Книжный рынок России 2012–2013. Статистика, тренды, прогноз

В 2012 году падение книжного рынка в денежном (рублевом) выражении ограничилось минус 3,7 %; в натуральном выражении (экземплярах) – минус 2,1 % к итогам 2011 года. И эти показатели существенно лучше расчетных прогнозных значений. Реструктуризация отрасли фактически завершена. Критическая точка пройдена, и текущие тренды будут определять рынок в ближайшие 3–5 лет.

Сохраняющаяся на сегодняшний день отрицательная динамика обусловлена не только потерей книготорговых площадей, но и серьезным «проседанием» Москвы, на которую традиционно приходилось до 35 % оборота книжного рынка России. В 2012 году падение трафика в московских книжных магазинах еле‑еле закрывается ростом сред- него чека, а с учетом инфляции фактически уводит московский рынок в минус. Причины такого положения не объясняются только лишь экспансией интернет-магазинов или массовым уходом клиента в букридеры. Аудитория Москвы в этих сегментах рынка практически не растет. Корректирующими факторами правильнее считать:
• демографический крен;
• столичный уровень издержек;
• ограниченные возможности оптовых подразделений магазинов на библиотечном и школьном секторе рынка Москвы.

Рынок электронной книги по‑прежнему не оказывает серьезного влияния на базовые показатели развития отрасли. Суммарно в В2С- и В2В-сегментах доля легальной цифровой дистрибуции в 2012 году не преодолела планку в 0,9 % книжного рынка Рос- сии (в 2011–0,4 %) при средневзвешенном показателе роста плюс 110–120 % к продажам 2011 года. Тем не менее значительные темпы роста сохраняются во многом благодаря развитию инфраструктуры В2С-рынка и агрессивному продвижению ЭБС агрегаторами электронного контента, работающими напрямую с вузами Москвы и регионов.

В прогнозных значениях на 2013 год рублевое падение книжного рынка РФ, вероятнее всего, будет приостановлено, в то время как экземплярные продажи на фоне итогов 2012 года просядут более существенно.

По итогам 2012 года тематическая структура книжного рынка в целом сохранила свои контуры, характерные для 2010–2011 годов. Значимым для книжного рынка остается учебный продукт. Тем не менее мы видим существенный рост доли (экземплярной и рублевой) детского сегмента рынка и в региональном, и в столичном ритейле. Кроме того, если в столице продажи профессиональной книги продолжают падать, то в регионах после кардинальной зачистки книжных полок ситуация стабилизировалась. Аналогично и по блоку художественной литературы для взрослых: продажи существенно падали в Москве, в то время как в регионах снижение шло преимущественно по линейке изданий массовых жанров – детективов и фантастики. В целом в 2012 году регионы выглядят, безусловно, намного стабильнее столицы.

На 2013 год прогнозируется определенное снижение доли учебного продукта в структуре продаж при сохраняющейся положительной динамике детского сегмента рынка, преимущественно в дешевом варианте развивающих изданий и детской классики. Ситуация с литературно- художественной книгой для взрослых будет только ухудшаться, прежде всего в силу снижения инвестиционной активности одного из главных игроков этой ниши рынка. И если ежегодно отрасль могла рассчитывать на 10–12 проектов, генерирующих покупательский поток, то в 2013 году число изданий-драйверов рынка сократится ров- но наполовину. На быстрое возрождение «АСТ» в каком бы то ни было виде рассчитывать не приходится.

В 2012 года средняя цена реализованного на территории РФ книжного издания составила 195,69 руб. (в регионах – 151,86 руб., в Москве – 307,16 руб.). В годовом исчислении индекс потребительских цен (инфляция) в книжной отрасли находится в пределах 12,0 % (11,8 %).

Стоит отметить, что в 2012‑м на фоне 2010 года мы имеем невероятное (минус 6–19 % по раз- делам) падение средней цены реализованного издания в регионах и 18–38 %-ный рост потребительских цен в столице. По большому счету, в регионах клиенты готовы покупать книги по цене 150–170 рублей, в то время как москвич позволяет себе двукратно превышать лимит провинциала. Столь существенное снижение средней цены реализации в регионах, вопреки разгоняемой издателями инфляции, связано с непрерывными дисконтными акциями устойчиво работающих книготорговых сетей, а также с многомесячными «полными распродажами» (–70 %) ликвидируемых магазинов сетей «Книгомир» (2011) и «Буква» (2012–2013).

В результате данных действий отрасль имеет, с одной стороны, снижение рентабельности предприятий в регионах, а с другой – сохраняющийся и даже растущий трафик и рост среднего чека в диапазоне 5–10 % (зачастую и до 20 %) и, как следствие, рост оборота, чему в немалой степени способствовало снижение напряженности конку- рентного фона.

Московские книжные офлайн-магазины не дисконтируют в таком объеме и по итогам 2012 года имеют рост чека на 6–11 % при параллельном снижении трафика посетителей от 3 до 9 % в зависимости от размещения торговой точки.

Вопреки бесконечным разговорам о монополизации книжного рынка, ничего кардинально меняющего конкурентный ландшафт, по крайней мере, в 2012 году не произошло. Суммарная доля рынка (в денежном выражении) у пятерки ведущих игроков не превысила 42 % (в 2011 году – 41,94 %) и пока вполне сопоставима с итогами 2010–2011 годов по составу издательств- лидеров. Более того, уж если мы взялись складывать и делить, то суммарная доля «АСТ» и «Эксмо» сократилась на 3 %, причем отрицательная динамика характерна для обоих лидеров. 2012 год был удачным для учебных издательств – «Баласса» (+1,5 % рынка), «Просвещения» (+2 % рынка), «Титула» (+0,8 % рынка); стабильны и позиции «Дрофы», в то время как «РИПОЛ классик» и «Олма-пресс» выступили несколько хуже на фоне 2011 года.

Значительным снижением инвестиционной активности одного из ведущих игроков книжно- го рынка уже в 2012 году не преминули воспользоваться «Росмэн»и «Экзамен», выпустив линейку агрессивных по цене изданий в базовых для них фрагментах рынка и в результате ощутимо нарастив (по 1 %) собственную долю. Повышенная же активность «Эксмо» очевидна лишь на рынке прикладной литературы (его рецепты для мультиварки существенно поддержали книготорговлю в рождественский сезон).

Проще говоря, освободившееся пространство без публичных склок тихонько заполнили ближайшие соратники «АСТ», и рынок, по крайней мере для покупателя, остался прежним.