КНИЖНЫЙ РЫНОК РОССИИ 2013: Первые итоги и прогнозы

Как продавали

В сравнении I полугодия 2013/2012 гг. расчетное падение книжного (бумажного) рынка составило 1 млрд. рублей (или -3,2%). Это может не ощущаться отдельно взятыми субъектами книжной отрасли – и издателями, и книготорговцами (напротив они закрывают полугодие с плюсом), но для оценки рынка в целом это значимо.

Базовой причиной падения рынка является реструктуризация ИГ АСТ, что повлекло за собой снижение её возможностей как оптовика и выделение «Буквы» в самостоятельную бизнес-структуру с последующим сокращением розничных площадок этой сетки на 75%. Даже принимая во внимание убыточный характер большинства закрытых ныне магазинов «Буква», необходимо учесть тот факт, что в эти магазины приходили клиенты и тратили деньги на книги. К сожалению, в 2013 году полного перераспределения покупательского потока на другие оффлайн площадки не произошло. Согласно опросу «КИ» (август 2013), в региональных книжных магазинах трафик преимущественно сохраняется с тенденцией к снижению числа покупок (63%) или даже сокращается (25,4%). В московских магазинах трафик сохраняется с незначительной отрицательной (-1,5%) или положительной (2%) динамикой только в центре Москвы. За пределами Садового кольца снижение трафика достигает 15% по универсальным книжным супермаркетам.

Иными словами, в 2013 году прирост оборота по сопоставимому книжному оффлайну и другим каналам сбыта преимущественно связан с инфляционной составляющей. Инфляция по книжному ассортименту с декабря 2012 года (без учета рождественского всплеска продаж) составила 8,9% (в т.ч. в регионах – 11,5%, в Москве – 6,67%).

Основной торговой инфраструктурой для рынка бумажных книг остается оффлайн книжный ритейл. Именно здесь в 2013 году

• уровень монополизации не растет (суммарно в продажах доля АСТ и ЭКСМО не превышает 30%);

• доля сопутствующих товаров не растет (средневзвешенное значение по региональным магазинам – 22,5% площади и 32,2% в обороте; средневзвешенное значение по московским книжным магазинам – 15,3% площади и 24,2% в обороте);

• угроза демпинга со стороны интернет-магазинов снята, но существует со стороны неспециализированной розницы по бестселлерам художественной литературы и отчасти в детском сегменте;

• средний чек растет в большинстве регионов в диапазоне роста цен поставки (5-10%);

• оценка партнерства издательств РФ с этим каналом составила 3,5 баллов из 5 возможных (опрос «КИ», август 2013).

 Что продавали

Ведущим разделом в региональных продажах остается учебная литература, в то время как в Москве продолжает сохранять свои позиции художественная литература при несомненной тенденции роста продаж литературы для детей.

Художественная литература

Ситуация в разделе «Художественная литература для взрослых» по-прежнему остается достаточно сложной. Экземплярные продажи существенно снижаются по региональным магазинам (в среднем – минус 6,1%), и чуть менее (минус 3,6%), но, всё же, отрицательны в Москве. Можно сказать, что раздел «стабилизировался» лишь за счет инфляционного индекса, который составил в регионах плюс 1,98%, в Москве – плюс 6,37%. В итоге рублевые продажи по литературно-художественной книге сократились в Северо-Западном ФО, Центральном ФО, демонстрируют нулевую динамику (с небольшим минусом) в Дальневосточном ФО и Сибирском ФО, и, напротив, выросли в Приволжском ФО. По московским магазинам динамика рублевого оборота в сравнении I полугодия 2012/2013 гг. составила плюс 0,24%.

Рейтинги продаж по данному разделу в I полугодии 2013 года также не преподнесли сюрпризов. И в Москве, и в регионах локомотивом продаж стали горячие новинки прошлогоднего Рождества – трилогия Э.Л.Джеймс «Пятьдесят оттенков» и «Черный город» Б. Акунина (*Григорий Чхартишвили (Борис Акунин) внесен в перечень террористов и экстремистов и признан Минюстом РФ выполняющим функции иностранного агента). Помимо этого в региональных магазинах хорошо продавалась очередной трехтомник А. Марининой «Оборванные нити», а также новинки в переплете от Т. Устиновой и Т.Поляковой. В Москве же наделал шуму «Бэтман Аполло» В. Пелевина и стартовавшие в июне «Хроники Раздолбая» П. Санаева. Несмотря на старт в феврале, у книги «Случайная вакансия» Дж. Роулинг более ровные продажи. Но, пожалуй, наиболее удивительным событием I полугодия 2013 года стало смещение королевы покетов Дарьи Донцовой на вторую позицию в региональных рейтингах продаж изданий в обложке. Покет-издание «Один день, одна ночь» Т.В. Устиновой стало безусловным лидером экземплярных продаж в этой категории, значительно обогнав аналогичное издание романа «Всем сестрам по мозгам» Агриппины Аркадьевны. Надо сказать, что несмотря на давление электронной книги, покеты в целом сохраняют серьезные позиции в рейтингах продаж региональных книжных магазинов, в киосковых и FMCG-сетях. Чтиво, по-прежнему, востребовано в бумажном варианте, чему в немалой степени способствует ценовая политика производителей.

В своих прогнозах продаж по «художке» на II полугодие 2013 года и столичные, и региональные книжники склонны скорее к оптимизму. В регионах 63% и в Москве 64,2% книготорговых предприятий (опрос «КИ») считают, что на фоне II полугодия 2012 года продажи по данному разделу будут относительно стабильными с тенденцией к росту (еще 25% и 27,5% книжников соответственно).

Детская литература

Детская литература – это единственный тематический блок, продажи по которому растут и в рублевом, и в экземплярном эквиваленте. Причем, этот рост в I полугодии 2013 года отмечают и столичные книжники, и книжные магазины в регионах. Правда, покупатели в регионах по-прежнему предпочитают дешевую продукцию (средняя цена реализованного издания составила 144 руб.), но при этом в сравнении I полугодия 2012/2013 гг. приобретают на 9,2% больше в экземплярах. В Москве же ситуация выглядит несколько иначе – столичные клиенты готовы приобретать дорогой продукт (в среднем - 276,88 руб. при инфляции с декабря 2012 года в 6%), но нельзя сказать, что они стали покупать книжки стопками – рост экземплярных продаж в сравнении I полугодия 2012/2013 гг. не превысил 2,7%. Но, тем не менее, это рост, который не может не радовать.

Если говорить о выборе покупателей, то в регионах и в 2013 году он по-прежнему строится на обучающих изданиях для дошкольников: серии «Я считаю до…» Е.В. Колесниковой, «Школе для дошколят» С.Е. Гавриной, а также на «Игралочке» и «Ступеньках» Л.Г. Петерсон, бесконечных прописях, готовящих к письму, и конечно же на символе книжных магазинов России – «Букварь» Н.С. Жуковой. Для школьников выбор родителей склоняется преимущественно к сборникам внеклассного чтения (как правило, под импринтом издательства «Самовар»), а также к тематическим энциклопедиям и словарям разного толка. Причем, вопреки усилиям «Росмэн», предложившим в 2012-2013 гг. очень удачный эконом-вариант – тематический проект «Энциклопедия знаний» – по-прежнему востребован продукт 2012 года выпуска от издательств «Харвест» («Что? Зачем? Почему?» Е.О. Хомич и Е.С. Чайка «Моя первая энциклопедия») и «АСТ» («7 иллюстрированных словарей русского языка для детей в одной книге» и «Детская энциклопедия: 1000 вопросов и ответов»).

В Москве аналогично востребована и Н.С. Жукова, и Л.Г. Петерсон, тем не менее, здесь приобретается и классика литературно-художественных текстов для детей, изданная в интерпретации издателей «новой детской волны» - ИД Мещерякова, «КомпасГид», «Акварель» и пр.

Собственно и прогноз продаж по детскому блоку на II полугодие 2013 года выглядит более чем обнадеживающе. В регионах 67% книготорговых предприятий (опрос «КИ») считают, что на фоне II полугодия 2012 года продажи по данному разделу будут относительно стабильными с тенденцией к росту (еще 37,5% книжников), в столице же фактически все (96,2%) оффлайн книжники настроены оптимистично – продажи детской книги однозначно будут расти.

Учебная литература

Этот стабильно растущий и базовый для регионов, да и в целом для бюджетно ориентированного книжного рынка России, раздел, к сожалению, в 2013 году характеризуется определенными негативными проявлениями. В I полугодии 2013 года рублевые продажи по учебной литературе (для школ) демонстрируют нулевую динамику (с небольшим минусом) в Приволжском ФО, Южном и Дальневосточном ФО. Отчасти (по ряду предприятий) аналогичные проблемы характерны и для Центрального ФО.  Конечно, «средняя температура по больнице» положительна – в сравнении I полугодия 2012/2013 гг. рублевой рост в регионах составил плюс 2,36%, в столице – плюс 1,85%. Подросли и экземплярные продажи в диапазоне плюс 1-3%. Но, тем не менее, прогноз на II полугодие 2013 года не выглядит однозначно обнадеживающим. Лишь 37,5% региональных книготорговых предприятий (опрос «КИ») считают, что на фоне II полугодия 2012 года продажи по данному (учебная литература) разделу будут относительно стабильными с преимущественной тенденцией к снижению (еще 43,2% книжников). Конечно, столичные книжники уверены в обратном – 91,7% книготорговых предприятий считают, что продажи по школьной «учебке» будут расти. Но стоит иметь в виду, что «школа» никогда не была дотирующим сегментом для московской книготорговли – её конек: карты, атласы и рабочие тетради с методичками (продукт относительно дешевый и стабильно востребованный на рынке, особенно сейчас в связи с обновлением учебного пакета под новые стандарты). Учебная же литература для вузов фактически свернула свое присутствие на розничном бумажном рынке, и по признанию самих издателей, вариант «print-on-demand» для «тяжелой» вузовской книги – наиболее вероятное развитие событий ближайшего будущего.

В силу преобладания стандартного школьного набора в розничных продажах по учебному тематическому блоку средняя цена реализованного издания не принципиально разнится в Москве и регионах. В сравнении I полугодия 2012/2013 гг. она подросла на 1-4% и составила на текущий момент 155,44 руб. в регионах и 196,55 руб. в столице. По традиции в I-м квартале внимание книготорговцев акцентировалось на пособиях к подготовке к ГИА/ЕГЭ, причем в 2013 году как никогда сильно выступило издательство «Легион» видимо в связи с определенными проблемами «АСТ» («Астрель» запоздало включилось в продажи по данному блоку). Во II-м квартале акценты, опять же по традиции, сместились в сторону атласов, рабочих тетрадей (в рознице и мелком опте) и оптовых продаж учебников в ряде регионов России.

Прикладная литература (дом, досуг, эзотерика, кулинария, популярная медицина и психология)

В целом в 2013 году по регионам РФ прикладная книга сохраняет стабильные позиции на уровне 8-9% от оборота розничных книготорговых предприятий. Но если подробнее, то рублевые продажи по прикладной литературе сократились в Центральном и Дальневосточном ФО, демонстрируют относительно нулевую динамику в Приволжском и Южном ФО, и незначительно выросли в Северо-Западном и Сибирском ФО. В Москве ситуация несколько хуже. Клиент столичных магазинов всё чаще склоняется к выбору более дешевых изданий по кулинарии, популярной медицине или психологии. В связи с чем средняя цена реализованного издания по данному блоку в Москве снизилась на 8,24% в сравнении I полугодия 2012/2013 гг. И даже рост экземплярных продаж (плюс 1,9%) не смог закрыть потерей в столичном обороте (минус 4,8%). Тем не менее, и сегодня 380 рублей в столице выглядит весьма солидно против средней цены реализации на уровне 170 руб. по регионам.

В 2013 году москвичи по-прежнему много внимания уделяют косметологии и омоложению, стилю, кулинарным изыскам и «секретам воспитания из Парижа». Клиент в регионах делает свой выбор в пользу «оздоровления позвоночника, суставов и всего организма», заговоров целителей и, конечно, модного тренда – всевозможных рецептов для мультиварки.

В прогнозных значениях на II полугодие 2013 года 59,8% региональных книготорговых предприятий предсказывают преимущественно стабильные продажи по данному разделу. Московские же магазины настроены пессимистичнее – 41,2% из них (опрос «КИ») считают, что продажи прикладной тематики будут демонстрировать тенденцию к снижению на фоне II полугодия 2012 года.

Профессиональная литература (бизнес, техника, экономика, юриспруденция, бухгалтерия и пр.)

Рублевые и экземплярные продажи по профессиональной (деловой) литературе сократились с разной степенью динамики во всех Федеральных округах (близкая к стабильности ситуация лишь в Дальневосточном ФО). В Москве – традиционно главном рынке для данного раздела – рублевые продажи сократились на 5,6%, экземплярные на 8,73%. Собственно раздел, от которого в оффлайн книжной рознице и так фактически ничего не осталось кроме ПДД и текстов законов/кодексов, окончательно «схлопывается». Жива лишь политическая полемика и псевдоисторические опусы (тайны и откровения), а это не серьезно.  Книготорговцы как никогда единодушны в отрицательном прогнозе продаж на II полугодие 2013: 82,8% региональных книготорговых предприятий считают, что продажи будут относительно стабильными с тенденцией к снижению, в том числе по юриспруденции; 99,9% московских предприятий абсолютно уверены в сокращении продаж. Пожалуй, это единственный из укрупненных тематик блок, продажи которого фактически полностью смещаются сегодня на площадки интернет-магазинов и в состав электронно-библиотечных систем. И к этому собственно нечего добавить, ведь так удобнее и производителям, и посредникам, и, видимо, клиентам книжной отрасли.

На что надеемся

В годовом исчислении расчетный полный (включая бюджетные закупки) объем книжного рынка РФ в 2013 году (суммарно I и II полугодие) составит:

оптимистичный прогноз – 79 млрд. рублей / нулевая динамика к итогам 2012 года (преимущественно за счет сохранения индекса потребительских цен на уровне 2012, т.е. 11,8-12%);

пессимистичный прогноз – 77 млрд. рублей / падение рынка к итогам 2012 года составит 2,5% (минус), что с учетом инфляции дает значительное снижение маржинальности бизнеса.

В пользу пессимистичной оценки говорят

- отрицательный прогноз в регионах по продажам учебной литературы (базовый для регионального рынка тематический блок) на II полугодие 2013 года;

- отрицательный прогноз в Москве по продажам профессиональной деловой литературы (базовый рынок для проф/бизнес изданий) на II полугодие 2013 года;

- преимущественно стабильный (с тенденцией в минус) на фоне II полугодия 2012 г. прогноз по продажам других тематических блоков книжного ассортимента, исключая детскую книгу.

Только на детской книге рынок не вытянешь.