Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

23.11.2015

Активный маркетинг: из опыта издательств и книжных магазинов

Александр Олегович Богуславский
коммерческий директор издательства «АСТ»

Александр Олегович Богуславский
коммерческий директор издательства «АСТ»

Давным-давно в далекой-далекой стране ее жители очень любили книги. Они интересовались новинками, отстаивали многочасовые очереди и сдавали тонны макулатуры в надежде получить восхитительный томик с текстом романа А. Дюма или Ж. Верна…
Но мир меняется. Сегодня не мы ищем книгу – она сама пытается найти себе преданного поклонника и читателя, одевается в красивую обложку, снимает о себе кино и ролики, печатает плакаты с зазывными слоганами и заполняет аннотациями пространство блогов и мессенджеров. Все так, но и этого мало. Как привлечь внимание современного читателя, как предложить книгу, чтоб он не отказался и, отложив в сторону смартфон, хотя бы пролистал страницы? Об этом и о многом другом – в сегодняшней беседе наших экспертов: Сюзанны Мкртычевой, директора группы управления товарами и услугами 
ТД «Библио-Глобус», вице-президента «Гильдии книжников», 
и Александра Богуславского, коммерческого директора издательства «АСТ».
Рубрику ведет Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная Индустрия».

– Чем заинтересовать читателя, как привлечь внимание к книге сегодня? Какие новые форматы общения с читательской аудиторией используют издательство и книжный магазин?

– С.Мкртычева: Новые форматы приживаются и становятся эффективными лишь тогда, когда есть платформа и мобильная команда соратников. Книга должна жить там, где ей хорошо, где ее любят. У нас разработана и набирает обороты клубная работа. На сегодня это более 30 клубов по интересам. Некоторые клубы уже отмечают юбилей, например детский клуб «Библиоша». Уже более двух лет функционирует дипломатический клуб, который мы организовали совместно с Дипломатической академией МИД РФ. Около года назад стартовал проект «Российские династии», в рамках которого действует клуб «Семейное древо». Приятно отметить, что это направление становится популярным и востребованным. Самое главное – это уважение к своим читателям, их интересам; по этому принципу и формируются клубы.

– Насколько клубный формат востребован издательствами?

А.Богуславский: В плане клубной работы «АСТ» тесно сотрудничает с «Библио-Глобусом», с особым удовольствием – в «Библиоше». Детский формат позволяет представить много интересных проектов – мы приглашаем авторов, а наши менеджеры проводят мероприятия с детьми: играют, развивают, показывают книги. Помимо заседаний клуба «АСТ» много занимается и выкладками в магазине, и оформлением POS-материалами, и продвижением в интернет-канале. В интернете, например, можно представить весь спектр идей, заложенных в книге: функциональные, дизайнерские или методические решения – все то, что, даже пролистав книгу, обычный покупатель не всегда сможет уловить и понять. Но при этом в интернете мы не просто развлекаем читателя, а стремимся привести его в магазин, пообещав интересные акции, бонусы и другие мероприятия, заранее согласованные с магазинами.

– Как лучше показать образовательный продукт на площадке книжного магазина?

– А.Б.: Если говорить об образовательных проектах на примере ЕГЭ, заранее согласованных с магазинами, то здесь всё несколько проще. Главное – выпустить в сезон нужный товар и сделать хорошую выкладку. Это сезонный спрос. И, как правило, недорогие «околоучебные» издания для детей не любят покупать в интернет-магазинах, потому что стоимость доставки выше цены самой брошюры. За рабочими тетрадями и атласами покупатели предпочитают ходить в офлайн-магазин. И «Библио-Глобус», на мой взгляд, – лидер в сфере продаж учебных изданий и школьного шлейфа в Москве. Но в целом необходимо помнить, что каждый проект, каждая книга требуют индивидуального подхода. Набор инструментов продвижения всегда разный.

– С.М.: Опыт доказывает эффективность комплексного подхода к программе продвижения. Продвижение учебной литературы – это и специальные выкладки, и образовательные клубы, например для изучающих языки, и партнерские отношения с образовательными учреждениями. Мы стараемся привлечь внимание к Торговому Дому как к многофункциональному мультикультурному центру… В этом контексте у нас сложились традиционно добрые партнерские отношения со многими образовательными учреждениями. Например, нами подписано соглашение о культурно-информационном сотрудничестве с Дипломатической академией МИД РФ, традиционно добрые партнерские отношения у нас с Университетом печати им. Ивана Фёдорова, профильными колледжами, школами и даже детскими садами. Подобная синергия позволяет лучше представлять учебные издания в книжном магазине и привлекать внимание к образовательным проектам. Недавно в рамках дипломатического клуба был представлен новый проект Дипломатической академии МИД РФ «Ученые-международники». Мы проводим много интересных и познавательных мероприятий для того, чтобы привлечь внимание к книге.

– Когда планируется продвижение той или иной книжной серии, приходится думать об эффективности вложенных средств. Александр, какой промоушн в текущем году наиболее эффективен, что нравится читателю?

– А.Б.: Мы используем разные механики. С тем же Сталиком Ханкишиевым сработала и автограф-сессия, и подарок за покупку. Он сам отбирал специи и сам вручал их при покупке книги. Людям было очень приятно. Для другого нашего проекта – вышедшей в августе книги Полы Хокинс «Девушка в поезде» – мы использовали нестандартную выкладку и эффектные POS-материалы. Людей цепляло, и как результат – книга 4 недели была на первых местах в рейтинге продаж как «Библио-Глобуса», так и других московских магазинов и на ММКВЯ вышла в лидеры продаж.

Или, например, для прошлогодней «Книги рекордов Гиннесса» с 3D-эффектами наши промоутеры с помощью гаджетов показывали потенциальным клиентам, как пользоваться приложением, чтобы увидеть, допустим, бегающего динозавра. При продаже иллюстрированных изданий Дж. Мартина мы дарили людям тематический календарь, а для книги «Ты главное чудо во Вселенной» Виталия Гиберта устраивали флешмобы на Арбате, дарили зеркальца, автор подписывал и раздавал валентинки. Подобные вещи сделать в расчете на более серьезную литературу не получится, но здесь все прошло замечательно.

В любом случае, когда в книге есть что‑то необычное, мы пытаемся отразить это в промопрограмме. Конечно, не всегда получается полностью реализовать задуманное. Например, для книги «Метро-2035» Д. Глуховского мы обсуждали с некоторыми магазинами возможность оформления входа в торговый зал в виде дверей вагона метро. Но иногда нельзя по архитектурным соображениям менять фасад, а иногда масштабные постройки в магазине практически невозможны. В общем, не сложилось.

– Современному читателю необходимо что‑то необычное и креативное, тогда эффект от продвижения множится. Что Вы могли бы выделить в этом плане в 2015 году?

– С.М.: Действительно, банальные форматы могут сегодня и не работать. Покупатель очень разборчив, удивить его непросто. Но тем не менее Дни книгочея, которые проводятся в ТД «Библио-Глобус» с 2008 года, остаются востребованными. Из нового: совместно с издательством «АСТ» мы планируем запустить проект – это будут сценарные программы и, надеюсь, очень интересные теплые встречи для всех друзей «Библио-Глобуса», а также новый формат общения с авторами, интервью с ними, как со Сталиком Ханкишиевым у него дома…

– А.Б.: Мы стремимся к тому, чтобы воодушевить нашими проектами сотрудников магазина. Ведь все удачные проекты идут через любовь к самой книге. И совместное творчество приносит лучший результат. Даже для не избалованных нашим вниманием регионов мы создали промопрограмму на проект «Дядя Коля Воронцов. Кот Помпон». Была изготовлена ростовая фигура кота и по договоренности предоставлена региональной площадке. Так кот Помпон гулял по книжным магазинам Екатеринбурга, Тюмени. Это вдохновляло покупателей, но самое главное – заряжало магазины на работу с детской литературой, с нашими книгами. Сейчас к выходу новой книги Людмилы Улицкой «Лестница Якова» мы планируем договориться с книжными магазинами о размещении в торговом зале простых деревянных лестниц в качестве элементов оформления.

– С.М.: По сегменту детской литературы самым креативным у нас, безусловно, является детский клуб «Библиоша», главная книжная елка, рождественские встречи и распродажи. Особенно хочется отметить креативный подход и индивидуальную работу по возрождению интереса к чтению и повышению покупательского спроса в отношении ранее изданных книг. Считаю очень важным максимально продлить интерес покупателя к лучшим изданиям.

– Сегодня очень популярен жанр буктрейлера. Насколько эффективен этот формат для издательства и насколько готов использовать этот формат книжный магазин?

– А.Б.: Мы давно используем буктрейлеры. Это может быть и стандартный видеоролик, и эксклюзивный, что особенно интересно, если по книге снят фильм, и ролик-презентация, когда мы анонсируем какой‑то проект: показываем обложку книги, рассказываем об авторе и нюансах издания. Важно, что не только видео-, но и аудиоролики по‑прежнему помогают нам привлекать читателей и продавать наши книги. Мы сами делаем аудио- и видеоролики в зависимости от проекта и предоставляем их «Библио-Глобусу». Затраты разные; как правило, цены стартуют от 20 тыс. рублей.

– С.М.: В ТД «Библио-Глобус» размещено новое техническое оборудование, включая огромные мониторы во всех залах. В связи с чем вопросы визуализации и информации у нас сейчас решаются намного лучше, соответственно, и эффективность видеорекламы будет постепенно расти. Но, на мой взгляд, только буктрейлером ограничиваться нельзя. Все должно работать в комплексе: для кого‑то достаточно радиоэфира в магазине, а кому‑то нужна визуализация плюс приоритетная выкладка и креативные мероприятия. В этом случае на выходе результат близок к 100 %-ному попаданию в аудиторию. И, кроме того, Александр, я Вам открою небольшой секрет: в ТД «Библио-Глобус» есть подразделение, которое занимается производством аудио- и видеороликов. У нас работают хорошие специалисты, есть техническое оснащение. Так что мы вполне можем договариваться с издательством и о такой форме взаимодействия.

– А.Б.: Да, я знаю, что наш ролик на проект «Легкое дыхание» делали как раз ваши специалисты.

– Итак, каковы же все‑таки слагаемые успеха сегодняшнего книжного маркетинга в магазине?

– А.Б.: В нашем понимании успех – это сочетание сразу нескольких факторов: во‑первых, выкладка книги в магазине должна совпадать с ее активной визуализацией при помощи POS-материалов и роликов; во‑вторых, необходима рекламная поддержка издательства, равно как и желание сотрудников магазина «продвинуть» книгу. Когда все слагаемые совпадают, получается успешный проект.

– С.М.: Это прежде всего качество книжного проекта, комплексное сопровождение, команда увлеченных и влюбленных в свое дело, креативный подход, преданность своему предприятию. Все, что делается с огоньком и любовью, обречено на успех.

– Несмотря на очевидное взаимопонимание в вопросах маркетинга, есть момент, по которому книжный магазин и издательство никак не могут договориться. Речь идет о раннем (за 3–5 месяцев) анонсировании перспективных планов издательства в целях более качественной подготовки промопрограммы или сбора предзаказов в офлайн-книжных магазинах. Насколько заблаговременно «АСТ» начинает оповещать книжные магазины и готовить акции по книгам?

– А.Б.: Программа поддержки наших книг в ТД «Библио-Глобус» проходит в несколько этапов. Сначала мы приезжаем и рассказываем сотрудникам магазина о перспективных новинках «АСТ» где‑то на 2–3 месяца вперед. Далее внутри издательства происходит отбор ключевых проектов для индивидуального продвижения. И только ближе к выходу книги, когда мы понимаем, что автор уже сдал рукопись, она отредактирована и ушла в производство, формируется непосредственно план работ по продвижению книги, в том числе совместно с магазином. Иногда наши перспективные планы немного сдвигаются, так как авторы любят всё время что‑то дописывать и доделывать, но в общем‑то никаких проблем по взаимодействию с магазином у нас нет.

Что касается предзаказов на длительный период, то я считаю не особенно эффективным этот инструмент. Покупатель, на мой взгляд, сегодня не готов ждать 3 месяца. Все‑таки покупка книги у нас во многом сохраняет импульсный характер: пришел, увидел и купил. Конечно, клиент может сделать предзаказ в момент старта рекламной кампании, первых анонсов, то есть за 2–3 недели до появления книги в магазинах. Но пока книжные проекты, на которые собираются предзаказы, единичны на нашем рынке. Как правило, люди готовы покупать только то, что знают, и могут, допустим, сделать предзаказ на новую книгу Людмилы Улицкой, на роман Бориса Акунина или любой другой проект аналогичного уровня известности. Но я считаю неэффективным собирать предзаказ на книгу, которую издательство только планирует продвигать и о ее авторе никто ничего не знает. Такой предзаказ работать не будет. Только если это не элементы большой рекламной кампании.

– Сюзанна Юрьевна, Вы согласны с этим утверждением? Достаточно ли книжному магазину перспективной информации от издательств?

– С.М.: Если в целом рассматривать издательский рынок, то, конечно, зачастую не хватает перспективной информации. Да, действительно, со многими нашими партнерами мы регулярно встречаемся и обсуждаем будущие проекты. Но не все издательства и не по всем проектам могут информировать книжный магазин. Хотя, на мой взгляд, очень важно заранее сообщать читателю о выходе в свет той или иной книги. Иначе как он о ней узнает? И если издатели будут предоставлять нам соответствующую информацию, мы как книжный магазин готовы ее размещать и на своем сайте, и на бумажных носителях, иногда и в качестве рассылки. Сейчас, например, все держатели наших клубных карт получают по электронной почте еженедельные анонсы мероприятий ТД «Библио-Глобус» и могут заранее выбрать встречи по интересам. Мы могли бы подключить к этой рассылке и информацию о перспективных планах издательств. Так что магазинам информация, конечно, нужна, и чем раньше, тем лучше.

– А.Б.: «АСТ» регулярно пользуется рассылками по клиентской базе «Библио-Глобуса» для представления информации о новинках за 2–3 недели до их появления в магазине, чтобы подогреть читательский интерес. Но делать рассылку за 3–5 месяцев, пока нет рекламной поддержки, я считаю неэффективным.

– С.М.: В данном случае речь может идти о предварительном заказе на интерактивно-мотивационных условиях, включая специальные цены…

– А.Б.: Давайте проведем эксперимент?

– Замечательно, когда по итогам диалога рождаются такие эксперименты. Но мой следующий вопрос касается бюджетов. Кто и как в «АСТ» распределяет рекламный бюджет между новинками, редакциями?

– А.Б.: Все достаточно просто. Редакции и отдел продаж в «АСТ», подобно другим издательствам, собираются вместе на обсуждение квартальных планов продвижения. Редакции рассказывают о своих книгах и проектах, и мы выбираем так называемые ключевые проекты на квартал. Для нашего издательства это порядка 50–60 книг в квартал, то есть около 20‑ти в месяц. Это могут быть совершенно разные книги, даже по вязанию, если считается, что их автор в своей нише очень хорош и востребован. К ключевым проектам относится и новая книга Л. Улицкой, которая, скорее всего, станет лидером рынка в ближайшие 2–3 месяца. Далее в зависимости от объема и цены предполагаемых продаж формируется рекламный бюджет книги – в среднем 10–15 % от планируемых продаж, но каждый раз по‑разному и, естественно, не на каждую книгу. Потому что вкладываться в бюджет рекламной кампании для книги по вязанию можно, конечно, но вряд ли это будет эффективно. Далее мы выбираем определенную технологию работы. Например, для книг по вязанию акцент будет сделан, скорее всего, на интернет-продвижение, где представлены различные форумы любителей данного направления, плюс мастер-классы в магазинах, на которые мы пригласим как раз активных участников интернет-форумов. Бюджет, видимо, будет потрачен в основном на изготовление POS-материалов. На самом деле для большинства проектов мы ограничиваемся такой программой поддержки. Да, есть большие проекты – та же Улицкая в октябре и Акунин в декабре, – когда подключаются дополнительные возможности издательства для оповещения большого количества людей, ведь надо продать большой тираж. Но при текущих ценах на телевизионную рекламу мы не можем себе такого позволить в большинстве случаев. Да, у нас был неплохой опыт в августе, когда нам предложили рекламный «сток» за вполне доступные деньги, и мы поучаствовали четырьмя проектами в ТВ-рекламе за вполне доступный бюджет.

– Этот эксперимент удался?

– А.Б.: В целом да. У нас был перезапуск бренда Е. Михалковой – «Нежные листья, ядовитые корни». Прошли встречи в магазинах, она дала много интервью, и была поддержка на телеканале «Домашний». В итоге мы за месяц продали первый тираж ее новой книги и считаем, что достигли своих целей. Для книги «Девушка в поезде» была реклама на канале СТС, 3–4 показа в день, время плавающее – утро и вечер, но не фиксированное. Было продано свыше 50 тысяч экземпляров. А сейчас расценки на конец года уже в четыре раза выше, чем предложенные нам в августе.

– А сколько средств тратится на рекламу в магазине?

– А.Б.: У нас нет специальной статьи расходов на книжный магазин. Есть бюджет на POS-материалы, ростовые фигуры, мобайлы или еще что‑то. Мы суммируем заказы всех магазинов по этим элементам рекламной программы, но у нас нет статистики о затратах по книжным магазинам только регионов или только Москвы. На новый год мы обычно организуем новогоднюю распродажу или предлагаем гарантированный подарок за покупку книги из определенного набора. Так, в прошлом году мы дарили симпатичные новогодние шарики, до этого были подарочные наборы конфет. Делаем скидки. В любом случае у нас нет единых для всех стандартных технологий. Каждая книга для нас – новый продукт, с которым мы работаем индивидуально, используя все свои наработки и инструменты.

В рамках нашей программы посещения Франкфуртской книжной ярмарки были запланированы переговоры с агентами большого количества авторов о возможном посещении Москвы в ходе авторского турне или хотя бы проведения видеоконференций на площадках книжных магазинов.

– С.М.: Как, например, в «Библио-Глобусе». Мы уже не первый год проводим телемосты и видеоконференции.

– Я знаю, что издатели активно борются за самые лучшие места в торговом зале. Сколько стоит для издателя приоритетная выкладка в пространстве книжного магазина?

– А.Б.: Выкладка не то чтобы безвозмездная – она взаимодоговорная. Мы за это не платим, расценок нет. Но мы должны убедить магазин в том, что наши книги дадут хороший коммерческий результат, и отвечаем за свои слова. Так как у нас большой опыт общения с магазинами, нам доверяют. Мы говорим, что это новый проект, который будет хорошо продаваться, если его немного поддержать. И дальше уже сотрудники магазина определяют, будет ли книга лежать на входе слева или где‑то на лестнице, или будет палетная выкладка на 1–2‑м этаже. Без доверия ничего не получится.

– То есть все форматы выкладок бесплатные?

– С.М.: Безусловно. Это результат коллективного труда. Стараемся прислушиваться к рекомендациям издательств. Другое дело, что территория магазина не бесконечна…

– А издательств много…

– С.М.: Удовлетворить желания всех наших партнеров по всему издательскому портфелю, конечно, сложно, и, естественно, индивидуально работать с каждой книгой не получается. Но мы стараемся делать акценты: на сайте магазина, в радиоэфире, на мониторах и других носителях. Традиционно в 8 зале, у Дядюшки Библио-Глобуса и нашего нового жителя – Библиоробота, – можно увидеть лучшие поступления за неделю.

– А кто придумывает форматы выкладок? Ведь это же отдельное искусство – представить книгу в контексте или с не­обычной точки зрения…

– А.Б.: Выкладки – это прерогатива магазина, мы тематические подборки периодически предлагаем, но не навязываем.

– С.М.: Сегодня больше 70 % площади в «Библио-Глобусе» отдано книгам, но все‑таки есть и другая продукция. Так что возможны и тематические выкладки, о которых говорит Александр. Скажем, книга о культуре потребления чая, его полезных свойствах может быть выставлена в нашем отделе, где продается английский чай. Скажем, День победы для книжной команды «Библио-Глобуса» – это не просто слова, это действительно великий праздник. И уже много лет на нашей площадке 9 мая все сотрудники одеты в костюмы военных лет, которые нам любезно предоставляет Мосфильм. В этом контексте мы представляем тематические выкладки книг и аксессуаров о победе, проводятся авторские встречи, а военно-полевая кухня угощает всех… Впереди у нас новогодние праздники, и я думаю, что наших любимых читателей мы приятно удивим. Также мы всегда с большим интересом относимся к лучшим креативным предложениям наших партнеров.

Книжная торговля – особенная. У книги, как у товара, несколько другая аура, другая аудитория. К нам сейчас приходят работать ребята с высшим образованием, иногда это даже немножко поражает, ведь в книжной отрасли всегда был дефицит мужского начала. Но сейчас ситуация меняется, и это радует.

Подчеркну еще раз: основополагающая успеха – это команда единомышленников, соратников, влюбленных в свое дело, каждый из которых задается вопросом «Что я могу сделать для “Библио-Глобуса”?» Профессиональный коллектив, надежная коман­да, любовь к книге – это формула успеха. Можно позавидовать Б. С. Есенькину – ему удалось создать такую команду, благодаря которой «Библио-Глобус» звучит как «Главный книжный».


Александр Богуславский

Последнее из прочитанных – «Метро-2035» Дмитрия Глуховского. Эту книгу вполне можно рассматривать не только как фантастический роман, но и как своего рода публицистику. Она заставляет задуматься о настоящем и будущем.

Александр Богуславский


Сюзанна Мкртычева

Недавно перечитала «Испанскую балладу» Л. Фейхтвангера и «Будденброков» Томаса Манна – кстати, за эту книгу ему в 1929 году дали Нобелевскую премию. Мне интересны вопросы семейных династий, преемственности поколений, люди. Возможно, именно этим объясняется и мой выбор недавно прочитанной книги проекта Дипломатической академии МИД РФ «Ученые-международники» – «Светлый путь Натальи Бажановой». Истинное наше богатство составляют люди, которые нас окружают, книги, которые мы читаем, и то, что мы можем сделать для отрасли и для своей страны.

Сюзанна Мкртычева




 




Партнер рубрики:



© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 9–10 (131–132), ноябрь–декабрь, 2015




Еще новости / Назад к новостям