеры раздавали воду, выводили из очереди на фуд-корт, т.е. обеспечивали людям максимально комфортные условия. Поэтому у толпы не было поводов для агрессии. Должен отметить, что без личного участия сложно добиться результатов, поэтому я буквально жил этим проектом.

– Выходит, все было продумано до мелочей, никаких непредвиденных обстоятельств?

– На самом деле за день до события автограф-сессию чуть было не отменили. Пришлось вести очень тяжелые многосторонние переговоры с личным охранником артиста Данни Ульманном, организатором и принимающей площадкой. Примерно к 3-м часам ночи нам удалось найти компромисс – было принято оперативное решение, которое спасло мероприятие.

– Продажи стартовали в ночь с 17 на 18 ноября по всей России. Почему было выбрано именно это время?

– Дату выбирали с учетом множества факторов: на 18-е была намечена автограф-сессия, которую все с нетерпением ожидали, люди с ночи собирались у пунктов самовывоза, чтобы первыми получить книгу. Еще одна причина – контент книги. У Тилля острая, противоречивая лирика, и мы опасались провокационных публикаций в соцсетях.

– Поделитесь личными впечатлениями от встречи с Тиллем Линдеманном?

– У Тилля характер спортсмена, который проявляется даже в мелочах. Когда он увидел, сколько людей хотят получить его автограф, он сразу же заявил, что подпишет книги всем, кто пришел. За 6,5 часов он сделал только один 10-минутный перерыв.

Вообще он очень внимательный, приятный и отзывчивый человек. За четыре дня мы с Тиллем успели здорово пообщаться: про спорт, жизнь за городом, рыбалку.

Самым большим сюрпризом для Тилля, по его признанию, стал профессионализм нашей команды и серьезный подход к организации мероприятия. Он и не предполагал, что литературные чтения в «Гоголь-центре» и автограф-сессия пройдут на таком высоком уровне. Сейчас Тилль хочет сделать мини-фильм о своей поездке в Москву и русских фанатах, штурмовавших книжные магазины. А затем показать этот фильм своему немецкому издателю.

– Планируете ли вы другие совместные проекты?

– Да, в 2017 году мы планируем выпустить его первый сборник стихов «Нож». А также помочь с выходом книги на испанском языке.