Сайт функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

12.05.2016

Несколько мифов издательского бизнеса, или Непротивление здравому смыслу

Самиздат – свобода самовыражения

С одной стороны, это, конечно, так. За последние пять лет только в США число самопубликующихся авторов выросло почти на 500% – неудивительно, учитывая, что около 81% американцев чувствуют в себе потенциал писателей. Легкость, с которой сегодня можно разместить в открытом доступе любой текст, и оглушительный успех ряда независимых авторов – Аманды Хокинг, Джона Локка, не говоря уж о триумфе «50 оттенков серого» – приближают ранее недоступную реальность: увидеть свое имя на обложке книги за стеклом витрины книжного магазина. Но так ли все однозначно?

Наиболее открытой для независимых авторов площадкой является Amazon. Статистика платформы говорит о том, что они составляют 31% авторской базы Amazon, на них же приходится 40% доходов от продажи электронных книг; то есть при сравнимой цене на книги совокупные показатели продаж выше. Кроме того, книги независимых авторов формируют 25% списка бестселлеров электронных книг Amazon. В этой идиллической картине есть лишь одно «но»: Amazon не предлагает своим авторам, сколь бы успешными они ни были в Сети, реальную книжную полку. Крупные же издатели, которые еще несколько лет назад были очарованы перспективой «выращивания» собственных талантов на поле чудес самиздата и приобретали или развивали соответствующие платформы, сегодня отказываются от обременяющих активов.

В частности, издательство Penguin (еще не превратившееся в приставку к Random House), приобретшее в июле 2012 года площадку Author Solutions за 116 млн долларов в попытке занять долю на растущем самиздательском рынке, три года спустя рассталось с ней. Оказалось, что в большинстве случаев гонорары, которые запрашивают независимые авторы при заключении контракта с издательством, превышают размер роялти от продаж. Кроме того, поиск перспективных авторов оказался сродни поиску иголки в стоге сена. По словам Эндрю Филлипса, исполнительного директора Author Solutions, на платформу в основном приходят авторы четырех типов: те, для кого «написать книгу» присутствует в списке жизненных целей наряду с «посадить дерево» и «воспитать сына»; те, кто решил поддержать идею самопубликации; те, для кого книга является частью более широкой бизнес-стратегии; и те, кто надеется на бестселлер. Именно последний тип, хотя и наименее многочисленный, создает наибольшее количество проблем – отчасти потому, что именно авторы этой группы наиболее тщеславны и поэтому наименее предсказуемы.

Именно они и инициировали неприятный для компании судебный иск в Нью-Йорке, обвиняя ее в том, что, играя на тщеславии авторов, Author Solutions «раскручивала» их на промопакеты стоимостью в несколько тысяч долларов, включающие услуги, которые не могла обеспечить. И хотя в случае с Author Solutions судебное разбирательство было прекращено, сходная претензия может быть адресована большинству самиздательских платформ, которые один раздраженный автор назвал «двухбитовым интернет-мошенничеством». Как известно по любимой детской сказке, «поле чудес» работает не для всех.

Книжные магазины и некнижные товары

Рынок диктует – бизнес следует. Некнижные товары, расширяясь, «пожирают» книжные полки, занимая в отдельных книжных магазинах более 50 % площадей. Коллекции видео на VHS, а затем DVD уступили место предметам: игрушкам и играм, ручкам и карандашам, канцелярским товарам и подаркам. Иногда эти товары связаны с тематикой книг: например, рядом с кулинарными книгами могут размещаться специи или итальянская паста. В эпоху популярности вампирской саги «Сумерки» в американском Barnes&Noble продавался «вампирский» энергетический напиток Tru Blood. Лондонский Foyles предлагает фирменные чашки и множество сувенирки, включая британского любимца Teddy Bear.

Отдел некнижных товаров в нью-йоркском Barnes&Noble

Некнижные элементы играют такую же роль для книжной торговли, как мороженое и попкорн для кинопроката, – занимают посетителей и формируют значительную часть доходов. Но всегда ли это устраивает читателей? С одной стороны, удобно, зайдя за книгой, прихватить одновременно открытку, закладку или лампочку для ридера. Освобождая полки под некнижные товары, теряя ассортимент, лишая заядлых книголюбов тщеславного ощущения принадлежности к избранному кругу и создавая условия для детских истерик из?за некупленной игрушки (кстати, быть свидетелем детских слез из?за некупленной книжки ни разу как?то не доводилось), книжные магазины подходят к той тонкой черте, за которой они превращаются в магазины, где торгуют еще и книгами, и теряют ту «атмосферность», за которую так ценились.

Мода на некнижные товары подвержена переменам так же, как и мода на литературные жанры: некоторые приходят и уходят, а некоторые продолжают пользоваться спросом десятилетиями. Так, в течение трех лет в британском Waterstones продавался Kindle – надо сказать, к большому изумлению «книжной общественности», – но перед Рождеством 2015 года между книжной сетью и интернет-гигантом случилось расставание. Комментируя новость, Джеймс Донт, управляющий директор сети, отметил, что продажи ридера сильно упали и напоминают сюжет с «необъяснимым бестселлером, который сначала продается как горячие пирожки, а потом его продажи падают настолько, что приходится считать дни, когда уйдет последний экземпляр, чтобы освободить полки для новых книг».

Ну а в конце 1800?х годов тесно связанным с книжным был рынок канцелярских товаров. Наряду с книгами в магазинах тогда предлагали поздравительные открытки и писчую бумагу, чернила и перьевые ручки и даже книжные полки, стеклянные витрины и домашние переплетные машины. Да и характер книжного магазина сильно отличался. Он имел лояльную, как сегодня мы бы сказали, базу – подписных клиентов, образованных и высокого социального уровня, и не особенно заботился о продвижении: в основном потому, что книги являлись одной из основных форм массовой коммуникации и были востребованы. Отдельные издатели тоже участвовали в создании некнижных продуктов, но на такую деятельность «настоящие профессионалы» посматривали искоса.

К концу века ситуация стала меняться. Очередной экономический кризис, начавшийся в конце XIX века, перестал обеспечивать книжной торговле необходимые доходы. Книжные магазины начали закрываться, а продажа некнижных товаров уже стала восприниматься магазинами как способ удержаться на плаву. Вопрос о «благородстве» этой деятельности снимается с повестки дня.

Для поддержания объемов продаж издателям приходится уже ориентироваться не только на изысканную публику традиционных книжных магазинов, но и на тех, кто обычно не покупал книги. Так впервые в Великобритании, например, появились шестипенсовые покеты (одними из первых так были изданы пьесы Шекспира). Они предлагались и через традиционные, и через специальные каналы, но для многих такой форматный «дауншифтинг» разрушал саму концепцию чтения как высокого занятия для избранных.

Примерно в это же время в разных странах законодательно вводится фиксированная цена на книги: и как способ упорядочить издательскую деятельность, и как средство предохранить книжные магазины от ценовой конкуренции. Теперь маржа в ритейле определялась лишь договоренностями с издателями. Книжная торговля стала зарабатывать на продаже основного продукта – книг, а статус некнижных товаров понизился до «сопутствующие товары».

В конце XX века, впрочем, с отказом ряда государств (Великобритания, Швеция) от ценового контроля – а в некоторых странах, например в США или Канаде, цена на книги никогда не фиксировалась – проблема выживания традиционных книжных вернулась, особенно обострившись с развитием цифровых технологий. Но издатели и торговля к этому времени стали осваивать иные методы борьбы за читателя, помимо ценового демпинга. А некнижные товары помогают если не привлекать, то хотя бы удерживать людей в книжном магазине. Но чтобы не превратиться в универмаг и сохранить ключевых клиентов, книжным приходится выстраивать эту работу, тщательно адаптируя некнижный ассортимент к книжной выкладке и интересам покупателей.

Итак, некнижные товары в книжных магазинах продавались всегда. Видимо, сегодняшняя озабоченность скорее упирается в проблему вкуса: что размещается рядом с книгами и в каком количестве. Если сопутствующие товары не ломают пространство книжного, но служат логическим дополнением к книжному предложению, а иногда и стимулируют его, – то почему бы и нет?

Главное – контент. Но так ли это?

Издатели привыкли слышать – и верить, – что контент определяет все. Достаточно иметь хороший контент, чтобы выиграть внимание покупателя. С развитием информационных технологий и новых методов взаимодействия с читателем контенту пришлось подвинуться и выделить место на троне маркетингу. Прошедшая в марте в Нью-Йорке очередная конференция Digital Book World выдвинула идею, что смена власти состоялась и что маркетинг и дистрибуция, а вернее, платформа – теперь верховная власть. Два спикера конференции Джонатан Таплин (директор Annenberg Innovation Lab) и Скотт Галлоуэй (профессор Нью-Йоркского университета) не сговариваясь предложили радикальное ви?дение того, как меняется индустрия под давлением «четырех всадников» цифровой эпохи: Apple, Amazon, Facebook и Google.

По словам проф. Галлоуэя, этим компаниям удалось совершить экономическим методом то, что не удалось американскому Югу, – «отделиться от США»: с собственной моделью правил и налогов, с собственной системой здравоохранения и даже, как в случае Facebook, с собственным хранилищем яйцеклеток. Совокупная рыночная капитализация четырех компаний выросла с 1,3 трлн долларов (эквивалент ВВП Испании) до 1,8 трлн долларов (эквивалент ВВП Канады), и, вероятно, в ближайшие годы Facebook обгонит Apple и станет самой дорогой компанией в мире.

Результатом технологической гегемонии, согласно Таплину, становится напряженность между платформами и издателями. По словам другого издателя, «адаптироваться или погибнуть – сейчас этот неумолимый императив природы актуален как никогда». Это означает, что издатели должны найти способы создания «добавленной стоимости по всей цепочке поставок за счет новых эксклюзивных продуктов, которые не конкурируют с существующими источниками дохода».

В настоящее время почти 50% потребления СМИ уже идет через цифровые платформы, которые «оттягивают» доходы традиционных поставщиков контента. Новые компании меняют и ожидания потребителя, который уже готов платить только за качественное, мультиплатформенное и персонализированное предложение. Естественным образом идет трансформация: традиционные издательства и медиапредприятия осваивают новые технологии, а новые компании, родившиеся как технологические стартапы (например, BuzzFeed – новостная интернет-медиакомпания, да и Amazon), открывают подразделения, создающие контент.

Одновременно происходит, как считают эксперты, разделение по типу создаваемого контента: премиум или массмаркет. Премиум-бренды создают эксклюзивный дорогой контент и зарабатывают на продаже его своим подписчикам и на таргетированной рекламе. Компании, ориентированные на массовый рынок, с другой стороны, делают ставку на иную бизнес-модель: недорогой контент и максимально широкий охват. Вероятнее всего, считают эксперты, с рынка будут вымываться компании, пытающиеся балансировать между этими двумя стратегиями. Поскольку книгоиздание вряд ли способно достичь аудитории массового рынка цифровых медиабрендов, традиционный книжный бизнес скорее можно отнести к категории премиум-класса, а следовательно, следует развивать узнаваемый бренд и создавать эксклюзивные содержание, за которое читатели готовы платить.

Рынок лицензий: между бестселлером и экономическим кризисом

Рынок лицензий особенно зависим от валютных курсов и состояния экономики. Однако в топах чартов, которые делают кассу и издателям, и книжной торговле, как правило, немало переводов. Иными словами, права на хорошие / попадающие в тренд книги продаются, а рынок лицензий неспешно, но развивается.

Особый интерес для западных издателей сегодня представляет Азия, где проживает половина населения мира. Рынок, ранее ориентированный на учебную и художественную литературу, показывает тенденцию к росту спроса на нонфикшен и детские книги. Особенно этот тренд заметен в Китае, где рынок лицензий продолжает расти. Продажи прав на перевод в Японии, которая входит в топ-5 стран мирового книжного рынка, замедлились под влиянием глобального экономического кризиса. Тот же эффект наблюдается и в нашей стране, и в Греции, Италии и Испании. Гораздо осмотрительнее относятся к покупке прав Нидерланды и скандинавские страны.

По-прежнему хорошо покупает права на перевод детских книг Корея, хотя эксперты отмечают, что корейские подростки не хотят читать что?либо сложнее комиксов и манга.

Кризис повлиял и на размер авансов (не более четырехзначных цифр), и на размер тиражей – стартовый 2000–3000 экземпляров. В целом устойчив рынок лицензий во Франции, хотя издателям приходится пересматривать условия контрактов: на прошлогодней парижской книжной выставке Salon du Livre авторы детских книг, недовольные гонорарами, подвергли критике издателей за отсутствие прозрачности в условиях контрактов. По-прежнему стабильна Германия – эта страна относится к числу наиболее открытых для переводных авторов, в то время как англоязычные страны по?прежнему не перешагнули свои стандартные 3%. Самар Хаммам, издатель британского Rocking Chair Books, отмечает, что «переводы могут оказаться самым большим рынком. Книга, которая продается в количестве 3 000–10 000 экземпляров в Великобритании, на немецком языке может разойтись тиражом в 250 000 экземпляров».

На развивающихся рынках хорошо покупают лицензии Турция, Польша и Чехия. В Южной Америке наиболее активно действует Бразилия – самый большой рынок региона. Наибольшим спросом пользуются права на нехудожественную и детскую книгу, но и в сегменте художественной литературы отмечается медленный рост. Продолжающийся кризис в книжной отрасли Испании (падение продаж на 30–40% с 2013 года) дал толчок выходу латиноамериканских издателей на другие рынки: издатели и умело продают, и охотно покупают лицензии.

***

Всемирный день книги: знакомая классика онлайн

Классическая литература – это всегда соблазн. Не только для очередной, 31?й экранизации «Анны Карениной», графической интерпретации «Мастера и Маргариты» или мэшапа «Гордость, предубеждение и зомби», но и для художественного воображения. К очередному Международному дню книги креативная команда сервиса и онлайн-конвертора FlipSnack подготовила галерею иллюстраций, к которой можно поставить девиз: «А что, если?».

Стала бы Джульетта использовать мессенджер для связи с Ромео?

Закачал бы Белый Кролик приложение Uber, чтобы вызвать такси?

Стал бы Аслан популярным в Инстаграме?

Такие книги, как «Властелин колец», «Ромео и Джульетта» или «Оливер Твист», имеют одну общую черту: все описанные в них истории происходят в мире, где не существует современных технологий. А что случилось бы с героями, если бы эти технологии существовали?


© Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», № 3 (135), апрель, 2016



Еще новости / Назад к новостям